贵不是错,错在不配?


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编者按:本文来自微信公众号开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:吴娇颖,编辑:金玙璠,创业邦经授权发布。

钟薛高,又又又上热搜了。

从“31度室温下放1小时不化”“打火机烧不化”,到“雪糕刺客的诞生”“讨厌溢价雪糕”,这些话题齐齐把钟薛高推向风口浪尖。

7月5日,有媒体曝出钟薛高创始人林盛的朋友圈截图,他对最近“喜提榜一”的感想是,“明明是远超国标品质的产品,被伪科学断章取义成多添加剂”,并认为这几个热搜“水军痕迹明显,估计还有三四五六续集”。

无论真相如何,7月6日,“续集”确实来了。钟薛高因一则“雪糕烧不化”的视频再次引发争议。

针对雪糕不化,钟薛高当天也作了比较详细的回应,用一句话来概括:产品成分没问题,添加剂符合标准,用烤、晒、加热的方式来测验雪糕品质不科学。

行业内外多位专家的科普,也确实证明,如果钟薛高的回应信息真实准确,其雪糕在产品品质上谈不上“翻车”。

但消费者并不买单。因为即便和其他雪糕拥有同样甚至更胜一筹的品质,钟薛高远高于一般雪糕的价格,是让人难以接受的。更何况,这个网红品牌,过去在成分上虚假宣传的“黑历史”,让产品很难拥有足够的说服力。

归根究底,新消费品牌钟薛高的品牌力,还不足以让消费者为其超高的溢价买单。过去的网红打法已经行不通了,而钟薛高,还没有在流量红利期过后、品牌效应奏效之前,找到第二种通向年轻人的方法。

1 “烧不化”的钟薛高,算不算翻车?

继“钟薛高雪糕31度室温下放1小时不化”后,今天,“钟薛高雪糕烧不化”再次引发争议。

网友发布的一则视频显示,用打火机反复加热一支钟薛高雪糕,但雪糕没有任何融化的迹象,甚至出现了噼里啪啦的声响并冒起青烟。

网友用打火机烧钟薛高雪糕不融化 来源 / 视频截图

这似乎与大众认知有些相悖:雪糕遇火,怎么可能不融化?也因此,有人质疑,这是不是因为雪糕里存在过多稳定剂?添加稳定剂,是为了削减原料成本吗?食用稳定剂,是否会影响健康?

对此,钟薛高很快作出了回应,总结来说大致有三点:第一,关于原料成分,钟薛高雪糕合法合规生产、检测合格出厂,产品中蛋白质含量还高于国家标准;第二,关于稳定剂,冰淇淋、雪糕中普遍含有卡拉胶,钟薛高的添加量符合国家标准,而且是为了让雪糕中乳蛋白保持相对稳定状态;第三,关于“烧不化”,通过烤雪糕、晒雪糕或加热雪糕,来评断雪糕品质的好坏,不科学。

钟薛高回应声明 来源 / 微博

但这则回应并没有让舆论平息,反而继续将钟薛高推向风口浪尖。多位博主用打火机、喷火枪甚至超高温喷枪来做实验,证明钟薛高确实比其他雪糕更难融化。

为什么钟薛高的雪糕这么难融化?

科信食品与健康信息交流中心科技传播部主任、中国互联网联合辟谣平台专家委员会委员阮光锋告诉开菠萝财经,钟薛高“烧不化”,是因为雪糕厚、温度低,没有完全烧透,只是表面受到高温影响,表面的有机物碳化了变黑,但并没有完全燃烧,就好比烤肉表面烤糊了、黑了一样。

高级乳业分析师宋亮也向开菠萝财经表示,钟薛高涉事雪糕固形物含量约40%,其中的主要成分乳蛋白,在燃烧下会碳化,属于正常现象。据此判断雪糕品质,算不上科学。

阮光锋指出,雪糕中添加的稳定剂,确实会影响雪糕融化速度,但并非添加剂越多,融化速度就越慢。

据他介绍,雪糕的融化速度还与产品原料、工艺等多种因素有关。例如,此前,钟薛高雪糕在31℃室温下1小时不融化,原因之一便是雪糕蛋白质含量高、固形物含量高,因此含水量相对比较低,即使化了也不会成为一滩水。

钟薛高宣称“融化包退” 来源 / 天猫旗舰店

而在一定工艺条件下,雪糕产品适当添加稳定剂,是为了增加产品的抗融性,防止在运输和贮藏过程中过快融化或者坍塌。除此之外,雪糕冰淇淋还会普遍添加乳化剂、增稠剂,前者能提高原料的均匀性和稳定性,后者则可以让原料更粘稠,共同赋予冰淇淋爽滑的口感。

开菠萝财经查询发现,除了钟薛高,市面上常见的和路雪可爱多、伊利巧乐兹等雪糕冰淇淋,配料表中也的确都有添加增稠剂等。“可以说,如果不添加增稠剂,只能做出老冰棍而不是雪糕。”阮光锋说。

