拥挤的茶饮赛道中,酸奶成为新的制胜法宝?

编者按:本文来自微信公众号 餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:孙雨,创业邦经授权转载


(资料图)

开店、融资、推新品,酸奶新老玩家真不少

春天来了,“酸奶大作战”早已开启。

从零售到茶饮门店,从单一口味到多料高颜值,酸奶品类正在变得“高级”。

一方面,茶饮连锁品牌们纷纷上新酸奶产品,尤其以牛油果+酸奶这对cp更为潮流。

一只酸奶牛上新的一款牛油果酸奶紫米露,上新2天销量超10万杯;

书亦“水果酸奶季”推出草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔等多款产品,10天热销百万杯;

3月23日,古茗首个鲜果奶昔系列新品在全国上新,三款新品分别为牛油果巴旦木酸奶奶昔、牛油果莓莓酸奶奶昔、芒果布蕾酸奶奶昔...

另一方面,酸奶品牌忙着开店、融资和拥抱消费者。

连锁酸奶品牌王子森林近日完成千万级战略融资,主打新鲜现制的鲜酿活菌酸奶,核心产品如鲜酿水果酸奶、手工酸奶奶昔等,客单价在24-27元;

茉酸奶官网显示门店超500家,小红书上相关笔记3万+篇;

2021年融资超2亿元,主打酸奶饮品的Blueglass,小红书也有1万+篇笔记;

近期,爆火网红品牌K22酸奶草莓的门店经常排队,门店特色风格吸引网红达人前来拍照打卡。

而在大众点评上,茶饮店一列中,除了包括茶饮果汁,还有冰淇淋和酸奶,酸奶直接出现在搜索行列中,可能也意味着经营酸奶产品的门店数量越来越多,消费者对这一品类更关注。

透过大众点评,内参君看到,在北京、上海、等地方,有许多酸奶品牌新店。其中不乏有K22酸奶草莓、茉酸奶、Blueglass、王子森林等具有知名度的品牌。内参君在走访中发现,几乎每个购物中心中,都有一家或者多家酸奶品牌,比如合生汇的同一层就有4家酸奶品牌。

酸奶混搭,品类可发挥空间越来越大

从前,酸奶主要是通过最传统的零售售卖方式,而且早已经跑出来像安慕希、纯甄、君乐宝等知名乳业品牌,无论是电商平台、还是线下超市便利店,酸奶产品以不同包装外形、口味呈现。

酸奶作为一大经典品类,早已具有广泛的消费基础和认知度,全年龄段覆盖,不需要另外去教育市场,基本上人们都能够接受,这对于从酸奶品类入局做创新、产品和品牌,也更有优势。

第一,门店现制酸奶产品,更有吸引力

在顾客心里,现场制作的菜品、饮品的价值更高,也愿意付出更高成本,因为他们觉得值得。能够摸得着、看得见,享受着服务,性价比就会更高。

比如K22.草莓酸奶品牌,在大家意识中,这就是一家网红品牌,招牌是草莓酸奶,据说一杯15颗丹东草莓,统一18元一杯,目前店里只提供桃子、草莓、芒果、牛油果四种口味产品。

而在内参君看来,这家品牌除了产品,更多是在门店风格下了功夫,开在合生汇B1的这家,俨然是成为网红打卡地,粉色城堡样子的门店,吸引着年轻人光顾,也营造了排长队现象。

第二,酸奶营养价值高,满足顾客健康养生饮品需求

尤其是对牛奶乳糖不耐受的人群来说,酸奶就是最大的福利和主要选择。一般来说,“常温酸奶没有活菌,营养价值低,所以把酸奶发酵过程直接前置到门店,现场制作产品,才能够把最新鲜的产品状态提供给顾客。”一位酸奶品牌老板解释道。

我们知道,以往常见的是“酸奶+水果”或“酸奶+坚果”形式,而现在是酸奶+更丰富的食材搭配,比如“水果+酸奶+坚果+冰沙”,增强营养健康价值,尤其是春夏回暖之际,这样的产品搭配更有吸引力,既有高颜值又有好口味。

