古茗聚焦低线市场，主打的是高性价比水果茶，因此也被网友称为是喜茶的“平替”。

编者按：本文系创业邦专栏作者巨潮WAVE原创作品，作者程度，编辑杨旭然，创业邦经授权发布。

3月28日，一则关于“古茗因偷逃税被罚1161万”的话题登上热搜，起因是古茗奶茶关联公司浙江古茗科技有限公司偷逃税超2322万元。该话题热搜阅读量很快超过5亿，引发约3万条讨论。

在不少网友高喊“塌房了”的同时，还有部分网友表示从来没喝过，也不知道古茗这个茶饮品牌的存在。

偷逃税事件之前，古茗在业界的声量并不算特别大，消费者中的认知度似乎不及喜茶、奈雪等品牌。根据艾媒咨询对2020年Q2中国新式茶饮的消费者品牌认知进行的调查，古茗的品牌认知仅排名第9。这一方面是因为其还未上市，另外一方面也是因为门店分布有一定地域性。

但实际上古茗一直在闷声发大财。根据古茗官网的公开数据，2021年古茗在全国拥有超6000家门店，数倍于喜茶和奈雪。且由于古茗以加盟模式为主，本身就可以实现盈利。

古茗聚焦低线市场，主打的是高性价比水果茶，因此也被网友称为是喜茶的“平替”。根据红餐研究院数据，其产品价位在8-21元之间，人均客单价为15元，是蜜雪冰城的两倍多，能以这样的价位在下沉市场立足应该说殊为不易。

近期有自媒体消息称，古茗即将完成新一轮融资，投后估值高达约450亿元。虽然这个消息很快被古茗官方所否认。但即便如此，从门店数量和产品定位去推算，古茗的实力已经非同小可，甚至有可能挤进行业第一梯队。

图片来源：古茗官网

不过闷声发财的古茗也并非没有烦恼。2021年新式茶饮行业共发生融资32起，融资数量和披露的融资金额均达到近10年来的顶峰，行业竞争愈发激烈，关店、裁员的消息屡见不鲜。

尤其是近期喜茶、奈雪和乐乐茶均已开启降价，试图渗透中端价位市场，必然会与古茗狭路相逢。面对疯狂内卷的市场，古茗还能独善其身，继续闷声发财吗？

01

喜茶平替，坐拥6000店铺

即使在近两年疫情期间，古茗的开店速度也丝毫没有放慢。

很多网友既没喝过古茗，也不知道这个茶饮品牌的存在，很大程度上是因为其门店布局的区域性。

虽然加盟店数量达到6000多家，但古茗仅覆盖了18个省份的140多个城市，有些省份则是完全没有进驻。例如北方的核心城市北京和天津，一家古茗的店都没有。

古茗门店扩张的逻辑并非像星巴克一样依据当地GDP和人口数等指标，而是根据自身物流供应链的配送范围。这点也不难理解，人均消费15元的饮品确实可以兼容大多数消费人群，对于当地的消费水平没有太高的要求。

古茗主打的是水果茶，因此对原材料和物流配送的时效都有着很高的要求。从2013年就开始，古茗就部署了自配送模式，搭建自有供应链，随后自建果园，在华东、华中、华南地区建立了仓储基地，其冷链物流能做到原料隔日低温配送至门店。

因此古茗只在其物流供应链能够覆盖到的地方开设门店。此前多家媒体的报道中都提到其“黄河以北不开店”的策略。机构窄门餐眼的数据显示，其门店数量排名前四的省份分别是浙江、福建、江西、广东。

古茗门店全国分布情况，来源：窄门餐眼

值得一提的是，即使在近两年疫情期间，古茗的开店速度也丝毫没有放慢。

窄门餐眼的数据显示，古茗在2019年开店849家，2020年开店达2253家，2021年开店达1806家，有三分之二的店是在近两年才开设的。作为对比，奈雪的茶在2020年、2021年分别开店164家和326家。

仅布局了全国的部分区域就做到了6000家门店，且开店数量还在逆势增长，足以看出其品牌势能之强和增长迅猛。截至目前，古茗公开披露过两轮融资，分别在2020年的上下半年，其投资方包含了红杉中国、美团龙珠、美国对冲基金寇图资本。

就连对手也表示了欣赏和青睐。在FBIF 2020食品饮料创新论坛上，茶颜悦色创始人吕良毫不讳言地表示：“如果我是投资人，我也会投（古茗）的。”

02

加盟制品牌，闷声发大财

加盟模式意味着更快的发展，更多的门店，更高的营业收入。

餐饮的线下门店，一直存在加盟与自营两种不同的经营模式，这两种模式各有其优缺点。

“加盟派”以蜜雪冰城、绝味鸭脖、杨国福麻辣烫等为代表，由于不需要自己承担门店运营资金，可以较快地实现轻资产扩张。加盟派的发展速度与自营为主的竞争对手形成鲜明对比。

由于历史上存在过的诸多问题，加盟模式给人一种产品与服务质量不稳定的印象。从管理角度上看，这种模式天然地和自营模式存在差距。

但站在消费者的角度，对加盟、自营品牌之间的区别感受其实没有那么明显，尤其是在品牌对加盟管理有较强控制力的情况下。绝味鸭脖、蜜雪冰城、杨国福都是彻底的加盟模式奉行者，至今没有出现过“毁灭性”的食品安全问题（当然小问题时有发生）。

