越涨越买，谁在消费奢侈品？

倒卖奢侈品，“穷人”赢麻了。

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编者按：本文来自微信公众号价值星球Planet（ID：ValuePlanet），作者：拾贰，编辑：麻吉，创业邦经授权转载

4月的第一个周末，不少消费者都被充斥在社交平台上的宝格丽涨价传闻“支配”了。

“我也不想在最近买宝格丽啊，但临近涨价的日子就是逼我消费的日子。”有网友在社交平台这样分享道，“看完这涨幅，觉得诱惑太大了”。

宝格丽4月4日涨价传闻。图源：社交平台截图

不少代购博主在今年3月就已经开启了“囤货”行动。在日本的博主NEKO就买好了自己喜欢的经典款“双面圆饼带钻”项链后，还入手了圆饼手镯，想在涨价前通过代购赚上一笔。

“每次涨价传闻到来前，魔都恒隆LV门外的长队就好像在散发着某种信号。”这是消费者娜娜这几年来通过观察得出的感受。

在LV于2月18日宣布了2023年首次全球调价之前，上海恒隆广场的LV门店就已经连续多天出现排长队的情况。

“我们看到一位法国博主2月3日在社交平台发布当地LV官网的价格变动情况，还有一位德国代购博主也在同一时间发文说德国当地的LV也涨价了。”参与了2月份奢侈品涨价抢购的旺旺对价值星球说。在他们2月初抢购完LV后，2月18日LV官方就宣布了全球调价，幅度在8%至20%之间。

社交平台传闻、门店排长队、代购火热、彷佛成了奢侈品每次迎接新一轮涨价的固定路径。除了普通消费者之外，热衷保值的消费者总能在这条路径中发掘机遇，小赚一笔。

“越涨越要买”

过去三年中，头部奢侈品牌中涨价最凶的，当属香奈儿。《金融时报》数据显示，香奈儿CF（>

经过最新一轮涨价，香奈儿中号>

香奈儿CF系列涨价图。图源：社交平台截图

在这次全球价格调整中，香奈儿一款CF2.55涨到了74900元，甚至超过爱马仕经典包包lindy，直追一台车的价格，而消费者仍对其趋之若鹜，部分线下门店处于断货状态。

“一边骂一边抢”，这是消费者的第一反应。当“LV单个包涨价近万”冲上热搜，嘴里骂着“关我屁事”的消费者已经冲到线下门店，开启了抢购热潮。

这次LV涨价的消息传出时，恰逢情人节前后，有消费者表示“LV排队都排到马路上了”“广州太古汇商场队排得都打弯了”。在LV涨价前的2月14日-15日间，国内北京、杭州、南京、成都、广州等多地的LV专柜都出现了排队现象。据《钱江晚报》报道，在杭州大厦的LV专柜，热门款商品基本卖空，部分经典款商品只能预订，到货则要等上半年。

LV排长队。图源：钱江晚报报道

参加过3月LV涨价抢购的旺旺和娜娜却已对这样的现象感到习以为常。

“涨价后断货，这种现象在中国市场上太常见不过了。”旺旺说，她所在的苏州美罗城早就断货了，排到她的时候“热门款包括Nano Speedy，Speedy20、Speedy25都没货了，工作人员说需要的话要向海外订货”。

对于涨价潮前什么也抢不到的情况，娜娜也早已习惯。“没想到现在逛香奈儿店也能逛出菜市场的热闹感。”娜娜说，和一群人抢购的最大感受就是刺激。“我是第二波去上海恒隆广场LV店的，主要是奔着Speedy20，销售说我来晚了，现在买包都要拼速度了。”当时销售告诉她，整个上海地区的热门款基本都没有了，如“邮差包”（Pochette Métis）、nano speedy两款也买不到了。比较幸运的是，在这次抢购中娜娜买到了“达芙妮”（Dauphine）“虽然不是大热门，但也算抢到了。”

根据小意思报告调查显示，在这波奢侈品涨价中，已经实现财富自由的富豪基本不在乎这种上涨的小钱，800人的调查样本中有1.57%的人表示涨价后更想买了。

真正难受的，是努力又费力地踮着脚刚好勉强能买得起心仪的包，但又被尴尬地卡在涨后价位上左右为难的人。

“这波涨价吓退了想拥有第一个香奈儿的人，就是我。”媒体行业的范范看上的是香奈儿去年的爆款22bag小号，“去年八月37300元就能拿下，我计划今年四五月拿下，一直在攒钱。”

“本来还差5000块就攒到了，结果今年3月初一下子涨到了42500元，暴增五千多......就好像费力长跑好容易看到终点，突然告诉我终点线还有好远，我跑不动了。”

