“好吃方便还不贵”是消费者永恒的追求。
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编者按：本文来自微信公众号零售商业财经（ ID：Retail-Finance），作者：博雅，编辑：鹤翔，创业邦经授权发布。
4月3日，锅圈食品（上海）股份有限公司（以下简称“锅圈”）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，华泰国际和中金公司担任联席保荐人。
锅圈成立于2017年，专注于提供一站式在家吃饭餐食解决方案，以火锅和烧烤为主打产品，既为广大中小型餐饮企业提供B端食材供应，也为个人消费者提供在家吃饭餐食解决方案产品。
根据弗若斯特沙利文的资料，按“在家吃饭餐食解决方案”产品的零售额计，锅圈于2022年在中国所有零售商中排名第一。
也是在这一年，锅圈门店数量达9221家，实现了2.41亿元的净利润，首次扭亏为盈。
图源：锅圈招股书
值得一提的是，在冲击港股“预制菜”第一股之前的2019-2022年，锅圈就已备受资本青睐，共计完成7轮融资，除未披露金额的战略融资外，融资总金额接近30亿元。投资方包括不惑创投、IDG资本、嘉御基金、天图投资、物美集团、茅台建信基金、招银国际资本等。
锅圈融资情况 图源：企查查
本次招股书虽未披露首次募资金额，但指出了5项资金用途计划： 提高上游产能及效率，增强供应链能力； 投资建设食材产品预制中心及产品研发； 拓展门店网络； 品牌建设及市场营销活动。
01 5年近万店、年营收超71亿
招股书数据显示，2020-2022年，锅圈分别实现收入29.65亿元、39.58亿元及71.73亿元；同期，复合年增长率达54.9%。
按类别划分，锅圈的收入来自火锅产品、烧烤产品和其他产品。
其中，2022年来自火锅产品收入为53.52亿元，来自烧烤产品营收为7.14亿元，来自其他产品营收为9.93亿元。
整体来看，火锅产品贡献了七成以上的营收占比，成为锅圈近三年的主要收入来源。
按类别划分的来自销售的收入 图源：网络
相较于2020年及2021年分别亏损4.33亿元、4.61亿元的情况，锅圈在2022年大幅扭亏，并实现2.41亿元的净利润，「零售商业财经」认为，这与以下两方面有关：
第一，火锅及烧烤产品的毛利率翻倍提升。
锅圈火锅产品的毛利率从2021年的7.3%增长到2022年的18.5%，烧烤产品的毛利率则从6.7%增加到14.1%，拉动锅圈整体毛利率从2021年的9.0%提升至2022年的17.4%。
毛利及毛利率 图源：锅圈招股书
对于毛利率的大幅提升，锅圈表示主要受益于采购端控制成本的能力较强和较高毛利的产品结构。
由于火锅消费存在季节性波动，因此，锅圈试图以有限食材打造“无限餐饮解决方案”，即“多元品类”X“多种场景”X“多样吃法”来扩大产品供应。
招股书显示，目前锅圈SKU数量达755个，涵盖火锅、烧烤产品、饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食八大类。
第二，受益于加盟模式急剧扩张实现规模效应，成本控制能力提升。
在过去三年来，锅圈的门店总数由2020年初的1441家增至2022年底的9221家，三年拓店7780家，复合年增长率为46.4%。另外，2022年锅圈的注册会员人数达到2040万人，全年订单数超过一亿。
全国门店覆盖 图源：锅圈招股书
快速的门店扩张帮助锅圈建立起品牌知名度，而品牌建设在吸引潜在加盟商方面也起到了关键作用。
另一方面，较少的占地面积和人工成本,让锅圈加盟商能够以较低的投入把店开起来,人工和运维成本也更容易控制,故而在短时间内盈亏打平,实现正向现金流。
在特许经营业务模式下，锅圈通过给经销商“减负”,实现了更快、更轻的扩张。另据招股书数据,2020-2022年锅圈关店率分别为0.7%、2.8%及3.0%，近万家的门店规模成为其全渠道销售的基本盘。
02 预判市场周期，贴合消费重置的成长路径
在竞争激烈的市场环境中，一个好的零售品牌，除了结合自身条件找准定位，用差异化策略塑造品牌独特、鲜明的形象外，还要清晰地知道自己的目标人群及其需求，并锚定他们开启一系列的运营手段，才能最终赢得市场。
基于市场周期的预判，以及对国人消费习惯、消费心理、城市发展、地域特色等方面细致入微的洞察，锅圈不仅解决了做饭时间不够、厨艺不精、营养不足等餐饮痛点，还带火了“在家吃饭就找锅圈”“户外火锅烧烤就找锅圈”的餐饮新潮流。
