元宇宙里没有孤勇者。

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作者丨古廿 编辑丨伊页

一年前很多人可能从未听过的“元宇宙”，正在风口理论下快速形成转型黑洞，吸入了几乎所有的主要科技公司、品牌商、游戏公司以及权威机构。

6月28日，根据美国科技网站VentureBeat报道，市场研究机构Newzoo发布的一份元宇宙研究报告显示：过去一年，从事元宇宙业务的公司数量已从2021年7月的200家增加到现在的500多家。

去年Facebook改名Mate，宣布全面转型元宇宙，大众还等着吃瓜看笑话。一年后，这个笑话正在成为不少互联网企业的转型共识。仅在今年6月份下旬，就有两家中国互联网企业确认全面转型元宇宙。

6月15日，映客宣布更名为“映宇宙”，英文名改为Inkeverse。紧跟其后，6月22日国美宣布布局元宇宙，有知情人士表示相关元宇宙项目将在7月初正式上线。

关于进军元宇宙的原因，映客表示目前直播赛道已经成熟，所以押注下一个赛道转型元宇宙。国美虽然没有直接说，但是其进军元宇宙显然也与前几次的战略转型效果不佳有关。

作为Web3.0时代的风口，元宇宙能装下的不止没有成功转型为主流平台型企业的国美们，还有曾今在市场竞争中隐身消失的硬件厂商。

根据外媒Pocket-lint报道，曾经落幕的安卓手机厂商HTC在近日发布首款元宇宙手机，时隔两年在手机市场再推新机。更早一些时候去年12月份，爱奇艺旗下VR硬件品牌奇遇母公司爱奇艺智能更名为“梦想绽放”，全面进军元宇宙。

除了在主营业务竞争力下降的企业中，元宇宙是首屈一指的转型风口。在BAT这种巨头眼中，元宇宙的风口同样值得警惕。

6月20日，腾讯正式成立扩展现实（XR）部门，意在发展虚拟世界的元宇宙概念。有消息人士表示，此部门预计拥有超过300名员工。百度则在更早的时候就已经试水社交元宇宙，推出“希壤”；阿里等主流电商平台则在618加码数字藏品，推出一系列元宇宙概念产品。

整体来看，在转型元宇宙的进程中，虽然终点都是同一个词所代表的时代，但是企业动作却截然相反。 小厂务虚，大厂务实，正在成为中国互联网企业涌入元宇宙的群像写生。

冒险押注的国美们

不管是国美，还是映客，对于主营业务竞争力下滑的企业来说，转型元宇宙往往主要聚焦于战略层面，都是未见其人，先闻其声。

映客在更名为映宇宙之后的15天里推出数款App，包含具备沉浸式KTV功能的“全景K歌”以及社交恋爱产品“情侣星球”。另外，根据媒体报道，还有一款3D虚拟形象社交产品The Place正在研发，主要面向欧美地区的Z时代用户。

在《21世纪经济报道》对于映宇宙创始人的专访中，奉佑生认为映宇宙进军元宇宙的优势是试错成本低，可以投入有限的资金验证需求。映宇宙是由一个一个产品代表的小社交宇宙共同构成，核心本质是能否真正做出强用户体验、强口碑、强传播的产品。

综合来看，改名给映客带来的效果很显著：成为了一家元宇宙创业型公司，重新回到了移动互联网时代强调的App推新、产品思维、用户体验的成功哲学里。好处是看起来遍地是希望，坏处是也看不懂希望具体在哪。

毕竟在目前谁也说不清楚元宇宙是什么的怪圈里，没有对错，只有试错。 但是当以试错为企业战略，并召开集团发布会改名，不言而喻地踩中了中信证券对于元宇宙的评价：目前阶段，元宇宙以营销手段为主。

需要元宇宙刷存在感的不只是映客，还有国美。

对于国美来说，到今年8月，黄光裕“18个月恢复原有市场地位”的豪言即将期满。目前的国美与数十年前的国美卖场相比，差距依然明显。

在2021年的年报中，真快乐的年度活跃卖家1684万，和阿里、京东、拼多多以亿为单位的用户数量都不在一个量级。这种情况下转向元宇宙，颇有创始人黄光裕的冒险风格。

但是如果熟悉国美的历史就会明白，仅仅只是战略层面的转型很难使其摆脱目前的局面。在战略层面的前瞻性上国美几乎没有失误过，尝试过所有的零售产业风口。

早期国美在线站位B2C电商，美店主打社交电商、国美Plus进军O2O、国美新零售店切入下沉市场、“美＋生鲜”入局生鲜赛道、国美手机布局国产手机制造；后期黄光裕归来，重新启动战略转型，带领国美App改名真快乐押注直播带货平台，“家生活”入局家装新零售赛道；今年618前夕又推出全零售战略，强调供应链和即时零售，再到当下面向元宇宙转型。

可以说，时代的风口国美一个也没落下，但是没有一个风口属于国美。作为一家成立35年的企业，如果战略没有问题，那么大概率就是战术层面的问题。

面对媒体采访时，有国美员工曾如此表示：“国美尝试过很多新零售尝试，但似乎都慢了半步。”抢到风口，抢不到先机的原因在业内被认为是国美缺乏新业务基因，内部组织能力老化。

一个侧面佐证是在集团创始人缺位时，国美整体表现出被动防守收缩姿态。好的一方面是保住了集团的生存，但是另一方面也证明国美缺乏一套完善有效的内部组织能力，保证集团有效运作生长。

