1600亿的赛道,把冰激凌市场“卷”出了新高度。

来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)


(资料图)

作者丨赵晓晓

编辑丨房 煜

图源丨钟薛高官方微博

“刚落地兰州,又喜提榜一,好心情全无。”

连续上热搜榜5天后,钟薛高创始人林盛在7月5日晚发布了一条朋友圈,上面这句话就是林盛的由感而发。而这张朋友圈的截图也很快在网上流传开来。

是的,从7月1日,钟薛高不化的话题登上微博热搜第一后,一趟就是五天,连知乎、网易、百度、抖音等各大媒体网站也跟着热议了五天。

同样被网友热议的,还有只卖5毛一袋、多年不涨价的“雪莲”。美团平台数据显示,7月以来,雪莲在外卖平台销量暴涨199%。顺带推上热搜的,还有“冰激凌批发”的相关搜索,其搜索量同比去年上涨了323%。

面对热搜,林盛在朋友圈回应道,“在对手那里热搜原来不要钱”、“明明是远超国标品质的产品,却被伪科学断章取义成多添加剂”、“7月前三天,怒提两个榜一热搜,水军痕迹极其明显,估计还有三四五六续集。”雪莲这边则是,“现在利润只有几分钱,但也不会涨价。”

十字路口狭路相逢后,风更多的刮向了雪莲这边。明显的对比是,抖音账号“雪莲冰块”粉丝数已达79万,钟薛高的粉丝数则在48万。有趣的是,雪莲的公司来自山东临沂,成立时间为2018年4月,只比钟薛高晚了一个月。

两个冰激凌品牌就像生活在一个平行世界里,但资本似乎更喜欢钟薛高讲出来的故事。

睿兽分析数据显示,钟薛高成立于2018年,目前已经完成了4轮融资,最新一轮融资拿到了2个亿。雪莲冰激凌品牌的成立时间则存在争议,如果根据相关负责人说的13年来从未涨价,则产品出现是成立在2008年左右,甚至更早,只是没有规模化、没有品牌,也没有资本故事,目前还陷入了商标之争。

一个不争的事实是,据中国饮食行业协会调查数据显示,中国冰激凌市场规模稳居全球第一,2021年有望超过1600亿元。这个巨大的市场空间,钟薛高们在抢,雪莲们也在抢,国外的冰激凌品牌也要抢。酷暑没来,冰激凌却先热了。

只是,究竟什么样的冰激凌才是消费者想要的?

变贵的冰激凌和竞逐的资本

5月中旬,遵义茅台国际大酒店的大厅里,茅台首家冰激凌店营业,单球39元,开店首日卖出1000多份。十天后,茅台在“i茅台”App上线了新口味冰激凌,价格在59-66元之间,上线一小时售罄,卖了250万。线下旗舰店开售7小时销售额破20万,一共卖出去茅台冰激凌5000多个。

6月中旬,茅台2021年度股东大会上,参会股东每人有一张茅台冰激凌体验券,私募大佬林园、但斌等众多茅粉,人手一支含有1毫升茅台原浆的茅台冰激凌。很多股东现场讨论,茅台用“时尚”的冰激凌抓住了一大波年轻消费群体。

确实,有66元的钟薛高珠玉在前,66元的茅台冰激凌反而不算什么。2018年,钟薛高推出售价66元的厄瓜多尔粉钻冰激凌,去年又相继推出了售价68元、88元的冰激凌。到了2022年,7月7日,茅台一支冰激凌更是被炒到了250元一杯。

在很多人看来,钟薛高和茅台冰激凌已经远超哈根达斯,成为名副其实的高端冰冰激凌。但其实,冰激凌在中国一直是一个平价消费品,冰激凌价格的节节攀升,始作俑者并不是这两家企业。

经营了近10年超市的孙冰印象很深刻,2015年冰激凌就已经突破了3元,东北大板、马迭尔很火,他们提供冰柜,还给电费补贴,还有毛利空间可赚,所以一下子就火了。“批发商会发现一个利点,冰激凌价格越高,赚的越多。”

“中街1946”加入后,冰激凌的价格突破了5元。2018年,售价9.9元的奥雪椰子灰横空出世。同年,钟薛高成立,冰激凌进入了几十元时代。也是在这一年,网红冰激凌爆红,中国冰激凌开始升级,成为一个高速增长的品类。林盛曾说,2019年会是“中国冰淇凌元年”。

资本的嗅觉更敏锐。据企查查推出的《近十年冰激凌品牌投融资数据报告》显示,2015年起,冰激凌品牌投融资开始活跃,近十年冰激凌品牌投融资事件共32起,披露的融资金额近24亿元。

创业邦通过睿兽分析了解到,冰天美帝、TopCream、爱茜茜里、nobibi、绮妙、Vivi Dolce、马里奥斯、亚历山达冰激凌、可米酷、Vivi Dolce等冰激凌品牌,都在2015年-2016年拿到了融资,轮次多在天使轮。

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2017年后融到资的企业有鲜果丛林、田牧、Petit Pree、橙色星球、钟薛高、冷恋、ICE机摩人等,大多在A轮。钟薛高外,橙色星球也是一匹黑马,其成立于2020年,已经有两轮融资,投资机构是小米集团、顺为资本、氢创投资。ICE机摩人也融资到了4轮。

张磊(化名)是2016年入局的冰激凌赛道,是以上企业其中一家投资人。当时张磊看到的趋势是,消费在升级,开始追求多元化产品;冷链和物流的完善,线上消费将成主流;国内冰激凌市场还有很大的发展空间。

