命运赠送的礼物早在暗中标好了价格。
编者按：本文来自微信公众号 天下网商，作者：王卓霖，编辑：李丹超，创业邦经授权发布。
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一个被商标官司纠缠了10年的公司，决定再战IPO。
日前，上交所公布了中乔体育股份有限公司（简称“中乔体育”）更新的招股书，距离上一次冲击上市过去了13年。
2010年，彼时还叫“乔丹体育”的中乔体育（2021年更名）递交招股书，次年11月获得证监会发审委会议审核通过。然而就在最后关键时刻，前美国职业篮球运动员迈克尔·乔丹(Michael Jordan)一纸诉状，让乔丹体育陷入冗长的商标风波，上市进程戛然而止。
最终案件“靴子落地”，迈克尔·乔丹胜诉。乔丹体育进行了更名、道歉和赔偿，并迅速重启IPO。招股书显示，中乔体育2021年营收59亿，净利润近7亿。截至2022年6月，中乔体育线下专卖店数量6269家，仅次于李宁和安踏。
但这些年过去，中国体育用品赛道发生了天翻地覆的变化，新消费者对于国潮文化的推崇和支持，让积极求变的安踏、李宁业绩远超中乔体育。
《天下网商》发现，错失了红利的中乔体育，还有更大隐忧。例如毛利率不足30%，远低于行业平均水平。虽然一部分原因归咎于疫情，但关键是其经营模式并不健康，重度依靠经销商，为让利而压缩了自身的盈利空间。
在强敌环伺的赛道中，中乔体育能否追上行业发展步调，依靠上市“蜕变”缩短10年拉开的差距？
“乔丹体育”失去了“乔丹”
和安踏、特步、匹克等耳熟能详的体育品牌一样，中乔体育也诞生于“中国鞋都”福建晋江，主要生产和销售运动鞋和服装。创始人丁国雄是福建人，今年56岁，IPO之前持股31.72%，其妻丁也治持股33.01%，夫妻二人是公司的实控人。
招股书显示，中乔体育的前身是成立于1984年的福建晋江陈埭溪边日用品二厂，2000年改制变更为“乔丹体育”。2002年，商业嗅觉敏锐的丁国雄，注册了包括“乔丹”“QIAODAN”等多个商标，甚至还有与迈克尔·乔丹两个儿子姓名相同的“杰弗里乔丹”和“马库斯乔丹”两个商标。
彼时，迈克尔·乔丹正在美国篮坛“大杀四方”，在1999年被ESPN评为20世纪最伟大的北美运动员。2002年，随着中国篮球运动员姚明进入美国火箭队开启职业生涯，中国市场的消费者对NBA的关注度再次升温，“乔丹效应”持续放大。
在没有签约任何代言人的情况下，“乔丹体育”业绩突飞猛进。2008年公司营收超11亿，两年后达到近30亿，与当时的李宁、安踏、特步等同为一个方阵。
同样飞涨的还有来自消费者的“质疑”，“乔丹体育”跟迈克尔·乔丹有关系吗？据2011年招股书显示，双方不存在商业合作关系。
2012年，就在“乔丹体育”即将拿下“A股体育用品第一股”的时候，大洋彼岸的迈克尔·乔丹将公司告上法庭，指控其侵犯姓名权，要求商标评审委员会撤销79项注册商标，并索赔精神损害抚慰金5000万元等。
当时，“乔丹体育”在官网发布声明，称中文“乔丹”是该公司依照中国法律申请注册并享有专用权的注册商标，对注册商标的合法使用行为受中国法律保护。
双方就此展开了长达8年的诉讼，一路打到了中国最高人民法院。直到2020年最高院对这起商标侵权案做出裁决，“乔丹体育”的“乔丹+图形”商标被撤销。
同时上海二中院就乔丹姓名权纠纷案进行了判决，认定“乔丹体育”构成侵权，需澄清与原告迈克尔·乔丹的关系，公开赔礼道歉，赔偿原告30万元，停止使用其企业名称中的“乔丹”商号和涉及“乔丹”的商标等。
企查查数据显示，2021年1月12日，“乔丹体育”更名为中乔体育。后来公司上诉，但上海市高级人民法院在2022年3月作出终审判决，驳回上诉，维持原判。
净利率和毛利率连年下跌
根据重新递交的招股说明书，中乔体育失去的还有很多。
看一组数据：2010年，处于高光时刻的中乔体育年营收29亿。当时，行业老大李宁的年营收是95亿，其次安踏营收74亿，特步营收45亿。各大国产运动品牌之间的追逐尚有想象空间。
到了2021年，中乔体育营收翻倍达59亿，但已跌出第一梯队。行业龙头变成了安踏，年营收493亿，同年超过了阿迪达斯中国；李宁营收225亿；特步营收100亿。据艾媒金榜发布的《2021国产运动鞋品牌排行TOP15》，中乔体育的品牌综合评分位列第七，排在回力之后。