即使在黄光裕重新归来的日子里，国美内部的组织能力重构依然未能实现改变。作为真快乐主要负责人，曾被认为是国美转型关键人物的向海龙，在出任国美在线CEO不到一年后被曝离职。

至于元宇宙的落地执行，目前的媒体消息也仅限于国美百万年薪招聘元宇宙业务高管。显然不管是国美还是映客，对于主营业务衰落的昔日明星来说，高调的务虚转型可以刷存在感，但是距离摆脱困境还远远不够。

伺机而动的大厂渗透

相比国美们的高调转型，借风口刷存在感。互联网市场的大厂们则走向另一条路，低调进行关联业务布局渗透。

整体来看，在电商赛道的阿里、京东强调元宇宙概念下的数字藏品。618期间，天猫数字藏品作为天猫平台官方数字藏品频道，将其入口嵌入在淘宝/天猫等主力App，涵盖品牌和艺术家的数字藏品。

根据官方介绍，作为全球品牌的数字藏品官方首发阵地，发行了近200款数字藏品。618期间，天猫发行的“天猫头号计划”618限量独家数字藏品更是联合15款品牌联名，品牌类型横跨汽车、电子产品、IP形象、博物馆、快消品等众多品类。

京东则是以去年12月上线的“灵稀”数字藏品交易平台为代表，以“实体商品＋数字藏品”的形式助力品牌营销。其中数字藏品随用户购买的指定实体商品送出，或者完成指定任务抽取数字藏品。

不仅如此，在布局时间上将数字藏品和品牌资源结合，也并不是电商平台的第一次。早在去年双11，天猫超级品牌日就曾开启了“元宇宙”艺术展，同年9月入职阿里的数字虚拟人AYAYI更是成为数字主理人。

不同于国美们以主动战略，高调转型元宇宙，试图推进版图扩张，进入下一个时代的风口。 对于大厂们来说，元宇宙是最终会是什么不重要。借助适当的元宇宙概念，将其结合已有业务落地，进行不断的试错和布局渗透，才是关键。

对于数字藏品的功能，京东云曾对外表示：“有效地将IP＋电商运营相融合，同时利用数字产品的流量和特性，为实体商品的品牌营销加码，助力品牌商引流、拉新、创收。”

天猫数字藏品主理人也曾在公开采访中透露，其核心还是希望数字藏品融入品牌调性，通过这种形式将其送到消费者手里。消费者可以在电子钱包里永久存储，作为一种虚拟产品，它首先不会损害产品的定价体系，其次也可以作为品牌在天猫上的一种新的营销工具。

二者在元宇宙相关的业务上，均强调战术执行的实践性，而非大刀阔斧的战略转型层面。

同时，相比全面转型为元宇宙创业型公司，从0-1开始推出新的App进军元宇宙的映客。在主营核心App中，融入元宇宙相关概念功能，在已有业务上做元宇宙加法也是BAT对于布局元宇宙的另一种策略。

截然不同的路径选择背后是双方对于元宇宙风口需求的不同。 国美们希望抓住元宇宙翻身，从0-1的冒险式大跃进，强调抓取先机的能力。BAT们则更愿意保持微创新，持续跟进元宇宙进展并伺机而动。

元宇宙照不见企业雄心

无论是当下的互联网主流大厂，还是曾经的垂直赛道王者。从战略的角度来看，成熟的消费级XR设备尚未完全普及，所谓的元宇宙风口没人能够看到风眼在哪里。

此时宣战全面转型元宇宙，以集团层面的试错决定企业的未来，显然不会是一个好战略。关于战略转型和战术渗透的两种元宇宙路径选择，认为在中国最适合实现元宇宙概念的公司B站CEO陈睿曾表示：

“如果现在听到元宇宙的概念，再宣布布局或者进军元宇宙的那些公司，应该是来不及了，因为刚才提到的元素，不是几个月甚至一两年就能够做好的。”

在其看来，元宇宙概念包含了部分产品要素，比如虚拟现实、紧密的社交体系、在游戏内的自循环生态系统。这些要素本身并不新鲜，但是具备大部分要素，且已经实现和已有业务渗透的企业才是最适合实现元宇宙概念的公司样本。

不仅是B站CEO陈睿，在去年的百度AI开放日活动上，百度副总裁马杰也曾分享过类似观点。

在其看来，元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、数字化过程，元宇宙的发展是循序渐进的，是在共享基础设施的支撑下，由众多工具、平台不断融合而最终成型。

在这些总结里，元宇宙不是一蹴而就的单一静态语义概念，而是宏大的动态叙事主题。这这个主题下，国美们全力押注，头部企业伺机而动。

虽然以此为主题，头部企业动态地试错，实践、完善其中的规则制定和多重博弈，显然比国美们一句口号式的进军元宇宙更具有现实意义。 但是即便如此，在元宇宙风口的演进中，也并不能看到头部企业的雄心。

不同于国内头部企业的保守主义，在国外前有头部主流企业Facebook率先改名进军元宇宙，后有微软、英特尔等头部企业在已有竞争优势的基础上，通过财力、人力、物力的充足性追逐创新性风口。

这样对比来看，在这个深不见底的元宇宙里，无论是国美们务虚的冒险主义，还是BAT们务实的保守主义，本质都是元宇宙风口下不同状态的求生欲，难见前瞻创新的企业雄心。