事实也确实如此,天眼查数据显示,近五年来,我国每年均有超5000家企业成立。其中2017年为增量最多的一年,超8200家企业成立;2021年新增企业较少,共有5300余家。2022年才过半,新增品牌就有1700家。

市场规模上,据产业研究院2021年报告显示,2015年至2021年,中国冰淇凌市场规模就从839亿增长至1600亿。2019年规模就达到了近1380亿元,居全球第一。

今天来看,抢占这1600亿市场的已经不止上面那几个品牌了,蒙牛、伊利、光明、三元等头部乳企都开始在冰激凌上发力;茅台、五粮液、泸州老窖、江小白等白酒企业纷纷尝试“触冰”;故宫博物院、黄鹤楼、滕王阁、玉渊潭公园等景区,掀起了一股文创冰激凌的热潮。

钟薛高则与泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、娃哈哈、三只松鼠等多个品牌联名,推出跨界产品;东北大板先后与奥麦星球、永璞、电视剧《与君初相识》、每日黑巧等品牌和热门IP合作;王老吉、奈雪的茶、喜茶、泡泡玛特等新消费品牌,以联名形式推出独具特色的限定款冰激凌。

还有外企也开始下重注。2022年3月,全球首家冰激凌“灯塔工厂”联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕,该工厂设置了全球首个梦龙冰激凌柔性生产线,也是联合利华中国近10年来在冰激凌领域的最大一笔投资。

前不久,明治发布了公告,将新投资约103亿日元(约人民币6.5亿元),在上海建设冰激凌工厂,在2024年3月之前启动生产。未来,明治在中国的冰激凌业务将形成2座工厂体制,产能增至此前的约2.3倍。

美国冰激凌品牌Dairy Queen母公司也宣布了扩张新计划,要与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作,预计2023年在中国开设600家新店,其中今年将开出100家门店。

竞争激烈,冰激凌价格也一路水涨船高,当冰激凌的价格开始背离消费者的实际需求时,自然离翻车也不远了。

想要一支“好”冰激凌

雪莲冰激凌没有融资,却借着钟薛高的热度圈粉无数,恰恰说明了大众消费者的需求所在。

孙冰的几个超市里,销量最好的依旧是两到五元的冰激凌,还是那几个老牌子,盐水棒冰、绿豆棒冰、老冰棍、苦咖啡、小雪人、随便、方糕、小布丁等,贵一点的就是可爱多了。“虽然也都涨价了,但并不影响销量。”

艾媒咨询调研发现,2022年消费者对单个冰激凌的接受价位大多在三到五元之间,所占比例为37%;其次是五到十元之间,占比为33.9%;也有网友接受价位较低,在一到三元之间的占比为11%;而接受价位在十元以上的较少。

创业邦走访了几个便利店和小超市发现,虽然10元左右的冰激凌品种增长迅速,能占到三分之一,但三到五元的冰激凌仍是市场上的主流品种,占比超四成。两元以下冰激凌品种则相对较少了。

但消费者关注的从来都是性价比,而不是营销概念。钟薛高的“刺客”效应背后就是体验和价格预期不匹配。

动辄大几十的冰激凌,屡次被曝出食品安全问题,宣传的进口食材也只是噱头,还在配料表和研发技术上弄虚作假。比如过气网红冰激凌奥雪的双黄蛋和椰子灰。当然,还有近期频上热搜的钟薛高。

原本,国内的冰激凌行业一直都很稳定,从价位来看,和路雪、雀巢、哈根达斯等国际品牌占据高位,中端的是蒙牛、伊利等依托行业优势的平价巨头,再往下则是五羊、天冰、德氏等占山为王的区域性冰激凌。

网红冰激凌的出现,让各品牌方看到了一种新的可能。不可否认,这些品牌重新定义了冰激凌的品牌,包括定位、定价等,甚至还带动了消费经济。“但问题就是他们没有摆脱网红的定义,”张磊说。

过分精致的外表、包装,五花八门的口味,过度的营销宣传,让一支原本很普通的冰激凌,变成了“时尚”代表,甚至成为一种社交需求。但是冰激凌是否能够像咖啡那样具备所谓社交属性,还是要打一个大大的问号?这似乎和前两年网红奶茶的逻辑有点类似,市场过度开发后一片红海,新鲜感过后,最后剩下的只是品牌之间的内卷。

“品牌们都在挖空心思讲流量故事,”张磊说,“但消费者是有辨识度的,当他们知道自己付出的高价,更多的是在为高昂的品牌营销费用买单,是不会再回购的。”

最直接的表现就是,融资并没有那么乐观。尽管这些品牌都有融资,但最高也就在A轮,多数都是天使轮。上面报道的企业中,最近两年,拿到融资也就只有钟薛高和橙色星球。

据企查查《近十年冰激凌品牌投融资数据报告》显示,冰激凌在2017年处于峰值,随后急剧下降,2020年仅发生两起融资事件。2016年之后,张磊也较少关注这个领域了,“成长还需要很长一段时间。”

行业人士认为,我国冰激凌市场热度至少还能持续5年,高端冰激凌市场空间也很大,企业胜出的关键就是好产品和品牌,不要拿“贵”去做自己的亮点。市场没有具体的定价标准,企业的定价标准就是产品。

林盛也曾表示,经过十年八年时间洗礼后,网红冰激凌有可能沉淀为品牌冰激凌。只是,资本和这批消费者们,还愿意给网红冰激凌留时间吗?那时候冰激凌能够像白酒一样,成为社交礼品清单上的常客吗?

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