埃隆·马斯克扎了个猛子,收购社交媒体公司推特,跳进了互联网行业的池水。

扑腾了将近200天后,他终于要“上岸”了。

当地时间5月11日周四下午,马斯克在推特发文宣布了“振奋人心”的消息: 他已经为X公司/推特聘请了一位女性CEO,后者将在6周后上任。


(资料图片)

周五下午,马斯克证实,推特新任CEO是琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino),NBC环球(NBCUniversal)原全球广告业务主管。

琳达·亚卡里诺(Linda Yaccarino)

“期待与琳达一起,将这个平台转变为万能应用(the everything app)X。”他还表示,琳达将关注业务运营,自己则专注于产品设计和新技术。

琳达有丰富的传媒行业工作经验,从宾夕法尼亚州立大学毕业后进入特纳娱乐(Turner Entertainment)工作15年,后进入NBC环球效力12年,曾在NBC环球流媒体平台Peacock中发挥重要作用。

丰富的广告背景可能是她被马斯克选中的原因,自马斯克接手以来,推特的广告收入下滑严重。

琳达在NBC环球时与大品牌密切合作,说服他们在电视节目中做广告,其中包括当年颇为前卫大胆的《欲望都市》。她还与苹果新闻、Snapchat和Youtube等新媒体平台建立了关系。此外,她拥有庞大的人脉网络,其社交平台常见与金·卡戴珊、时尚女魔头安娜·温图尔等明星的合影。

由于强硬的谈判风格,琳达被称为“天鹅绒锤子”。广告业大亨苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)形容她“非常有效率”,并补充说“她可能正是客户建立信任和信心所需要的人选。”

在《财富》500强科技公司中,只有不到10%的公司由女性掌舵,如今琳达将成为其中一员,而她面临着严峻的挑战。

不论是主动卸任推特CEO职务,还是自己专注产品、琳达专注业务运营的决定,马斯克都在释放一个信号:推动电动汽车普及、发射火箭上太空的硅谷钢铁侠,玩不转互联网。

似乎全世界都在等着马斯克交棒推特CEO。

官宣的推文下,网友一片欢腾。这不难理解,毕竟在去年12月大家已经投过票了。

彼时马斯克才接手推特两个月,已经手起刀落裁员50%,他发起了一项“我应该让位推特CEO吗”的投票,一天内吸引1700人参与。其中57%的人投了赞成票,马斯克也承诺将遵循投票结果,并表示:“一旦找到愚蠢到接手这份工作的人,我就会辞去CEO职务!”

等着马斯克卸任推特CEO的不止吃瓜网友,特斯拉的投资者们也盼了很久。就在马斯克发起卸任与否的投票之前,还有包括特斯拉第三大个人股东廖凯原在内的重要人物发声,称马斯克为推特分心,特斯拉需要一位新CEO。

这样的呼声一直持续至今,就在几周前,一些特斯拉股东还发表联名信,计划在下一次股东大会上投票反对他继续担任特斯拉CEO。

除此之外,马斯克的“老冤家”美国联邦贸易委员会(FTC)也持续关注推特。自从去年10月27日马斯克接手推特以来,FTC因消费者隐私保护问题已经向推特及其律师发出了12封信函。据《华尔街日报》,其中一封信件显示,FTC寻求让马斯克卸任推特CEO的职务。

看起来,马斯克卸任CEO的决定似乎是各方压力使然。

但回看马斯克的“头铁”做派,似乎又要对这种结论打一个问号。2018年美国证券交易委员会(SEC)指控马斯克证券欺诈,其中就要求马斯克卸任特斯拉CEO职务。最终马斯克以2000万美元的罚款与其和解,辞任特斯拉董事长职务,但仍任CEO。

一边是上亿人民币和解保CEO职务,另一边是接手2个月动了心思、8个月就宣布找到接班人。

马斯克卸任推特CEO,与其说是外界压力使然,不如说更像是其在互联网行业的“水土不服”;与其说是妥协,不如说是一次投降。

就在几天前,推特的联合创始人杰克·多西一反常态,批评马斯克没有证明自己是这个平台的理想管理者,并表示马斯克本应该放弃收购推特。而在此之前,多西和马斯克交往甚密,且对其表示支持。就在一年前,多西还表示“埃隆是我信任的唯一解决方案”。

大概老盟友也对马斯克的表现大失所望。

马斯克在治理推特上的无力,最直接的体现就是盈利问题的“治标不治本”。

2010年到2021年,除了曾在2018年和2019年实现过盈利之外,推特几乎每年都在亏损。在马斯克将推特私有化之前的2022年第二季度,其亏损高达2.3亿美元。

马斯克在接手后曾算过一笔账,称推特每天的亏损超过400万美元,“开源节流”似乎是理所应当的步骤。

他也的确这么做了。降低成本方面,马斯克开启大裁员,让推特的员工数量从近8000人减少到了只有1500人。与之相伴的是办公场所的成本降低,一些国家和地区的办公室干脆关闭,一些办公场所的租金没有按时缴纳。

马斯克还向推特的服务器下了手,将全美三大数据中心之一的萨克拉门托关闭,其承载了推特近30%的算力。

路透社在去年11月援引知情人士的消息称,马斯克制定了“深度削减计划”,给服务器和云服务支出成本定下了“小目标”:每天节省150万到300万美元。

开源方面,马斯克最实际的政策莫过于Twitter Blue订阅服务。此前推特用户的蓝V标记为免费申请与验证获得,马斯克则在刚接手推特没几天就表示将转向每月7.99美元的付费模式。

