1600亿的赛道，把冰激凌市场“卷”出了新高度。
来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）
(资料图)
作者丨赵晓晓
编辑丨房 煜
图源丨钟薛高官方微博
“刚落地兰州，又喜提榜一，好心情全无。”
连续上热搜榜5天后，钟薛高创始人林盛在7月5日晚发布了一条朋友圈，上面这句话就是林盛的由感而发。而这张朋友圈的截图也很快在网上流传开来。
是的，从7月1日，钟薛高不化的话题登上微博热搜第一后，一趟就是五天，连知乎、网易、百度、抖音等各大媒体网站也跟着热议了五天。
同样被网友热议的，还有只卖5毛一袋、多年不涨价的“雪莲”。美团平台数据显示，7月以来，雪莲在外卖平台销量暴涨199%。顺带推上热搜的，还有“冰激凌批发”的相关搜索，其搜索量同比去年上涨了323%。
面对热搜，林盛在朋友圈回应道，“在对手那里热搜原来不要钱”、“明明是远超国标品质的产品，却被伪科学断章取义成多添加剂”、“7月前三天，怒提两个榜一热搜，水军痕迹极其明显，估计还有三四五六续集。”雪莲这边则是，“现在利润只有几分钱，但也不会涨价。”
十字路口狭路相逢后，风更多的刮向了雪莲这边。明显的对比是，抖音账号“雪莲冰块”粉丝数已达79万，钟薛高的粉丝数则在48万。有趣的是，雪莲的公司来自山东临沂，成立时间为2018年4月，只比钟薛高晚了一个月。
两个冰激凌品牌就像生活在一个平行世界里，但资本似乎更喜欢钟薛高讲出来的故事。
睿兽分析数据显示，钟薛高成立于2018年，目前已经完成了4轮融资，最新一轮融资拿到了2个亿。雪莲冰激凌品牌的成立时间则存在争议，如果根据相关负责人说的13年来从未涨价，则产品出现是成立在2008年左右，甚至更早，只是没有规模化、没有品牌，也没有资本故事，目前还陷入了商标之争。
一个不争的事实是，据中国饮食行业协会调查数据显示，中国冰激凌市场规模稳居全球第一，2021年有望超过1600亿元。这个巨大的市场空间，钟薛高们在抢，雪莲们也在抢，国外的冰激凌品牌也要抢。酷暑没来，冰激凌却先热了。
只是，究竟什么样的冰激凌才是消费者想要的？
变贵的冰激凌和竞逐的资本
5月中旬，遵义茅台国际大酒店的大厅里，茅台首家冰激凌店营业，单球39元，开店首日卖出1000多份。十天后，茅台在“i茅台”App上线了新口味冰激凌，价格在59-66元之间，上线一小时售罄，卖了250万。线下旗舰店开售7小时销售额破20万，一共卖出去茅台冰激凌5000多个。
6月中旬，茅台2021年度股东大会上，参会股东每人有一张茅台冰激凌体验券，私募大佬林园、但斌等众多茅粉，人手一支含有1毫升茅台原浆的茅台冰激凌。很多股东现场讨论，茅台用“时尚”的冰激凌抓住了一大波年轻消费群体。
确实，有66元的钟薛高珠玉在前，66元的茅台冰激凌反而不算什么。2018年，钟薛高推出售价66元的厄瓜多尔粉钻冰激凌，去年又相继推出了售价68元、88元的冰激凌。到了2022年，7月7日，茅台一支冰激凌更是被炒到了250元一杯。
在很多人看来，钟薛高和茅台冰激凌已经远超哈根达斯，成为名副其实的高端冰冰激凌。但其实，冰激凌在中国一直是一个平价消费品，冰激凌价格的节节攀升，始作俑者并不是这两家企业。
经营了近10年超市的孙冰印象很深刻，2015年冰激凌就已经突破了3元，东北大板、马迭尔很火，他们提供冰柜，还给电费补贴，还有毛利空间可赚，所以一下子就火了。“批发商会发现一个利点，冰激凌价格越高，赚的越多。”
“中街1946”加入后，冰激凌的价格突破了5元。2018年，售价9.9元的奥雪椰子灰横空出世。同年，钟薛高成立，冰激凌进入了几十元时代。也是在这一年，网红冰激凌爆红，中国冰激凌开始升级，成为一个高速增长的品类。林盛曾说，2019年会是“中国冰淇凌元年”。
资本的嗅觉更敏锐。据企查查推出的《近十年冰激凌品牌投融资数据报告》显示，2015年起，冰激凌品牌投融资开始活跃，近十年冰激凌品牌投融资事件共32起，披露的融资金额近24亿元。
创业邦通过睿兽分析了解到，冰天美帝、TopCream、爱茜茜里、nobibi、绮妙、Vivi Dolce、马里奥斯、亚历山达冰激凌、可米酷、Vivi Dolce等冰激凌品牌，都在2015年-2016年拿到了融资，轮次多在天使轮。
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2017年后融到资的企业有鲜果丛林、田牧、Petit Pree、橙色星球、钟薛高、冷恋、ICE机摩人等，大多在A轮。钟薛高外，橙色星球也是一匹黑马，其成立于2020年，已经有两轮融资，投资机构是小米集团、顺为资本、氢创投资。ICE机摩人也融资到了4轮。
张磊（化名）是2016年入局的冰激凌赛道，是以上企业其中一家投资人。当时张磊看到的趋势是，消费在升级，开始追求多元化产品；冷链和物流的完善，线上消费将成主流；国内冰激凌市场还有很大的发展空间。
事实也确实如此，天眼查数据显示，近五年来，我国每年均有超5000家企业成立。其中2017年为增量最多的一年，超8200家企业成立；2021年新增企业较少，共有5300余家。2022年才过半，新增品牌就有1700家。
