库迪最好听的故事是瑞幸。

编者按:本文来自微信公众号 “螳螂观察”(ID:TanglangFin),作者:易不二,创业邦经授权发布。


(资料图片仅供参考)

以速度搅动咖啡市场的库迪,又有了新动作。

近日库迪咖啡首席策略官李颖波透露,截止目前,库迪的门店数已达2500家,加上装修中的门店,预计到7月底门店总数将达到5000家。

而这距离其首店开业也仅半年有余。

同时,原本在4月提价了的库迪,目前又以“夏日冰饮季,天天9.9”营销活动,再次加入了价格战。

虽说借着星巴克与瑞幸对消费者教育的完成度,库迪理论上能够“大树底下好乘凉”。但,库迪一脚油门踩到底的狂飙模式,能在“大树”下站稳吗?

库迪最好听的故事是瑞幸

只从拓店速度来看,在成立之初就全面对标瑞幸的库迪,已经一骑绝尘地超越了咖啡赛道上的所有玩家。

能够快速攻城拔寨、开疆拓土,来自于库迪从不避讳全面关联瑞幸,讲出了足够好听的故事,并开启了“轻运营”加盟模式。

在招商端,据不少媒体公开爆料,库迪直接在招商PPT里写了“由瑞幸创始人,前CEO钱治亚携瑞幸原核心团队倾力打造”;在消费端,库迪在成立初期会主动cue到瑞幸制造话题,比如“瑞幸前老板开的库迪咖啡,只要八块八”,以对标瑞幸来强化品牌心智。

虽然在消费口碑上褒贬不一,但却是一个妙招。毕竟,瑞幸珠玉在前,想要在库迪身上下注的,必然大有人在。

不少库迪加盟商的心态就是,既然没有搭上瑞幸的顺风车,现在有这样一个新品牌,当然不能再犹豫了。

尤其是,库迪的门店还基本都开在瑞幸附近。这对于力求开店速度的库迪来说,完全不用在选址层面花时间,更不需要做客群市场验证,直接捡瑞幸的现成。

极海品牌监测有数据显示,以北京的库迪门店为例,截至2023年4月4日,库迪在北京的20家门店都开在瑞幸300米范围内。其中,有40%的门店距离瑞幸在50米范围内,最近的相距不到10米。

然而,开业数月,加盟商们却猛然发现:故事讲得那么好听的库迪,怎么就赚不到钱?

一位网友在抖音爆料,自己老婆开了3个月库迪,亏了三四万块钱。因为每个月高昂的运营成本,加上还有库迪的扣点,每天需要保证卖450杯才保本。

随着越来越多的咖啡品牌开启价格战,除了少数点位非常好的门店外,大多库迪加盟商的出杯量都出现了不同程度的下滑。而且其中不少订单是来自抖音低价团购和外卖,团购订单在总部补贴后,还有点微利,而外卖订单在扣除平台扣点、配送费等之后则基本不赚钱。

讲了一个好听的“前瑞幸创始人”的故事,又有瑞幸的盈利事实注入信心,为什么库迪却“走样”了呢?

大树底下难“乘凉”

对于加盟商来说,本想干一份事业,却得到一场事故,根本原因还是在于,库迪的商业模式远未成熟。

第一,价格战下,运营管理跟不上,回本周期大大拉长 。

咖啡价格战本质是“以价换量”,确实适合品牌在成立前期铺开市场。

只是,支撑起价格战的底气,从来不是以定价8.8、9.9的便宜来疯狂内卷,而是依托背后完整供应链和高效的运营实现边际成本递减,达到薄利多销、用户满意的双赢局面。

但据加盟商透露,库迪目前不仅存在物料供应跟不上的问题,且损耗率居高不下。

一位加盟商在其抖音上表示,其门店的原料损耗率高达13%左右,而正常损耗率在5%-10%。另一位加盟商则表示,其仅牛奶一天损耗就在8瓶左右,单日损耗在100元-200元。同时,物料短缺问题也未得到解决,一些加盟商因为咖啡机迟迟不到货,而导致无法正常开业,只能无奈承受房租等损失。

有业内人士算了这样一笔账,目前库迪官方公布的单杯原料成本为5.5元,算上房租、人工、水电等摊销后,单杯成本在8.75元左右。那么按照9.9元活动价格,以及抖音团购的补贴价9.5元计算,单杯盈利为0.75元-1.15元。当前,库迪除少数门店可以做到300杯以上外,大多数门店的平均日出杯量为200杯左右,那么单月盈利则为4500元-6900元。以50万投资计算,回本至少需要72个月。

