在红海中找到细分赛道。

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:朱之丛,编辑:李丹超,创业邦经授权发布。

又一家“隐形巨头”准备上市。


(相关资料图)

4月3日,锅圈食品(上海)向港交所递交招股书。其官网显示,截至2023年3月末,锅圈旗下的支柱品牌“锅圈食汇”已在全国开出了9645家门店。

即将触及“万店”门槛的锅圈,专注于讲好“在家吃饭”的故事。招股书显示,锅圈从火锅、烧烤食材起家,逐渐延伸至预制菜、速热食品等赛道,其营收从2020年的29.6亿元连年增长至2022年的71.7亿元,并于2022年实现盈利,净利润为2.4亿元。

《天下网商》发现,锅圈的快速扩张之路,有赖于其高度分散的打法。近1万家“锅圈食汇”门店几乎全部采用加盟制,仅有5家为自营;它的供应商多达279家,各家采购额也相当平均。招股书声称,锅圈的优势在于“不依赖任何单一的客户”。

弗若斯特沙利文数据显示,2021年,中国餐饮市场规模已达到8.9万亿元。在这片竞争激烈的红海中,打出“好吃方便还不贵”旗号的锅圈,准备靠什么杀出重围?

“万店巨头”养成记

锅圈创始人杨明超是“餐饮界老人”,做过啤酒代理,也开过烧烤店、火锅店。2015年1月,他成立河南锅圈供应链管理有限公司,转向销售火锅食材。

过去三年,由于外出聚餐受限、更多人倾向“宅家就餐”,预制菜等主张便利的餐饮赛道变热,这让锅圈营收一路上涨。

招股书显示,从2020年至2022年,锅圈营收额逐年上升,2022年更是同比大涨81.2%,来到71.73亿元,利润额2.4亿元,这也是它首次实现盈利。良好的业绩表现给了锅圈递表上市的底气。

锅圈的门店数目,也在近三年来保持高速增长。2020年初,全国的“锅圈食汇”门店还仅有1441家,此后以每年超过2600家的速度激增,相当于平均每天开出7家新店。截至2022年3月27日,锅圈的线下门店已多达9645家,它在三年多时间内完成了从“千店”到“万店”的扩张。

在覆盖更多区域的同时,锅圈也在积极谋求扩大业务版图。目前,火锅、烧烤食材仍占据了销售额的85%以上,但预制菜、饮料等产品的占比正在逐年上涨。

要维持“万店”规模,供应链管理和数字化,是锅圈必须发力的两个方向。

招股书显示,锅圈的供应商多达279家,锅圈控股了其中的牛肉生产商“和一肉业”、肉丸生产商“丸来丸去”、火锅底料生产商“澄明食品”,并投资了虾滑供应商“逮虾记”。在供应链管理方面的投入,让锅圈的毛利率从2020年的11.1%上升至2022年的17.4%。

为对接数量巨大的加盟商、供应商和消费者,锅圈建立了数字营销、集中进货和会员管理等系统。截至2022年底,锅圈的注册会员数量达到2000万人以上,其线上销售渠道包括锅圈App、微信小程序、天猫旗舰店、饿了么等外卖配送平台和抖音。通过线上和线下渠道的结合,锅圈在2022年的订单数达到了1亿份。

细分赛道的冠军

在招股书中,锅圈主打一个重要的概念“在家吃饭”。

它将消费者的用餐方式分为四种:买菜在家做饭、餐厅堂食、外卖,以及使用“在家吃饭餐食解决方案”。其认为,前三种方式分别存在费时费力、成本高、风味差等缺点,“在家吃饭餐食解决方案”则规避了以上弊端。

锅圈声称,“在家吃饭”已成为餐饮场景的主流,其收入占到餐饮市场的56.2%。

但《天下网商》发现,这样的叙述难言准确:招股书中同时提到了“在家吃饭”和“在家吃饭餐食解决方案”——前者事实上包含了后者,也包含了“买菜在家做饭”和“外卖”这两个选项,只把“餐厅堂食”剔除在外,高达56.2%的占比失之偏颇。

锅圈所谓的“在家吃饭餐食解决方案”,涵盖了即食食品(如罐头)、即热食品(如方便面)、即烹食品(如预制菜)、即配食材(生鲜)4种类别。按市场规模计算,2021年的中国餐饮市场规模为8.9万亿元,同年“在家吃饭餐食解决方案”市场总收入约为2903亿元,占比仅为3.26%。

这个经过细心修饰的垂直细分赛道,把锅圈捧上了“冠军”宝座:中国排名第一的“在家吃饭餐食解决方案零售商”。

尽管赛道总规模不大,但锅圈认为“在家吃饭餐食解决方案”增长可期:2021至2026年,这个市场的复合年增长率将达到22.5%,预计于2026年达到8000亿元规模。

这究竟是未来的消费趋势,还是一个“伪概念”,还有待时间证明。但锅圈确实已在一众入局者中拔得了头筹:2022年,锅圈的产品销售额和门店数量均名列该行业第一位,占据了3%的市场份额。

盛景和隐忧

锅圈赖以发展壮大的特点,同时也是一把把双刃剑。

首先,近1万家“锅圈食汇”门店几乎全部采用加盟制,自营门店仅有5家,作用是为其他加盟店打样,作为管理、营销、装修风格等新策略的试点。

也就是说,加盟商几乎贡献了锅圈的“全部江山”。然而遍布全中国1000多个县城的“锅圈食汇”门店,事实上是在“各自为战”。尽管锅圈声称,通过“对加盟商强有力的支持”,使得2022年的关店率维持在3%的低水平,但餐饮行业分销商素有“利薄如纸”的说法,如何管理这5600多名加盟商,始终是需要审慎对待的问题。

其次,多达279家供应商、755个SKU(最小存货单位),也可能增加食品安全风险。锅圈在招股书中提到,供货商加盟商如果不能维持有效的产品质量监控制度,可能会对品牌声誉、业务及运营造成重大不利影响。尽管锅圈对其中4家生产厂商进行了控股和持股,但产品涉及的原材料过多、供应链过于复杂,意味着管控需要付出的成本也将成倍增加。

在锅圈递交的招股书中,无论是向上游供应商的采购额,还是下游加盟商贡献的营收额,都较为“分散”:前五大供应商仅占总采购额的20%左右,前五大加盟商贡献的收入占总收入的4%以下。锅圈此举固然有分散风险的用意,却也同时削减了自己的议价权。

和许多加盟型品牌一样,锅圈就像是用一块块积木拼搭起来的城堡,积木形状不同,成色各异,怎样把它们“粘合”在一起,考验的是企业多方面的运营能力。

未来,锅圈计划在线上和线下继续扩大销售网络、加强供应链垂直整合,并延伸至露营、一人食等更多消费场景。杨明超在近期的讲话中也表示,将用3年时间再开一万家店,打造“中国最大的社区中央厨房连锁”。可以看出,高速扩张仍是锅圈接下来的关键词。

随着消费者“走出门社交”的意愿恢复和餐饮赛道的获客竞赛愈演愈烈,于锅圈而言,显然不仅要壮大规模,还要思考如何提升“合作者”单店盈利能力的确定性。

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