那么,多种添加剂是否影响食品安全?根据国标《食品添加剂使用标准》 (GB2760-2014) 规定,瓜尔胶、果胶、槐豆胶、黄原胶、甲基纤维素、卡拉胶、磷脂、明胶、琼脂等稳定剂、增稠剂,可在各类食品中“按生产需要适量使用”。阮光锋表示,只要符合标准要求,食品添加剂的安全性是有保障的。

在多家媒体的采访中,中华预防医学会健康传播分会常委钟凯、食品工程博士云无心等多位行业专家,也针对上述内容进行了科普。

也就是说,如果钟薛高的确如其声明所言,配方中的成分含量、稳定剂添加量均真实准确,那么其产品的确不存在违规,很难定义成“有硬伤”。

2 贵不是错,错在“价不配位”?

如今的舆论沸腾,事实上还与钟薛高的“另一宗罪”有关:贵。

今天与“钟薛高烧不化”同时挂在热搜上的,还有另一个话题“有点生气 讨厌溢价雪糕”。

这源于一位网友在小红书吐槽,称爷爷花180元高价买了一箱钟薛高,说是“最好的 (雪糕) ”。这让不少网友“破防了”,纷纷表示“钟薛高配不上这个价格”“老人家省吃俭用的钱就这么被忽悠走了”。

网友称“爷爷买了180元一箱的钟薛高” 来源 / 小红书截图

其实,高端、高价,是钟薛高自诞生以来就有的标签。两三年前,定位中高端雪糕的钟薛高,通过高端原料、国潮营销等卖点快速崛起,迎合了当时消费者对高品质、个性化的追求,也确实精准定位了自己的目标受众和消费场景。

有分析人士曾向开菠萝财经坦言,在当时,与赛道里的传统品牌相比,钟薛高代表的“有消费能力”“时尚”,被赋予了更多的社交属性、情感需求等附加值。

在投资人看来,高毛利、高溢价,是新消费品牌在给资本讲故事时的关键要素,也只有这样,才能支撑品牌成长初期高昂的线上履约成本,以及之后线下“冰柜争夺战”的渠道费用支出。也就是说,这可能是选择雪糕赛道做新品牌的必经之路。

但随着大环境的变化,新消费在这一年内快速降温,消费者越来越理性,不再轻易为网红营销或社交价值买单了。

不仅如此,今年夏天,与消费趋势反向而行的“雪糕刺客”,又频频刺痛消费者神经。

宋亮表示,雪糕涨价确实是目前的大趋势,一部分原因的确和成本上涨有关。据他了解,今年雪糕原料价格普遍上涨了15%-20%,运输流通成本也上涨了20%-30%,因此,雪糕零售价格确实水涨船高,“原来3元的基础款雪糕,现在售价约5元。”

但钟薛高这样的“享受型产品”,之所以能卖到十几元甚至超20元,除了成本,还包含了更多的品牌溢价。“据测算,钟薛高的生产成本约为3元-5元;而由于不同零售业态的门槛不同,流通成本跨度比较大,约为4元-8元;算下来,品牌毛利率能达到60-70%。” 宋亮告诉开菠萝财经。

作为“雪糕刺客”的典型代表,钟薛高全线价格在13元-32元之间,还曾推出高达66元一支、88元一盒的产品。而且,在失去最初的新鲜感后,一些消费者发现,钟薛高与其他价格更低的产品,在口感、品质上拉不开太大的差距。

钟薛高雪糕产品 来源 / 天猫旗舰店

更何况,这个网红品牌还曾两次因虚假宣传高端原料被罚款,无论后来其如何证明高品质,这无疑是消费者心里的一根刺。

即便现在钟薛高能够自证不存在食品安全和品质问题,消费者仍会感到疑惑、愤怒甚至委屈:花更多的钱,吃同样的卡拉胶,值吗?

这其实反映出,在大众消费趋于理性的当下,钟薛高并没有建立起很强的品牌心智,能让消费者为其品牌溢价买单。

其中,有品牌诞生时间短、消费环境变化快导致错配的原因,但对钟薛高来说,更应该吸取的教训是,依靠流量营销打天下的时代已经过去了,做消费,还是得“产品为王”。

而且,与大众品牌相比,高端、高价的网红新消费品牌,本就必须接受来自消费者更严格的监督。在易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛看来,高端品牌必须更加严格地控制量产的质量稳定性,因为消费者付出了更高的价格,就会对品质提出更高的要求,降低对残次率的容忍度。

此外,在研发设计能力、供应链整合能力、团队管理能力、品牌运营能力等方面,品牌也需要靠持续的投入和长期的沉淀,来修炼“内功”。当然,这也意味着更高的难度和成本。

宋亮认为,钟薛高要想挽回年轻人, 一方面应该低调踏实继续产品创新,做出品质、口感更好的产品;另一方面,也可以打造子品牌或新系列,生产大众型消费产品满足广大消费者的需求。

而当下钟薛高深陷舆论漩涡,他认为,首先要做的是无论如何都要保持对消费者的尊重。

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