在红海中找到细分赛道。
编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：朱之丛，编辑：李丹超，创业邦经授权发布。
又一家“隐形巨头”准备上市。
(相关资料图)
4月3日，锅圈食品（上海）向港交所递交招股书。其官网显示，截至2023年3月末，锅圈旗下的支柱品牌“锅圈食汇”已在全国开出了9645家门店。
即将触及“万店”门槛的锅圈，专注于讲好“在家吃饭”的故事。招股书显示，锅圈从火锅、烧烤食材起家，逐渐延伸至预制菜、速热食品等赛道，其营收从2020年的29.6亿元连年增长至2022年的71.7亿元，并于2022年实现盈利，净利润为2.4亿元。
《天下网商》发现，锅圈的快速扩张之路，有赖于其高度分散的打法。近1万家“锅圈食汇”门店几乎全部采用加盟制，仅有5家为自营；它的供应商多达279家，各家采购额也相当平均。招股书声称，锅圈的优势在于“不依赖任何单一的客户”。
弗若斯特沙利文数据显示，2021年，中国餐饮市场规模已达到8.9万亿元。在这片竞争激烈的红海中，打出“好吃方便还不贵”旗号的锅圈，准备靠什么杀出重围？
“万店巨头”养成记
锅圈创始人杨明超是“餐饮界老人”，做过啤酒代理，也开过烧烤店、火锅店。2015年1月，他成立河南锅圈供应链管理有限公司，转向销售火锅食材。
过去三年，由于外出聚餐受限、更多人倾向“宅家就餐”，预制菜等主张便利的餐饮赛道变热，这让锅圈营收一路上涨。
招股书显示，从2020年至2022年，锅圈营收额逐年上升，2022年更是同比大涨81.2%，来到71.73亿元，利润额2.4亿元，这也是它首次实现盈利。良好的业绩表现给了锅圈递表上市的底气。
锅圈的门店数目，也在近三年来保持高速增长。2020年初，全国的“锅圈食汇”门店还仅有1441家，此后以每年超过2600家的速度激增，相当于平均每天开出7家新店。截至2022年3月27日，锅圈的线下门店已多达9645家，它在三年多时间内完成了从“千店”到“万店”的扩张。
在覆盖更多区域的同时，锅圈也在积极谋求扩大业务版图。目前，火锅、烧烤食材仍占据了销售额的85%以上，但预制菜、饮料等产品的占比正在逐年上涨。
要维持“万店”规模，供应链管理和数字化，是锅圈必须发力的两个方向。
招股书显示，锅圈的供应商多达279家，锅圈控股了其中的牛肉生产商“和一肉业”、肉丸生产商“丸来丸去”、火锅底料生产商“澄明食品”，并投资了虾滑供应商“逮虾记”。在供应链管理方面的投入，让锅圈的毛利率从2020年的11.1%上升至2022年的17.4%。
为对接数量巨大的加盟商、供应商和消费者，锅圈建立了数字营销、集中进货和会员管理等系统。截至2022年底，锅圈的注册会员数量达到2000万人以上，其线上销售渠道包括锅圈App、微信小程序、天猫旗舰店、饿了么等外卖配送平台和抖音。通过线上和线下渠道的结合，锅圈在2022年的订单数达到了1亿份。
细分赛道的冠军
在招股书中，锅圈主打一个重要的概念“在家吃饭”。
它将消费者的用餐方式分为四种：买菜在家做饭、餐厅堂食、外卖，以及使用“在家吃饭餐食解决方案”。其认为，前三种方式分别存在费时费力、成本高、风味差等缺点，“在家吃饭餐食解决方案”则规避了以上弊端。
锅圈声称，“在家吃饭”已成为餐饮场景的主流，其收入占到餐饮市场的56.2%。
但《天下网商》发现，这样的叙述难言准确：招股书中同时提到了“在家吃饭”和“在家吃饭餐食解决方案”——前者事实上包含了后者，也包含了“买菜在家做饭”和“外卖”这两个选项，只把“餐厅堂食”剔除在外，高达56.2%的占比失之偏颇。
锅圈所谓的“在家吃饭餐食解决方案”，涵盖了即食食品（如罐头）、即热食品（如方便面）、即烹食品（如预制菜）、即配食材（生鲜）4种类别。按市场规模计算，2021年的中国餐饮市场规模为8.9万亿元，同年“在家吃饭餐食解决方案”市场总收入约为2903亿元，占比仅为3.26%。
这个经过细心修饰的垂直细分赛道，把锅圈捧上了“冠军”宝座：中国排名第一的“在家吃饭餐食解决方案零售商”。
尽管赛道总规模不大，但锅圈认为“在家吃饭餐食解决方案”增长可期：2021至2026年，这个市场的复合年增长率将达到22.5%，预计于2026年达到8000亿元规模。
这究竟是未来的消费趋势，还是一个“伪概念”，还有待时间证明。但锅圈确实已在一众入局者中拔得了头筹：2022年，锅圈的产品销售额和门店数量均名列该行业第一位，占据了3%的市场份额。
盛景和隐忧
锅圈赖以发展壮大的特点，同时也是一把把双刃剑。
首先，近1万家“锅圈食汇”门店几乎全部采用加盟制，自营门店仅有5家，作用是为其他加盟店打样，作为管理、营销、装修风格等新策略的试点。
也就是说，加盟商几乎贡献了锅圈的“全部江山”。然而遍布全中国1000多个县城的“锅圈食汇”门店，事实上是在“各自为战”。尽管锅圈声称，通过“对加盟商强有力的支持”，使得2022年的关店率维持在3%的低水平，但餐饮行业分销商素有“利薄如纸”的说法，如何管理这5600多名加盟商，始终是需要审慎对待的问题。
其次，多达279家供应商、755个SKU（最小存货单位），也可能增加食品安全风险。锅圈在招股书中提到，供货商加盟商如果不能维持有效的产品质量监控制度，可能会对品牌声誉、业务及运营造成重大不利影响。尽管锅圈对其中4家生产厂商进行了控股和持股，但产品涉及的原材料过多、供应链过于复杂，意味着管控需要付出的成本也将成倍增加。
在锅圈递交的招股书中，无论是向上游供应商的采购额，还是下游加盟商贡献的营收额，都较为“分散”：前五大供应商仅占总采购额的20%左右，前五大加盟商贡献的收入占总收入的4%以下。锅圈此举固然有分散风险的用意，却也同时削减了自己的议价权。
和许多加盟型品牌一样，锅圈就像是用一块块积木拼搭起来的城堡，积木形状不同，成色各异，怎样把它们“粘合”在一起，考验的是企业多方面的运营能力。
未来，锅圈计划在线上和线下继续扩大销售网络、加强供应链垂直整合，并延伸至露营、一人食等更多消费场景。杨明超在近期的讲话中也表示，将用3年时间再开一万家店，打造“中国最大的社区中央厨房连锁”。可以看出，高速扩张仍是锅圈接下来的关键词。
随着消费者“走出门社交”的意愿恢复和餐饮赛道的获客竞赛愈演愈烈，于锅圈而言，显然不仅要壮大规模，还要思考如何提升“合作者”单店盈利能力的确定性。
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