一个品类用户只能记住两个品牌

编者按：本文来自微信公众号谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia），创业邦经授权发布。

2月16日，小米开年的第一场发布会来了。

作为小米旗下主打高品质、性价比的年轻品牌，Redmi此次K50系列一经发布就得到了空前关注，更有用户评论“性能全线拉满、安卓史上超强……”

Redmi作为小米集团独立出来的新品牌，发布至今已经取得了太多好成绩，再一次验证了大公司多品牌经营的必要性，本文我们重点聊下：

多品牌经营的战略选择

什么情况下企业适合多品牌

具体内容如下：

为什么要做多品牌？

1.一个品牌等于一个认知

提到康师傅我们就会想到红烧牛肉面，提到飘柔就会想到自信，提到旺仔牛奶就会想到妈妈叫回家喝牛奶。所以，一个好的产品是可以将品牌固定在特定的认知范围内的。

但是固定的认知有好处也有坏处，好处就是提起这个产品，用户马上就能想到某个品牌，该品牌能够给自己提供什么帮助，坏处就是用户只能想到这一个“帮助”。

比如，小米在崛起过程中，“性价比、为发烧友而生……”等标签成为用户的固有认知，但是在小米业务、品牌发展升级后，这些标签就会成为用户认知的障碍。

所以才有了红米的独立和“一面科技一面艺术”的小米MIX系列。

在快消领域也一样，有相当部分人不知道特仑苏是蒙牛的高端牛奶品牌系列，金典是是伊利的高端系列，还以为是新品牌，这其实是大公司的多品牌战略。

不要小看品牌的力量，我们对于特仑苏和金典的高价位没有什么感觉，但是如果蒙牛和伊利也卖那么贵可能就要流失用户了，即使加注了“精品”的字样也不好用。

最好的办法就是创立一个新品牌，重新确立用户的认知。因为重新写一张白纸比改一张已经画了很多内容的白纸容易多了。

2.一个品类用户只能记住两个品牌

另外，很重要的一点原因是二元法则，即在一个成熟的细分领域，用户的注意力只能注意到两个品牌，再多了其他品牌是记不住的。

很多大公司的多品牌战略就是为了更多“侵占”用户的认知领地，其中最典型的就是宝洁。宝洁旗下有很多产品，洗发水、洗涤剂、牙膏等，洗发水又有去屑的、保湿的、润滑的等不同类型。

每个品类都有自己的品牌，同品类中细分定位又有不同的品牌，像我们熟悉的去屑的海飞丝、自信的飘柔、润滑的潘婷等。

很多人想宝洁为什么不用“宝洁”一个品牌，划分为不同的产品线不就好了，但事实是用户只会记住宝洁的一个、最多两个产品，无异于把更多的市场空白交给了对手。

同时，用户不可能一直对一个品牌感兴趣，即使产品再好，他们在新品牌出现的时候也想尝试一下。怎么办，那这几个品牌都是我的就好了，用户不管选哪一种，都没有离开我的企业。

什么情况下适用多品牌？

既然多品牌能够揽获用户更多认知，那么我们是不是都要努力去多做几个品牌呢？答案是不一定。

多品牌战略一般需要投入巨大的品牌管理成本，操作难度大，同时无法利用已有的品牌信任度（认知切割），不是所有企业都能承受的。

一般采用多品牌的企业是由其产品体系和目标客群决定的。如果企业的产品体系较为分散且关联度不高，不同产品线有对应不同的目标客群，那么企业最好是保持品牌管理的灵活性。

这一点在快消领域比较常见，比如宝洁，洗发水和牙膏差异还是比较大的，适用于多品牌。

另外在To B领域，因产品和业务线差别较大使用多品牌的现象也比较常见。比如腾讯，旗下就有腾讯云、腾讯金融科技、腾讯企点等分管不同的业务；平安旗下的陆金所、金融壹账通同样的道理。

还有一种情况，与企业自身的组织结构相关。企业的组织结构就是“企业生产关系”的反映，是企业资源能力、发展阶段所决定的。集团型的企业往往业务广泛、产品多元，为适应多业务的发展采用多品牌战略。

换句话说，企业足够“大”，业务足够“多”，资源足够丰富，有发展多品牌的需要。

在多品牌矩阵的推广中，存在很多的误区，经常出现的主要有两个：

第一，没有厘清品牌战略，把产品名称误用为子品牌。这种情况一般会出现在企业品牌管理初期，还未建立起规范的管理体系的时候，结果就是得不偿失或者事与愿违。

霸王防脱洗发水是一款细分市场做的很成功的产品，但是在某一天他们推出了霸王凉茶，直接用霸王品牌的凉茶立刻引起了用户的反感，甚至有人说喝出了洗发水的味道。

当然，喝出洗发水的味道基本是不可能的，但是依赖主品牌成功，直接将产品线用作品牌的作法确实值得考虑。

第二，集团品牌统筹子品牌管理，“中央集权制”缺乏灵活性。多品牌战略下，集团到底是采用“中央集权制”还是“联邦制”来管理品牌，并没有定论。

在To B企业中，大客户相对较固定，并且不同业务间有互补需求，所以大多数采用“中央集权制”。集团设置品牌管理中心对各子品牌进行统一管理，同时保证各品牌负责人的灵活性，畅通自上而下和自下而上两条道路。

当然，也有不少企业采用“联邦制”，集团有自己的品牌管理部，独立品牌管理部并不直接参与集团的工作，各自相互独立，从而有优秀的集团的品牌，又有特色的独立品牌。

企业是采用单品牌还多品牌运营，没有谁好谁坏的问题，关键是看适合不适合。高效的品牌战略组合，往往能撬动组织的力量，更能撬动的认知的杠杆。

红米如是，希望你也是！

参考资料：

知乎：建哥聊品牌《多品牌战略在什么情况下适用？》

人人都是产品经理：马璐《宝洁为何有那么多的品牌？》

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