营收拉开差距，净利润也在走低。2019年-2021年，公司归属于母公司的净利润从8.3亿降到6.9亿，增长率持续为负。
毛利率更为堪忧。2019年-2021年，中乔体育的毛利率逐年下降，平均值为29.8%，远低于行业平均值47.5%。2021年，安踏毛利率达到61.64%，而中乔体育仅为27.86%，差距有33个百分点。
对此，中乔体育归咎于疫情和原材料成本上涨。“2020年上半年受到疫情影响，公司为提升经销商信心，主动降低利润，适当降低折扣让利于经销商。”招股书中写道，2021年鞋底等原材料价格上涨，导致直接材料成本上升，拉低了运动鞋业务的毛利率。
到了2022年上半年，毛利率再次走低。公司称，一方面是鞋底价格高涨，另一方面是销量增加，公司只能花更多钱请外包团队生产运动鞋，这两大因素拖累了毛利率。
《天下网商》发现，中乔体育的症结更在于其经销模式。招股书显示，目前乔丹品牌专卖店已有6269家，“公司线下市场终端几乎全部为经销商店”。
依靠经销商的力量，公司以较少的资金投入，迅速抢占市场，降低投资风险。但为了保持与经销商的合作关系，公司不得不“放权”，削弱总部对零售店的控制力，在特殊时期还要确保经销商的利益，压缩公司的利润空间。
在前五大客户名单中，福建省竞购网络科技有限公司（简称“竞购网络”）连续多年排名第一，2021年为中乔体育创造了8.5亿的销售额，占比超14%。到了2022年上半年，营收占比超16%，可见公司对这位客户属于重度依赖。
中乔体育也深知这种经销模式的弊端，所以在募集资金的用途中表示，计划通过两年时间建设直营店，加强营销网络建设，降低市场经营风险。
补差距，追逐头部品牌
招股书显示，中乔体育还有两起尚未了结的重大诉讼案件，这势必会影响IPO的进程。
不过，官司还在打，生意不能停。
与迈克尔·乔丹的那场官司，根据最后的裁决，中乔体育保留了部分乔丹品牌的使用权，独立人形logo与汉字拼音等商标未被撤销。从目前中乔体育的官方标识来看，官网网址中含qiaodan字样，logo中也有QIAODAN字样，天猫官方旗舰店名为“乔丹官方旗舰店”。
中乔体育官网
虽然变更了名字，但公司并没有完全“去乔丹化”，而是在时间差里追赶同行。
首先是签约体育明星。去年北京冬奥会，安踏因提早签下谷爱玲，狠赚了一波流量红利。中乔体育就在2022年10月签下了首位NBA篮球明星凯尔登·约翰逊担当代言人；后又陆续签下篮球运动员吴前、孙铭徽，马拉松运动员Kelvin Kiptum (凯尔文·基普图姆)等，在篮球、跑步、女子等各领域布局代言人IP。
其次是多品牌布局。有安踏收购意大利品牌斐乐的范例在先，中乔体育也在2020年花了约4.3亿元收购了英国经典足球运动品牌茵宝，但茵宝目前尚处于亏损状态。
再者是发力电商渠道。中乔体育算是跟上了电商化转型和直播电商的“风口”。其电商渠道营收占比保持在20%以上，2021年该渠道营收13亿。其天猫旗舰店粉丝852万，约为安踏的三分之一，店内爆款是一双售价159元的跑步鞋，月销过万。
早年间，不少国产品牌如乔丹体育，通过贴“洋标签”，用“擦边球”的方式来做品牌营销，给消费者造成一种国际大牌的印象。
但在过去十年，随着技术和文化的发展，优质的中国制造频繁出圈，新消费人群对国货产生了浓厚的消费热情和文化自信，进而刺激国货品牌的崛起，输出更多独特的中国制造，形成国潮消费的正循环。
对于运动品牌来说，这个循环的支撑点是品牌力和产品力。中乔体育的品牌力已在一场场官司中损耗巨大，如今要一边修复品牌力、一边提升产品力，注定是场持久战。但招股书显示，公司每年投入的研发费用是7000万左右，仅占到营收的1%。近年来较出名的产品不多，飞影PB系列是其一，在马拉松跑友圈口碑不错。
中乔体育这场过山车般的遭遇，正好应和了茨威格的名言，“她那时还太年轻，不知道命运所赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”
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