市场规模上，据产业研究院2021年报告显示，2015年至2021年，中国冰淇凌市场规模就从839亿增长至1600亿。2019年规模就达到了近1380亿元，居全球第一。
今天来看，抢占这1600亿市场的已经不止上面那几个品牌了，蒙牛、伊利、光明、三元等头部乳企都开始在冰激凌上发力；茅台、五粮液、泸州老窖、江小白等白酒企业纷纷尝试“触冰”；故宫博物院、黄鹤楼、滕王阁、玉渊潭公园等景区，掀起了一股文创冰激凌的热潮。
钟薛高则与泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、娃哈哈、三只松鼠等多个品牌联名，推出跨界产品；东北大板先后与奥麦星球、永璞、电视剧《与君初相识》、每日黑巧等品牌和热门IP合作；王老吉、奈雪的茶、喜茶、泡泡玛特等新消费品牌，以联名形式推出独具特色的限定款冰激凌。
还有外企也开始下重注。2022年3月，全球首家冰激凌“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕，该工厂设置了全球首个梦龙冰激凌柔性生产线，也是联合利华中国近10年来在冰激凌领域的最大一笔投资。
前不久，明治发布了公告，将新投资约103亿日元（约人民币6.5亿元），在上海建设冰激凌工厂，在2024年3月之前启动生产。未来，明治在中国的冰激凌业务将形成2座工厂体制，产能增至此前的约2.3倍。
美国冰激凌品牌Dairy Queen母公司也宣布了扩张新计划，要与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作，预计2023年在中国开设600家新店，其中今年将开出100家门店。
竞争激烈，冰激凌价格也一路水涨船高，当冰激凌的价格开始背离消费者的实际需求时，自然离翻车也不远了。
想要一支“好”冰激凌
雪莲冰激凌没有融资，却借着钟薛高的热度圈粉无数，恰恰说明了大众消费者的需求所在。
孙冰的几个超市里，销量最好的依旧是两到五元的冰激凌，还是那几个老牌子，盐水棒冰、绿豆棒冰、老冰棍、苦咖啡、小雪人、随便、方糕、小布丁等，贵一点的就是可爱多了。“虽然也都涨价了，但并不影响销量。”
艾媒咨询调研发现，2022年消费者对单个冰激凌的接受价位大多在三到五元之间，所占比例为37%；其次是五到十元之间，占比为33.9%；也有网友接受价位较低，在一到三元之间的占比为11%；而接受价位在十元以上的较少。
创业邦走访了几个便利店和小超市发现，虽然10元左右的冰激凌品种增长迅速，能占到三分之一，但三到五元的冰激凌仍是市场上的主流品种，占比超四成。两元以下冰激凌品种则相对较少了。
但消费者关注的从来都是性价比，而不是营销概念。钟薛高的“刺客”效应背后就是体验和价格预期不匹配。
动辄大几十的冰激凌，屡次被曝出食品安全问题，宣传的进口食材也只是噱头，还在配料表和研发技术上弄虚作假。比如过气网红冰激凌奥雪的双黄蛋和椰子灰。当然，还有近期频上热搜的钟薛高。
原本，国内的冰激凌行业一直都很稳定，从价位来看，和路雪、雀巢、哈根达斯等国际品牌占据高位，中端的是蒙牛、伊利等依托行业优势的平价巨头，再往下则是五羊、天冰、德氏等占山为王的区域性冰激凌。
网红冰激凌的出现，让各品牌方看到了一种新的可能。不可否认，这些品牌重新定义了冰激凌的品牌，包括定位、定价等，甚至还带动了消费经济。“但问题就是他们没有摆脱网红的定义，”张磊说。
过分精致的外表、包装，五花八门的口味，过度的营销宣传，让一支原本很普通的冰激凌，变成了“时尚”代表，甚至成为一种社交需求。但是冰激凌是否能够像咖啡那样具备所谓社交属性，还是要打一个大大的问号？这似乎和前两年网红奶茶的逻辑有点类似，市场过度开发后一片红海，新鲜感过后，最后剩下的只是品牌之间的内卷。
“品牌们都在挖空心思讲流量故事，”张磊说，“但消费者是有辨识度的，当他们知道自己付出的高价，更多的是在为高昂的品牌营销费用买单，是不会再回购的。”
最直接的表现就是，融资并没有那么乐观。尽管这些品牌都有融资，但最高也就在A轮，多数都是天使轮。上面报道的企业中，最近两年，拿到融资也就只有钟薛高和橙色星球。
据企查查《近十年冰激凌品牌投融资数据报告》显示，冰激凌在2017年处于峰值，随后急剧下降，2020年仅发生两起融资事件。2016年之后，张磊也较少关注这个领域了，“成长还需要很长一段时间。”
行业人士认为，我国冰激凌市场热度至少还能持续5年，高端冰激凌市场空间也很大，企业胜出的关键就是好产品和品牌，不要拿“贵”去做自己的亮点。市场没有具体的定价标准，企业的定价标准就是产品。
林盛也曾表示，经过十年八年时间洗礼后，网红冰激凌有可能沉淀为品牌冰激凌。只是，资本和这批消费者们，还愿意给网红冰激凌留时间吗？那时候冰激凌能够像白酒一样，成为社交礼品清单上的常客吗？
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