这还是不计算外卖订单亏钱以及物料损耗下的理想情况。但实际上,据加盟商透露,单杯原料成本并非5.5元,而是在6.5元左右。如果这种情况普遍的话,那么现实回本的周期可能会更长。

其次,规模快速增长,品质输出参差不齐。

餐饮行业,规模是竞争力的核心之一。但同时规模也是把双刃剑,规模扩张的越快,越增加对品控内控的挑战,一旦管理跟不上,反而容易对品牌声誉带来不利的影响。

中国食品产业分析师朱丹蓬对库迪有过直言:“产品线看起来好像很丰富,但是从品牌的调性和矩阵来看,缺乏核心竞争力”。

一方面体现在产品缺乏创新爆品,没有形成差异化竞争;另一方面,则是各门店的品控无法做到稳定统一的输出。

这点上,小红书里对库迪品控的吐槽贴并不鲜见。比如,点了同样一杯潘帕斯蓝椰库可冰,两次味道完全不一样;半糖比全糖的还要甜......

库迪如果真想要长久发展下去,不妨稍微放慢脚步,在管理上建立严格标准。不然,那些服务质量上不去的门店,迟早会成为品牌的隐患。

行业战火猛烈,还有新故事吗?

如今咖啡赛道上,新势力持续兴起、跨界玩家打马而来,都朝着万亿市场规模的大好前景,冲刺进军。

市场竞争日益激烈,要想在消费习惯逐渐建立的咖啡消费市场站稳脚跟,靠低价启动之后,终究还是要回到由品牌力、产品力、供应链等构建的核心竞争力上。

只有速度的库迪,所剩的“补课”时间已经不多了。

从竞争层面来看,随着各方势力纷纷加入价格战,库迪已经无法脱身。但至今仍没有传出任何融资消息的库迪,想要在疾速开店保持扩张的同时,又保持烧钱换单量的现状,就必须保证补贴不撤场。

这就导致了一个很大的矛盾:库迪必须要持续招纳加盟商,以保证烧钱补贴有资金来源,但随着加入价格战的品牌越来越多,库迪却又没能力许诺一个清晰的盈利前景。

目前,在瑞幸的9.9元店庆活动、幸运咖5元/杯的业内竞争之外,低价也正成为COCO、奈雪的茶等奶茶品牌打开咖啡市场的杀手锏。

已有库迪加盟商在抖音上叫苦:面对周边瑞幸咖啡、喜茶、coco接连推出的促销活动,目前每日的出杯量仅有80杯左右,完全处于亏损状态。

从市场层面来看,库迪疾速开店理论上可以形成“统治优势”来实现成本边际递减。只是,门店的“统治优势”需要建立在持续不断的产品创新基础上,才能得以最大发挥。这恰恰是库迪最大的缺失。

“统治优势”是优衣库创始人柳井在《一胜九败》书里提到的一种现象,即品牌在某一个区域集中开店,且门店数达到一定数量后,销售会一下子上升。

一个必要的前提就是,产品的市场认可度。

就如瑞幸扭亏为盈,是其先有了生椰拿铁、生酪拿铁等层出不穷的爆款产品,再借着星罗棋布的门店的形成了“统治优势”。但库迪开了这么多店,却没有一个有记忆里的产品,能够驱动消费者频繁地为门店贡献销售额。

从而,库迪的门店开得再多再快,也无法支撑其形成“统治优势”全面摸到盈利线。

更值得注意的是,在内功缺失的情况下,库迪的步子迈得太大,很难说不会重复舌尖英雄的悲剧。

公开资料显示,2022年1月初面市的舌尖英雄,借着预制菜的市场热度,不到4个月就已签约6000家店,还获得了多轮融资。但不到一年的时间,就陷入了关店潮,就连首店也难逃关店厄运。

前车之鉴犹未远。库迪应该警惕狂飙背后的隐忧了。

实际上,无论是消费市场还是资本市场,应该都很乐于见到库迪为咖啡市场带来新的故事,也让人们有更丰富的产品选择。

烧钱也许是必要的,但不能成为唯一的手段,从这个层面看,库迪或许该稍微慢下脚步,把步子再走稳一点,如此才有望在万亿咖啡市场写就属于自己本身的发展故事。

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