成也扩张，败也扩张
编者按：本文来自微信公众号零态LT（ID：LingTai_LT），作者：张尧，编辑：胡展嘉 ，创业邦经授权转载。
上市四年，被誉为“中国ZARA”的拉夏贝尔濒临从A股退市，引发一阵唏嘘。
3月30日晚间，*ST拉夏（603157）发布公告，公司收到上海证券交易所的终止上市通知，公司股票自3月31日起停牌，将在年报披露的15个交易日内召开上市委员会进行审议，并作出相应的终止上市通知。
同日，*ST拉夏发布2021年年度报告并发表公开信表示，A股退市不会对H股造成直接影响，后续公司进行调整之后或会选择再度进入A股市场；公司直面债务问题，对每一位债权人负责；用行动来保障全体员工的利益。
▲拉夏贝尔退市公告
最新财报数据显示，拉夏贝尔2021年营业总收入为4.301亿元，同比暴跌76.36%，归母净利润为-8.213亿元，同比2020年的-18.4亿亏损收窄，连续四年亏损，触发退市机制。
拉夏贝尔从门店近万家，营收破百亿的快消费女装巨头到上市四年连年亏损，触发退市条件，背后究竟是公司内部决断不明还是时代原因，抑或兼而有之。
01 成也扩张，败也扩张
回顾拉夏贝尔的发展史，不难发现三个关键节点。
第一，非典时期。拉夏贝尔大改经营模式，由经销转为直营抢占市场份额，在其他大牌商家收缩生产、撤单之时，拉夏贝尔转变思路，加快生产填充库存。
非典结束后，国内市场迎来一波“报复性”消费，在其他大牌商家库存不足的时候，拉夏贝尔刚好填充了市场空缺，以3折的力度疯狂促销，消化了大量产能，声名鹊起。
创办前10年拉夏贝尔发展稳健，10年间拥有的门店和专柜数量近700家，凭借精准的白领时尚定位、多元款式和平民价格，发展一直很稳定。
2006年，一批以“快准狠”为特点的的国际快时尚品牌入驻中国市场，其中具有代表性的有ZARA、H&M、优衣库等，掀起国内一股快时尚风潮。在快时尚席卷的大背景下，国内风投机构也加大对服装行业和市场的关注与投资。与此同时，拉夏贝尔进入风头机构的视野，在此后的10年间，进行了5次融资，成功登陆香港交易所和上海证券交易所。
在资本的裹挟下，拉夏贝尔进入高速发展的快车道，至此迎来了其发展的第二个节点。
2013年，拉夏贝尔“自断臂膀”砍掉全国所有加盟商，全面转为直营模式。与此同时，在资本的加持下，拉夏贝尔提前把握Shopping Mall渠道，全面扩张占领市场。
▲图：拉夏贝尔官微
全面扩张的成果我们从拉夏贝尔2013年的财报数据可窥得一二，2013年全年营业收入为62.25亿元，同比上涨60.77%，毛利润为42.83亿元，同比上涨54.25%，净利润为4.07亿元，同比上涨56.71%。
拉夏贝尔尝到全面扩张的“甜头”，时间拉到2017年——拉夏贝尔发展的第三个节点，先后在港股和A股上市。这一年，拉夏贝尔门店扩张至峰值9269家，为后来的疯狂闭店埋下了隐患。
在表面繁荣之下，危机也正在悄然酝酿。
2018年，拉夏贝尔在营业收入破百亿 （101.76亿） 的情况下，首次出现亏损，净亏损1.6亿元，同比下降132%；2019年，公司营收下降25%，净利润下降1258.07%，净亏损高达21.66亿元。其背后的原因在于门店租金、人工等成本费用太高，门店盈利不足以覆盖成本。仅总裁一职，2020一年内就换了五个人，并有多名高管出走。
此后，拉夏贝尔开启了漫长的变革求生之路，裁员、关店、变卖资产、处理库存、贴牌销售、出租总部大楼回血。
02 大创品牌，忽略主业
拉夏贝尔财报指出，2011年-2017年，公司采取“多品牌、直营为主”的业务发展战略，不断自创品牌，收购其他品牌。