其中一个比较极端的案例是，绝味鸭脖与周黑鸭一个奉行加盟模式，一个坚持自营模式，几年的发展下来，绝味鸭脖在门店数量、市值方面都远远超过了周黑鸭。直到2020年秋季，周黑鸭才被迫开放了加盟。

周黑鸭开放加盟系统一度让其股价翻倍上涨，非常直接地展示出了投资者对于加盟逻辑的看好。即（加盟模式）意味着更快的发展，更多的门店，更高的营业收入。

古茗作为新茶饮赛道上坚定的“加盟主义者”，和蜜雪冰城有很多相似之处——包括了门店数量规模庞大、在下沉市场中具备优势，同时产品价格也被控制在一个清晰的价格带内，以适应下沉市场的实际情况。

从过去几年的行业发展历程、消费者习惯的养成来看，奶茶已经成为年轻人的刚需消费之一，并且呈现出一定的社交属性和成瘾性——这意味着粘性和复购率的提升，同时也意味着在下沉和渗透的过程顺利推进。

矛盾的地方在于，由于奈雪的茶、喜茶等头部品牌通常采用自营模式，珍惜品牌羽毛，不愿用加盟开店和降价的方式向低线级城市下沉，更多是在用子品牌去切，内部的战略定位很低。

这就给了古茗、蜜雪冰城们以庞大的市场空间：以出色产品和优质品牌为基础，以低价、加盟为手段，甚至是以更倾向于加盟商的利益分配为“诱饵”，以尽可能快的时间，尽可能占据市场和消费者心智。古茗的强劲增长和规模也证明了这种模式的可行之处。

行业内甚至还一直流传着关于加盟古茗的“传说”：100个加盟商只收一个，高度严苛的筛选标准，三轮面试，甚至于对店主的年龄、经验、财务状况都有严格要求，但报名加盟者仍然人数众多。这也从一个侧面说明了，古茗的加盟商在这套加盟体系中是有利可图的。

03

下沉与内卷，竞争挑战升级

成本和经营压力导致奶茶店成为了一种“快进快出”的生意。

本质上看，奶茶店算不上是一个好的商业模式，即便是它有非常多的消费者簇拥。其背后原因比较复杂，但比较核心的就是这个生意虽然下游火爆，但上游难以控制。

上游难以控制主要体现在两方面，一个是原材料的难以把控——如果消费者集中追捧哪一种口味，就会导致相应原材料价格的上涨。比如椰子、咖啡和油柑，在过去两年都经历了价格大幅上涨的过程；另外一种就是刚性的支出，门店租金、人工成本和加盟费等。

这些成本和经营压力导致奶茶店成为了一种“快进快出”的生意，开得快，倒闭得也快。

美团数据显示，早在2017年，全国新开设和倒闭关掉的奶茶店数量一样，都是18万家。另外企查查的统计数据显示，2021年全国奶茶店注销数量比2017年翻倍，达到近35万家。

古茗的加盟店却摆脱了行业“快进快出”的普遍现状。根据《古茗2020年度报告》，其2020年在全国139个城市开出4097家门店，门店倒闭率维持在0.13%，且单店营收增幅对比2019年增长了37.1%。

相比其他大多数品牌，古茗的加盟商显然有着更好的经营收益。由于古茗没有对外公开财务数据，我们无法得知具体情况。知名战略营销专家小马宋曾在文章中指出，古茗创始人王云安曾表示，古茗在70多家门店时，整个公司的盈利情况还不如一家做得好的加盟商。

小马宋将其总结为“古茗的经营守则就是要让加盟者赚钱，这是古茗独有的利他文化。”这也就能解释了，为何会有那么多小商家对加盟古茗趋之若鹜，以至于要经过三轮面试，面对90%多的淘汰率。

由此观察王云安的战略意图，就比较清晰了——“盈利后置”，让利给加盟商，发展的早中期阶段忍受较低的盈利水平，先把规模做大。为此古茗也会寻求资本支持。

奈雪和喜茶部分产品降至中端价位，来源：小红书

古茗的加盟模式大获成功，但当行业进入到竞争更加激烈的2022年之后，又有了新的变化：头部品牌奈雪、喜茶和乐乐茶都在近期进行了较大幅度的降价，降价后如奈雪的主力价格带14-25元已经与古茗（8-21元）有了很大的重合。如果后续两家行业巨头挟一线城市的优势品牌向下进行剧烈渗透的话，古茗恐将面临客流流失的风险。

站在奈雪的茶和喜茶的角度，降价意味着掌握更强的主动权，也将因此冲击一系列竞争对手。古茗的名字必然不会出现在行业的阵亡名单中，但扩张的脚步很可能会因此受到限制。

04

写在最后

华平投资的张磊是国内最出色的年轻投资人之一，他曾经对于快递公司的投资有过一个判断：

经营加盟模式的快递网络，本质上是经营生态体系，这些公司真正的投资人不是资本方，而是加盟商。

这段话将加盟商与品牌商之间的关系更深刻地展示了出来，并将加盟商上升到了公司投资人的高度上。而从王云安成功的经营谋略上可以看出，这是一个可以被印证的强大逻辑。

当一个品牌可以解决产品力，可以解决物流配送，也能解决食品安全问题，甚至还能让加盟商赚到钱的时候，它和直营模式之间的差异还剩多少？

问题将出在企业经营成功之后的利益分配上，尤其是上市之后。但对于古茗和王云安来说，那是暂时还不太需要担心的、未来的事。

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