范范坦言现在自己的情绪很复杂：“一是包买不起，到嘴的鸭子飞了；二是玻璃心了，香奈儿可能的确不在乎我这种拼命攒钱才能得到它的打工人。”月薪1万4的范范虽然对买不到的包包心有不甘，但也决定暂时告辞，这一夜多出来的5000元像是一记当头棒喝。“目前的我可能的确不配拥有奢侈品。”范范说。

或许，像范范这样月薪追不上香奈儿一个包涨幅的消费者，已经不再是奢侈品品牌的目标用户了。

奢侈品盯上有钱人

在过去三年，奢侈品牌推出的新款手袋，售价动辄四、五万元已经是常态。迪奥最新的Lady 95.22手袋大号售价超过6万元，而此前分别由Celine和Bottega Veneta推出的Conti和Kalimero手袋也标价5.5万元和5.9万元。

根据要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》，近三年Chanel、Gucci、Prada、Dior等头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。

在这份消费报告里，要客研究院再次界定了中国高净值消费者的门槛为1000万元人民币净资产（即扣除负债后的个人净资产）。

数据显示，目前中国高净值消费者总数为470万人，其中有大约15万人净资产超过1亿元人民币，进一步称为“超高净值消费者”。核心消费者在诸多消费领域都贡献了超过一半的市场消费力。特别在奢侈品消费上，核心消费者虽然只占人口的千分之三，却贡献了80%的奢侈品消费额。

贝恩公司报告也指出，中国奢侈品市场在2017~2021年高速增长，虽然2022年受到疫情的因素影响出现同比下滑10%，但预计中国市场将在今年一季度结束前重新回归正增长，复苏速度远远超过其他品类。

香奈儿财报数据公布，2021年全球销售额156亿美元，比2019年增长超22%。其中以中国市场为主的亚太地区较2019年增长69%，贡献了超半的业绩，彻底消散了因疫情而营业下滑的阴霾。

2022财年，爱马仕全年营收达116.02亿欧元，首次突破百亿大关，净利润增长37%至33.67亿欧元，利润率更是达到创纪录的40.5%。

LVMH的收入和利润也创下新高，其销售收入达792亿欧元，同比增长23%，营业利润达211亿欧元。其中，LV品牌年度营收首次突破200亿欧元。

开云集团的表现同样可圈可点，尽管Gucci的表现未达到预期，集团去年的销售总额也首次超过200亿欧元，净利润36.14亿欧元。

疫情期间奢侈品集团营收不降反增，也推动首富和前十排名产生变动。

胡润研究院近日发布《2023胡润全球富豪榜》。LVMH集团首席执行官Bernard Arnault首次登顶，财富约为1.35万亿人民币，相较2022年涨幅达到32%。爱马仕集团首席执行官Bertrand Puech及其家族以9000亿人民币的财富排名第三，较上年增长了31%。

“疫情让很多奢侈品牌更注重来自高净值人群的营销和收入了。”一位业内人士这样告诉价值星球，“同样是排长队，网红品牌靠打折促销，而顶级的奢侈品牌如LV、Chanel、Hermes等从不打折。”

奢侈品牌在疫情后更聚焦少数高净值人群。是因为“这批人受到经济环境变动的影响较小，虽然人数不多，但复购率高。其人际圈子重叠度高，则让奢侈品牌更容易做口碑传播”。

疫情后最明显的变化就是各大奢侈品都开始筹划在中国落地专为富裕人群开设的VIP室了。路易威登和迪奥均已在北京SKP内部开设了专门的VIP室，而香奈儿则在2021年财报中称，将为亚洲顶级客人开设私人精品店，古驰也有类似的打算，在包括上海在内的数个城市开设私人沙龙，被赋予重振业绩的厚望。

当奢侈品牌价格越高，和富裕人群绑定越紧密，所能够营造出的奢侈生活概念也就越具有说服力。

打卡过2021年上海Prada联名网红菜市场乌中市集的消费者陈华说：“当时就是为了Prada手提包才去参加的活动。我们当时买完后把菜还给了老板，包带走了，我女朋友很喜欢，经常出门用它拎东西。在女朋友眼里，这是身份的象征。”这种“买椟还珠”式购物还在当时引发了大量讨论。专门去打卡的年轻人，一度影响到当地老年人的日常买菜生活。

网红打卡prada联名网红菜市场乌中市集图源：小红书

不管是对那些希望展示地位的“老钱”们，还是想要挤入“老钱”圈子的新富阶层，或者希望为自己带来更多社交展示资本的中产阶级，奢侈品牌的吸引力都在不断上升。