第二梯队的厮杀，不输头部。

编者按：本文来自微信公众号 开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者：吴娇颖，编辑：金玙璠，创业邦经授权发布。

2022年了，新茶饮还在融钱。

近日，茶饮品牌“书亦烧仙草”获得超6亿元融资，投资方包括四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业、湖南书带草私募股权投资合伙企业（以下简称“湖南书带草”）、青岛诺伟其定凯投资合伙企业。在这三家基金背后，出资方有知名食品企业绝味食品、洽洽食品、克明食品，互联网CVC（企业风险投资基金）腾讯投资，以及战略定位公司特劳特等。

这也是书亦烧仙草首次打开资本化大门。融资完成后，根据其中湖南书带草合计出资2亿、在融资完成后持股比例2%估算，书亦烧仙草投后估值达到了100亿元，晋级为新茶饮独角兽。

奈雪的茶市值腰斩、喜茶深陷裁员风波、茶颜悦色批量关店，新茶饮最近的日子并不好过。此时，一度在新茶饮第二梯队里默默无闻的书亦烧仙草，为何能让资本一掷千金？

诞生于成都的书亦烧仙草，凭借连锁加盟模式，成为烧仙草这一茶饮细分品类的头部玩家，并从2019年开始了疯狂扩张之路。据其官网显示，去年9月，其门店已超7000家、仅次于蜜雪冰城，成为全国门店数量第二的新式茶饮品牌。去年以来，书亦烧仙草更是通过赞助热播综艺、签约明星代言、推出洗脑神曲，在成为网红的路上更进一步。

这很难不让人想到同样通过加盟疯狂扩张、靠门店数量巩固市场、借神曲营销出圈的蜜雪冰城。但书亦烧仙草要想在新茶饮界占据一席之地，最大的对手并非蜜雪冰城，而是同属第二梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨等。

在分析人士看来，第二梯队是未来一段时间内新茶饮最大的格局变数所在。借力资本的书亦烧仙草，要想在“内卷”的新茶饮赛道打赢这场突围战，不能只靠扩张。

15岁的书亦烧仙草，为何突然打开资本大门？

如果不是这次大手笔的融资，很多人都没注意到，在新茶饮第二梯队里默默无闻的书亦烧仙草，已经把门店开到了超7000家，仅次于蜜雪冰城。

2007年，书亦烧仙草诞生于成都，彼时，还是一家名为85℃tea的小奶茶店。创始人王斌，把当时在福建、台湾流行的一种传统特色饮品烧仙草，引入奶茶中，赚得了第一桶金。

2013年，四川书亦餐饮管理有限公司正式成立。不过，2016年，在喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等一众新茶饮异军突起之际，已经快10岁的85℃tea却遭遇了商标侵权危机，被烘焙品牌85℃诉上法庭。

王斌不得不选择改名，“书亦烧仙草”就此诞生。

改名后，烧仙草更直接地成为了品牌的核心卖点、主打品类，杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等产品陆续推出。按照王斌的设想，在喜辣、火锅流行的川渝地区，有着清凉去火功效的烧仙草应该不愁卖。

前网红时代，书亦烧仙草为自己制造了一个新的差异化卖点，有句很出名的广告语——“半杯都是料”。而且，平均客单价在14元左右，相比喜茶、奈雪的茶25-27元的价格带更便宜，无形之中就成了很多人的性价比之选。

凭借差异化和性价比两大优势，书亦烧仙草逐渐在新茶饮第二梯队站稳了脚跟。但进入新消费时代，当新茶饮站上资本的风口，连锁化扩张，已经成为各大茶饮品牌资本化路上的不二选择。

书亦烧仙草的狂奔始于2019年。窄门餐眼数据显示，书亦烧仙草2019年开店1716家；2020年更是疯狂，新开店3117家；2021年依然没有减速，开店1912家。三年下来，新开店达到6745家。