尤其是各个品牌主推的牛油果+酸奶搭配,本身牛油果含有脂肪、蛋白质和多种维生素等,营养价值非常高,再配上酸奶,自然是完美的攻破了顾客内心。而且有些品牌为了契合消费者对健康、功能性茶饮的追求,也在门店直接标出“减糖、减卡、减脂”。

当然,高品质产品,意味着价格会更高。比如Blueglass品牌,人均客单在40元左右,网友称“酸奶界的爱马仕”。该品牌更强调健康和功能性产品,把好喝与无负担紧密结合,以满足更多人群需求。单纯的从产品名字,满杯胶原爆表、“反重力”胶原饮、满杯花青素VC......就能感受到满满的健康与活力。

其三,品类延伸创新,打造爆品为门店品牌引流增量,有助于增加客单。

说实话,爆品策略已经越难越难了,既要摸清和掌握消费者需求,又要在一定时间里研发,天时地利人和的推出这款新品,才可能成为爆品。酸奶赛道既然跑出不少品牌,也就意味着酸奶品类在应用场景、产品搭配、口味创新有更多的机会和价值。

一方面,茶饮品牌每年在春夏季推出酸奶茶饮,形成爆款和热门产品,有助于为门店引流增量,从而增加客单,提升门店收入,也有助于为顾客树立更有创新活力的茶饮品牌形象。

另一方面,餐饮企业也通过“原创酸奶”收获顾客好感,解辣又解腻。比如西贝不仅有自制酸奶,还新增加了酸奶冰淇淋;丰茂烤串的自制酸奶,马一兰牛肉面馆的甜胚子酸奶等。

当然,包括茉酸奶、Blueglass、Salud欧洲冻酸奶、兰熊鲜奶等品牌在持续开新店,这说明市场空间值得继续去做。酸奶品牌各有特色,资本加持会成为更好助力。

产品同质化、品类单一化...酸奶的热度持续多久?

其实,每一年春夏,都是酸奶品类的火爆之时。这个盛季过去之后,酸奶品类热度又将持续多久?一位业内人士认为,一个品牌一个品类不可能永远火爆,只要这个品类一直都在,品牌玩家门店正常开店和经营,永远有消费者光顾,就说明这个市场空间一直都有。

话说的有道理,只是真正经营好一个酸奶品牌,仍需面临挑战。

首先,解决酸奶短保问题,如果是做活菌酸奶,那就更考验供应链后端能力以及发酵技术,而这些意味着增加成本。

为了保证酸奶的口感和健康品质,王子森林与新希望达成战略合作,所以也有业内人士猜测新希望或许入股了这一品牌,不过这一猜测并未在公开信息中有显示。

其次,产品同质化明显,做到差异化不容易,而且极易被复制和模仿。比如网红K22,出现了和他相近的品牌,都是主打酸奶草莓。

一方面像K22品牌,主打几款产品做到极致,把品牌力在业内成功拖推出去,做到细分品类头部,不过大家给K22冠上的词汇更多是“网红”、“营销”。只是,单纯的依靠营销和网红的品牌并不容易长久发展。Blueglass曾宣传用语构成虚构使用商品或接受服务效果的虚假广告行为,而被处以6万元罚款。

另一方面,像茉酸奶把产品结构划分三部分,酸奶奶昔、纯酸奶和奶黄金,分别对应不同场景和消费群体。无论是怎样的产品定位和结构,都不能对食材和制作产品中出现食安和卫生问题。就在近日,一则#网曝茉酸奶用坏牛油果#登上热搜,引来争议。

尽管市场对酸奶认知程度高,但是作为一个酸奶品牌,大家并没有形成强烈认知,几乎是以单个茶饮店推出来的一款酸奶产品居多。

如此,消费者很难形成固定的品牌认知,容易转向其他品牌,难以形成高复购率。

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