除了La Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies 三大主营品牌，公司2011年8月推出的男装品牌La Chapelle Homme，2012年4月推出的新兴少女品牌7.Modifier，2012年10月推出的日韩系少女装品牌La Babite，2013年更是相继推出以Office Lady为主旨的成淑女装品牌Laetia by La Chapelle ,亲子装La Chapelle Mini,童装La Chapelle Kids，并通过外部控股合并等方式推出OTHERMIX、MARC ECK、JACKWALK、O.T.R、Siastella、GARTINE等多个线上线下品牌，巅峰时期旗下品牌多达二十余。
除去“圈地”服装行业，拉夏贝尔还涉及女装租赁平台、咖啡品牌、眼镜等行业，颇有野心地准备打造“拉夏生活圈”。但品牌扩张和多方发展并未带来业绩上涨，反而让其忽略了主业存在的问题。
拉夏贝尔财报数据显示，2017年全年营业收入为89.99亿，同比增5.24%，净利润为4.99亿，同比下降6.29%。
▲图：拉夏贝尔官微
上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，“多品牌、直营为主”的模式主要掩盖了上市之前品牌就一直存在的门店坪效过低问题，一旦模式出现问题，发展失速带来的弊端就会呈现出来。
同时，在“多品牌、直营为主”的业务模式背后，拉夏贝尔也面临着诸如新品牌前期投入大、品牌雷同无法差异化、直营渠道带来的人工、租金等问题，这也是品牌扩张却业绩未涨的根本原因。意识到决策失误的公司内部立马调转方向，2018年开始聚焦以女装品牌为核心的品牌差异化发展，主打La Chapelle主品牌，收缩不盈利的非核心品牌。
即便如此，调整方向后的拉夏贝尔也难挽颓势。旗下各品牌在2019年均未实现营收增长，主品牌La Chapelle营收下降29.01%，La Babite营收下降35.24%，男装品牌营收下降47.19%。
从渠道来看，拉夏贝尔线上业务起步较晚，错过了电商发展早期的红利期，导致其2017年-2019年线上收入占营业总收入的比例仅为13.65%、14.13%、10.65%。重压之下，拉夏贝尔从2018年末就开始关闭直营店，调整品牌，意图回血。2018年末，拉夏贝尔门店数量有9269家，2019年关闭门店5170家。
03 消费放缓，企业承压
2020年初，新冠肺炎疫情肆虐，全球经济增长预期不断下调，服装需求大幅下滑，需求不振正在成为一种长期存在。
疫情之下，拉夏贝尔的危机最大化。
受新冠疫情影响，公司线下多经营点关闭，货品采购数量减少，2021年度营业总收入为4.3亿，较上年同期18.19亿减少13.89亿元，同比下降76.36%。同时，公司还面临较高的逾期债务、债务罚息、诉讼费用、资产冻结查封、融资渠道关闭、资金链断裂等问题。
拉夏贝尔的陨落并不是个例，国内目前多家本土服装品牌都在面临困境。一些品牌将销量提升寄托在电商直播间上，拉夏贝尔也一度依靠直播间大甩卖走出“破产”危机。
▲图：拉夏贝尔官微
据相关媒体报道，拉夏贝尔宣布破产首日，21万人涌入直播间捡漏，人气值是平时的两倍之多，但看似繁华的直播间无法真正解决拉夏贝尔的债务困境。拉夏贝尔在2021年财报中表示解决历史遗留问题的同时，提升线下经营网店的店销、坪效及盈利水平，积极完成品牌的全新蜕变，继续向轻资产、高毛利、快周转的经营模式转型。
转型轻资产的同时，租赁成为其主要收入来源，财报显示2021年公司通过出租不动产实现收入5192万元，后续将会加大物业资产的使用效率。
4月1日，拉夏贝尔总裁张莹受中新网采访表示：“目前拉夏贝尔已经跌入谷底，要放低姿态，卸下心理包袱重新开始，现在的每一步都是上升。”
但鞋服行业独立分析师程伟雄分析表示，退市后的拉夏贝尔，不论是租赁还是其他业务都不可持续，再加上拉夏品牌无论在影响力还是消费者认知层面都已经大幅下降，此番退市之后若想东山再起有很大的难度。
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