像众多连锁茶饮品牌一样，书亦烧仙草跑这么快，是因为采取了加盟模式。

据其官网显示，目前要想开一家书亦烧仙草加盟门店，不包含房租、人力、水电等费用，前期投入约需30万元，包括一次性收取的合作费2.98万元、品牌使用费3万元、保证金1万元，一年一缴纳的管理费5000元，设计费2000元，首批物料约4.5万元，设备、器具约9.5万元，装修预算10万元左右。

书亦烧仙草加盟费用 来源 / 官网

除了前期向加盟商收取加盟费、管理费，后期经营过程中向加盟商售卖原料，也是品牌的主要利润来源。

某咨询机构调研显示，书亦烧仙草门店不允许自采原料，品牌方将不同原料卖给加盟商的利润率也不低，比如，烧仙草的利润率为15%，果汁的利润率为20%以上，茶叶、奶制品等常规单品的利润率为10%以上。

成立15年、门店超7000家的书亦烧仙草，直到今年才完成第一次融资。问题来了，加盟书亦烧仙草，到底赚不赚钱？

上述咨询机构数据显示，书亦烧仙草的产品毛利率在60%左右。其位于武汉市区内小商圈的一家门店，2021年前8个月平均每月营收超10万元，其中旺季（3-8月）每月营收超30万元，但利润只有5万元/月，淡季没有利润。据计算，其回本周期约为15个月。

一位餐饮领域投资人向开菠萝财经透露，这一利润率在行业内属于中等偏上水平，但是否能持续盈利，仍有待验证。“新茶饮竞争太激烈了，用户也不太忠诚。”他补充道。

易观分析咨询顾问李心怡认为，从市场竞争和赚钱的角度看，拿到融资后的书亦烧仙草，都会继续以加盟模式的扩张版图。“中端茶饮品牌在产品、原料上差异化不足，谁的规模化程度越高，谁的门店数量越多，谁的品牌效应就越强；另一方面，加盟门店越多，品牌原始采购成本越低，利润率就会越高。”

新茶饮式微，书亦烧仙草值100亿吗？

在奈雪的茶市值腰斩、茶颜悦色批量关店、喜茶深陷裁员风波之际，为何还有资本加码新茶饮？

在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来，这首先与茶饮本身所属的消费行业特征有关。

他认为，消费行业的投资回报周期向来较长，需要一个比较漫长的资金接力过程，不是短期内晋升头部、跑步上市、资本退出的赛道。与此同时，消费品牌的业绩回报周期也较长，盈利较少受到大宗商品或者经济周期的影响，等到真正实现盈利后，盈利能力将比较稳健。

此次书亦烧仙草的投资方绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等，也的确是对投资回报周期忍耐度更高、更具产业投资属性的CVC机构。

而且，不可否认，中国新式茶饮仍有较大的市场空间和发展潜力。

艾瑞咨询发布的《中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮行业市场规模近5年呈现快速增长趋势，预计2021年到2023年的复合增长率为34.5%，到2023年，整体市场规模将超过1771亿元。

2016-2023年中国新式茶饮行业市场规模, 来源 / 艾瑞咨询报告

至于为什么书亦烧仙草能一口气拿下6亿融资，成长为新茶饮独角兽？在李心怡看来，这与其所属的梯队和本身的差异化定位有关。

“目前来看，喜茶、奈雪等所在的第一梯队格局基本稳定，而第二梯队的格局尚且不稳、变数诸多。”她分析称，在中腰部玩家里，品类大而全的品牌，在很多细分赛道只具备防御性而非攻击性，很难占领用户心智。而早早占据烧仙草这一细分品类头部位置的书亦烧仙草，显现出了优势。

此外，书亦烧仙草的网点布局、供应链覆盖能力与自有配送体系，也给资本提供了信心。

2021年的一系列营销，似乎也在诉说，书亦烧仙草不想再默默无闻了。

2021年11月，书亦烧仙草成为热播综艺《大湾仔的夜》的总冠名商，还官宣靠大热综艺《披荆斩棘的哥哥》在内地翻红的陈小春为首席巡店官，打出“每天巡一家，要巡19年”的口号，并推出洗脑神曲“大王叫我来巡店”。

