用户和平台，双输怎么变双赢？

编者按：本文来自微信公众号 深燃（ID：shenrancaijing），作者：李秋涵，编辑：魏佳，创业邦经授权转载

“吃相别太难看”，“以后不看剧了”，“明明可以抢钱，它却还要送VIP”……

长视频平台，又挨骂了。

这和最近发生的两件事有关。一是腾讯视频会员涨价，4月20日起，VIP连续包月价格从20元涨至25元，超级影视VIP连续包月价格由30元调整为35元，VIP年卡价格由253元调整为258元，仅部分价格保持不变。

二是优酷因新剧更新方式引发争议。优酷新剧《我叫赵甲第》尝试新更新模式，VIP用户在会员抢先看的基础上，需邀请5名好友助力，才能解锁最新的第23集、24集。

这带来的结果是，#腾讯视频再次宣布涨价#登上微博热搜，网友一片吐槽，优酷新剧尝试的解锁方式，被调侃为“砍一刀”。长视频平台再次被推上风口浪尖。

但另一方面，从消费端来看，用户的意见并不统一。

有用户吐槽平台的更新方式，也有用户为了想看的剧，希望花式更新，甚至表示愿意额外掏钱。近期热播的《驭鲛记之恰似故人归》，每周更新三天，一天更新两集，临近大结局，被网友呼吁加更，加更话题甚至冲上热搜。有网友调侃，“我砍一刀，能给我这周放《恰似故人归》大结局吗？”

视频平台到底该怎么满足用户，用户能为视频产品付出多少成本，不同群体的接受度不同。

有行业人士为视频平台叫屈，“对长视频平台来说，内容是重资产，满足用户时，得掂量能不能收回成本。”在他看来，既然一部分用户对于热播剧花式催更、要求加更的现象确实存在，那么视频平台在尊重保障用户体验的前提下，也应该拥有用户分层运营、寻找增值服务的空间，“如果只服务，不考虑平台的成本，这样的服务也不会持久”。不过，他强调，前提是内容质量要对得起价格。

每一次会员涨价，或是关于会员业务的调整，长视频平台都会陷入舆论漩涡。这一次，长视频平台冤吗？

01 怎么又挨骂了？

长视频平台被骂，已经不是新鲜事。

2021年视频平台集体涨价，用户就已经开始不满。以连续包月会员的订阅费用为例，2021年4月10日，腾讯视频首次涨价，连续包月会员费用从19元涨到20元，现在再涨到25元。2021年12月15日，爱奇艺宣布连续包月价格由19元上调至22元；2021年12月22日，芒果TV宣布连续包月价格上调1元，从18元涨至19元。

涨幅不算大，引来的吐槽声不小。

更大规模的不满，发生在2019年开始流行的超前点播事件上。这是视频平台的一项增值服务，用户需要在会员的基础上额外付费，才能提前解锁剧集内容，一集价格在3元左右。这导致多位会员起诉播放平台，最终这一模式在被消协点名后取消。

复盘下来，让用户掏更多钱，花费更多成本追剧，都会掀起舆论风波。

这一次同样如此。不论是腾讯视频会员涨价，还是优酷花式更新，都可以归结为买卖双方的拉扯。

如果将视频平台视为卖家，用户视为买家，平台上的剧集内容等视为商品，此次事件相当于，卖家出于营收压力，对商品的定价策略进行了调整。视频平台高昂的内容成本不容忽视，仅爱奇艺一家，2021年全年内容成本达207亿元。但让买家付出更多成本，在体验没有明显提升的情况下，被部分用户视为不讲“武德”。

深燃和多位行业人士交流，大家观点不一。

有的站用户。从业20多年，资深制片人孙雯姬和《我是赵甲第》中的演员合作过，“他们的演技可圈可点”，她表示，普通的明星、网红，已经不能让观众买单，行业在制作上，正在回归内容本质。她承认用户存在“越省越好”的私心，但在她看来，“平台的动作是商业行为，用户买单之后，重要的是能不能得到更好的用户体验”，目前国内整体的剧集制作质量，还没有明显提升。

也有的站平台。尽管不完全认同长视频平台的运作模式，某影视公司老板为长视频行业叫屈，“就像旅客坐飞机，分为头等舱和商务舱，花不一样的价格，享受不一样的服务，这和视频平台的情况没有区别，但谁都想少花钱。”