马斯克应该也明白“用户付费认证”模式不会是社交媒体的主要盈利方式,当时在着急改善推特盈利状况的情况下,这不失为一种赚快钱、解近渴的方式。

这一通操作都是马斯克过去在特斯拉上验证过的。

多年来,马斯克一直在特斯拉不断降低供应链成本、提高产能效率,甚至在2021年之前,特斯拉的盈利很大程度上来自卖碳积分——和Twitter Blue一样,不是长久之计但可以带来现金。直到成本降低和产能、销量提升到一定程度,整车销售的营收占比不断提高,最终成为支柱,特斯拉实现了“财务转型”。

然而,这一套打法在推特却没能走通,甚至造成了麻烦。

裁员导致平台内容审核人员减少和缺位,数据中心关闭造成平台稳定性下降并多次宕机,蓝V免费认证转付费订阅制度,则不仅遭受了用户的反感,还一度造成了假账户泛滥等混乱。

今年4月,推特已经开始取消原有的蓝V认证,全面转向付费认证。但很少有人买账,如美国篮球明星勒布朗·詹姆斯和说唱歌手Ice-T都公开批评收费制度,包括《纽约时报》《华盛顿邮报》和美国有线电视新闻网(CNN)在内的众多机构也表示不会付费(企业用户每月需支付1000美元)。

The Information则报道,今年2月的Twitter Blue订阅用户不足30万,彭博社则估算Twitter Blue总订户不足推特月活用户的1%。

再加上马斯克接手推特之后对平台调性的改变,包括“大赦”了美国前总统唐纳德·特朗普等人的账号,推特的安全性受到质疑。

于是,连锁反应末端的广告商出逃,极大削弱了马斯克种种努力的效用,给了这位硅谷钢铁侠一记暴击。

要知道,广告是推特的主要营收来源。仍以2022年第二财季为例,其季度营收11.77亿美元中,广告业务营收就有10.8亿美元。

马斯克的一番忙活“成果”显著:到了今年1月,知情人士透露已经有500多家广告商逃离推特,推特的日营收较去年同期下降了40%。

为了赢回广告商,推特推出了各种优惠措施,甚至亲自邀请广告商回归。今年4月,马斯克对外透露推特的大多数广告商已经回归,而推特已经“基本实现收支平衡”。

但是,不再有义务披露财报的推特广告业务是不是真的已经恢复,马斯克的话说到底是一面之词。

在这场“开源节流”的战役中,缺乏互联网行业经验的马斯克行事显得有些鲁莽,破坏了公司的盈利基本盘,也没有找到有效的新突破点。

这样的“收支平衡”,难说是开源节流的结果,貌似既节流,也截了源——看谁降得快罢了。若亏损减少来自于成本降低比收入减少显著,这样的胜利还能算胜利吗?

马斯克更深层的无力可能来自于组织本身。

在马斯克接手之前,推特是一家企业文化很佛系的公司。就像一家典型的硅谷互联网企业那样,员工享受着不错的福利,过着相对舒适的职场生活。

但这显然不是马斯克的风格,他不仅以工作狂的名号著称,还是一位微观管理者。

2016年特斯拉遭遇产能问题,马斯克经常在生产线旁的睡袋里过夜,并下达下个季度周产能提高200辆的目标;2020年,马斯克曾凌晨1点召开SpaceX全员会,质问为什么不是24小时造火箭,当得知原因是人手不足时,马斯克立即决定招人,并且在48小时内让工厂增加了252名工人,劳动力直接增加了一倍。

马斯克也将同样的管理方式带进推特。

在残酷的裁员之外,这家昔日佛系“养老厂”工作强度陡加。最典型的事件,是去年11月在第一波大裁员结束后不久,马斯克向剩下的员工发出最后通牒。他称接下来要打造推特2.0,要么接受“长时间高强度工作”,要么离开公司。

令他没想到的是,这引发了一波辞职潮,最终马斯克不得不召开紧急会议商讨对策,还亲自打电话挽留一些关键员工。

自己亲自打造一家公司是一回事,接手一家已经成熟的公司又是一回事。而当深耕实体行业的马斯克接手了一家15岁的互联网企业,就不仅是“新官上任三把火”的威力,而是两种企业文化的巨大摩擦。

今年2月,福布斯新闻报道称,一名推特工程师在会议进行过程中被当场辞退。原因是马斯克认为以他在推特的粉丝量来说,推文的浏览量应该更高才对,于是怀疑推特的算法有问题,并开会讨论。

那名工程师表示团队已经调查过内部算法,没有发现马斯克的账号有被限制的迹象,还拿出了谷歌趋势,表明互动少的原因可能在于马斯克的人气下降。当下,这位工程师就被解雇了。

最关键的问题在于,这样的企业转向,让推特变成了一家更好的公司吗?和在特斯拉与SpaceX时不同,马斯克睡在生产线旁时、凌晨1点开会时,都明确知道要去向何方。

但是在推特,马斯克未必知道要去向何方。而他的微观管理方式,又可能会抑制整个组织的创新积极性。

另一个有意思的事件是,在马斯克接手推特后不久,曾有一位员工出圈。这位名叫埃丝特·克劳福德的产品管理总监分享了自己睡在办公室地板上的照片,也成为了马斯克入主推特的经典一幕。

也正是她领导推出了付费订阅服务Twitter Blue,足见其受到了重用。

然而,在后续的多轮裁员中,克劳福德终究没有躲过一劫。今年3月,她也收到了裁员通知邮件。

睡地板,不能保证克劳福德工作完成得更优秀,也并不能让马斯克找到拨云见日,找到方向。

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