书亦烧仙草冠名赞助热播综艺 来源 / 微博

品牌声量随广告曲席卷网络，不难让人想起去年上半年风靡全网的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在李心怡看来，去年以来书亦烧仙草密集的广告投放，也一定程度上反映出，它到了要靠品牌力与竞争对手拉开差距的时候了。

“书亦烧仙草最初靠爆款占据品类，但发展到一定阶段，仍然还是要考虑拓品类、破圈的问题，这时候借助营销提高知名度和曝光度有助于实现以上两个目标。”她谈到，新式茶饮竞争趋于白热化，没有品牌效应，也就无法抢占消费者心智。

上有喜茶下有蜜雪，书亦烧仙草能稳站山腰吗？

同样凭借加盟模式打天下、同样靠庞大门店数量跑市场，甚至同样靠洗脑神曲营销出圈，书亦烧仙草会成为第二个蜜雪冰城吗？

从书亦烧仙草的门店分布来看，其并非没有下沉的趋势。窄门餐眼数据显示，目前，书亦烧仙草门店在三四五线城市占比达到52.24%，新一线城市占30.75%，二线城市占11.61%，一线城市仅占4.74%。

书亦烧仙草门店城市分布情况,来源 / 窄门餐眼

“被蜜雪冰城培育起来的下沉市场消费者，可能会逐渐对茶饮产生更高品质、更多元化、更佳口感的追求。”不过，李心怡认为，目前书亦烧仙草的首要竞争对手并非蜜雪冰城。

高剑锋也认同，市场下探不会是书亦烧仙草目前的主要扩张方向，一是考虑到品牌的盈利能力，二是为了兼顾品牌的中端市场定位，下沉可能会对价格体系形成冲击，进而影响现有网点的收益。

高剑锋认为，书亦烧仙草未来的扩张，更倾向于横向拓展，一是在原来的市场布局基础上加大网点密度，二是开拓更多区域的同等级空白市场。

书亦烧仙草更大的竞争对手，仍是同队列的中端品牌，这个梯队里，对手林立。

“第二梯队的连锁茶饮品牌，很多是从某一区域爆发以后再向全国拓展的，比如书亦烧仙草的大本营在四川和湖南，古茗主要在浙江，近一段时间内，它们在中端市场的全国化布局中竞争会很激烈。”李心怡表示。

早于书亦烧仙草，古茗已拿下来自红杉中国、美团龙珠等知名投资机构的两轮融资，其目前门店数仅次于蜜雪冰城和书亦烧仙草，为5895家。

“后起之秀”沪上阿姨也已获得两轮投资，目前门店有4020家；另一细分品类玩家“柠季”在去年7月拿下来自字节跳动的A轮融资后，又在今年1月获得亿元A+轮融资，并开启全国扩张之路。

而书亦烧仙草此前最大的竞争对手茶百道和一点点，在尚未融资的情况下，目前门店也分别开到了5166家和3609家。

中国新式茶饮行业典型玩家,来源 / 艾瑞咨询报告

品牌各自都有规模化的连锁门店作为护城河，要从如此“内卷”的新茶饮大战中突围，书亦烧仙草仍面临许多挑战。

在分析人士看来，目前对书亦烧仙草来说，最大的问题并非扩张速度，而是产品创新。

“地域性品牌在全国化扩张过程中，会遇到一个普遍的问题，即其他地区消费者是否能适应和喜欢它的产品口味，比如烧仙草这种清凉解辣的产品，在北方地区会不会受欢迎，得打一个问号。”高剑锋表示。

即便产品得到认同，长期的单一品类，也很容易让消费者产生口感疲劳。他指出，书亦烧仙草一直主打细分品类，产品创新力度小，对供应链的掌控也存在短板，这很可能成为未来的增长瓶颈。

另外，还在不断扩张的书亦烧仙草，不得不考虑门店密度加大后的单店盈利问题。

“连锁加盟是新茶饮尤其是中低端品牌扩张的通用模式，相对应的，其风险也很高，一旦发生系统性的经营能力下滑，可能会形成多米诺骨牌式的倒塌。”高剑锋提醒。

*题图来源于@书亦烧仙草。