业务模式 图：锅圈招股书
进一步拆解锅圈的成长路径不难发现，自有品牌打造以及消费场景的拓宽，是其快速破圈并在未来长期发展中卡准有利生态位的有力抓手。
聚焦自有品牌，锅圈在招股书中表示：在全国范围内销售的产品中有超过95%为锅圈食汇自有品牌商品，成为“中国第一大自有品牌在家吃饭餐食解決方案零售商”。
自有品牌的魅力在于低价、质优，在促进统一品牌形象及保持产品质量监制方面发挥着关键作用。
锅圈门店 图：网络
锅圈打造自有品牌的主要目标是给消费者带去“好吃方便还不贵”的优质体验，让其拥有产地直达、高品质、高性价比的居家餐饮新选择。
聚焦场景打造，锅圈近年来开辟了多场景消费模式，给消费者留足了想象空间。
在零售三要素“人货场”中，人是需要“场景”加持的，消费者对于“场景”的重视体现在食材搭配、厨具组合以及吃法多元，而居家餐饮的场景构建与家庭生活的幸福感指数息息相关。
图：锅圈户外场景
围绕火锅、烧烤、生鲜、预制菜、卤味、西餐、一人食、酒饮等八大品类，锅圈推出了包括餐桌场景、厨房场景、客厅场景、户外场景、小B后厨场景在内的全场景模式，还拓展出多种差异化玩法。
只有走出自己的特色经营之路，才能在竞争中求得生存与发展。
不断提升场景力的锅圈，成为了替代冰箱、解放厨房的“狠角色”，也让年轻消费者打破了用餐场景的局限，收获了5分钟搞定一桌“满汉全席”的新体验。
03 三大发力点，供应链、品牌心智、数字化
整体来看，锅圈在盈利方面还有很大的上升空间，拟在港交所主板上市，其募集资金继续巩固自身竞争优势的意图明显。
一是，计划用约50%的募集资金提高上游产能和效率增强供应链能力，以及投资建设食材产品预制中心及产品研发。
供应链能力决定了锅圈能否通过保障产品质量、创新产品品类、口味、包装等，满足消费者多元化的需求，同时还要更好地降低成本、提高效率，以应对市场波动及周期变化。
截至2022年年底，锅圈拥有三个食材生产厂，即生产牛肉产品的“和一肉业”、生产肉丸的“丸来丸去”及生产火锅底料产品的“澄明食品”，并参投了虾滑产品供应商“逮虾记”，以此更好地确保产品生产及供应。
此外，锅圈还通过整合布局了14个现代中心仓、30多个分仓冷链配送物流网络和1000多个冷冻前置仓，支持超20万件日流转货物量，搭建起了“工厂--中央仓--零售店”一站式供应链体系。
锅圈优势 图源：招股书
随着供应链各环节效率的不断提升，锅圈不仅能做到以销定产，还能将原本滞后的静态销售变为能够快速反应的动态销售，及时应对门店断货、商品临期等问题，坚持低价的同时严格品控，进一步巩固产品优势。
某种意义上，锅圈的“破圈”发展也得益于这几年在供应链数字化方面的拥抱和探索，具体包括：门店及员工管理在线化，商品安全可追踪在线化，消费者在线化；物流方面，孵化华鼎冷链，完成乡镇次日达的同时降低了三分之一的物流费用，真正实现降本增效。
二是，计划用约30%的募集资金拓展门店网络以及品牌建设和市场营销活动，扩大规模效应和品牌效应，扩宽护城河。
拓展门店网络将有助于锅圈覆盖更多的城市和区域，扩大市场份额，增加客户触达点。加强品牌建设和市场营销活动将有助于锅圈提升品牌知名度和美誉度，增强客户忠诚度和黏性，打造差异化的品牌形象。
三是，计划用约10%的募集资金来提升数字化能力，提升数字化能力将有助于锅圈优化运营管理流程，提高数据分析和决策能力，增强与客户的互动和沟通。
通过数字化运营管理，锅圈简化中间环节、重构供应链，成就“极致品价比”，为消费者提供“好吃不贵”的丰富食材，这也是锅圈连续4年价格稳定且保持极低关店率的根本原因。
数字化管理系统 图：锅圈招股书
恰如锅圈供应链董事长、CEO杨明超所言：好吃不贵是消费者永恒的追求。拥抱数字化之后，锅圈形成了高效的供应链，某种意义上锅圈的发展也得益于这几年积极在数字化方面的拥抱和探索。
更重要的是，作为社区餐饮数字化新零售企业，锅圈通过数据驱动决策、严格质量把控、餐饮品质对标、源头成本控制、产品持续迭代、自有品牌输出，以产品力、场景力和完善的供应链能力打破了“只能卖一季”的品牌争议。
在新的消费结构下，大众追求品价比、便利性的需求凸显，这成为倒逼企业生产与管理能效升级、优化便民服务的强大内因。
而通过上市募资，锅圈将进一步巩固其在家吃饭赛道市场的领先地位，提升其核心竞争力，增强其盈利能力和成长潜力。
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