某视频平台人士王珂感到不理解，“点一杯星巴克的咖啡，最便宜的都要30块钱，当下视频平台的一张月卡，价格还不如一杯咖啡”。在迪士尼、环球影城等主题公园，为了减少排队，游客购买了门票，也有人会选择购买快速通道票和速通卡，“不明白为什么到了视频行业，就行不通了”，他说。

平台和用户，都充满了委屈，这背后的根本原因是什么？

远东国际投资人胡仕成解释，国内视频平台开启付费模式，是效仿国外平台奈飞。但不同的是，国外用户一直有在电视上看付费频道的习惯，奈飞只需要完成用户习惯的迁移，但在国内，用户已经长时间习惯了免费获取内容，视频平台不仅要完成用户习惯的迁移，还要培养用户付费意识，“光培养付费意识，就得一点点来”。

怎么培养？

由于国内外付费环境不同，国内视频平台的收费模式进行了本土化的调整。胡仕成总结，“视频平台如果根据能赚回成本的方式来定价，用户会被吓走。只能用低价把用户吸引过来，后续再不断让他们掏钱或付出其他代价。”

从结果来看，视频平台过亿的会员数，是用户付费意识成长的结果，但在长期免费消费内容的环境下，用户对内容也是商品、有高额成本的认识也还需加强。

同时，视频平台提供的让用户满意的优质内容有限。“用户的付费消费习惯滞后，高质量的内容生产也相对落后。在供给端和消费终端，两者都有不足”，胡仕成表示。

于是，视频行业的会员定价形成了当下的状态，对用户“分层运营”成为绕不开的一步。

02 用户需求不同，分层运营有错吗？

目前看来，相比于国外视频平台，在付费方式上，国内视频平台玩得有点“花”。这也是被用户吐槽的重灾区。

熟悉视频平台会员体系的资深行业人士张枫对深燃介绍，国内会员体系运作逻辑，是在一步步摸索中诞生的。

早年，爱奇艺最先探索会员模式。他回忆，当时盗版光碟5元一张，假定用户一个月的四个周末都看一部电影，算下来要花20块。同时，爱奇艺做了用户调研，让用户填写能接受多少元的会员价，最终得到的答案是一个月15元。

“用户肯定是往低了写，后来决定定19.8元，这个数字进可攻、退可守，如果市场觉得19.8元定高了，还可以打折”，他表示。

腾讯视频、优酷的会员价格与爱奇艺相近，20元左右的会员价，长视频平台维持了8年。这样的价格显然不足以覆盖成本。

在奈飞上，只有订阅用户才能消费内容，并且一次可以看全集，2013年-2015年，其最高级会员价11.99美元，换算为人民币是77元。在国内，缺乏付费土壤，长视频平台在2012年-2014年靠电影吸引用户付费，但成果不佳。张枫介绍，平台从2015年开始尝试剧集付费，又担心付费会导致用户流失，“就做了一个分层，普通用户可以跟着平台周更，付费用户能一次性看完全集”。

“自从做电视剧的付费以后，会员数量暴增”，张枫表示。最典型的案例就是2015年热播的《盗墓笔记》，会员看全集模式下，用户挤崩溃了爱奇艺的服务器。2015年到2016年，爱奇艺会员数由1070万增长至3020万。

这一模式被视频平台延用。但这还不是付费方式的终点，一次性释放全集的模式在后来没有完全大规模展开。

这期间，各平台都进行了不同程度的探索。

2019年，腾讯视频在热播剧《陈情令》上推出超前点播模式，片方在庆功宴上表示超前点播获利1.56亿。这被广泛运用到爱奇艺、优酷、芒果TV等平台，但由于这一模式受到争议，后被平台取消。

来源 / 《陈情令》海报

优酷“邀好友助力解锁”的做法，此前在其他平台也出现过。

在2019年青春爱情剧《独家记忆》热播，在更新到12集时，非会员按正常速度追剧，会员可以看剩下未公开放出的所有集数，前提是需要做任务邀请5位好友解锁。

时间来到2022年，近期视频平台涨价与会员加更活动，也是平台对用户分层探索的方式。但由于大环境下付费意识有待提升，也因为平台优质内容供给不稳定，长视频平台一直在摸索付费方式上，进退两难。

虽然参考奈飞，设置付费模式，国内外的付费生态和会员体系，已经不太相同。

在2012年到2020年，八年时间里，内容成本飙升，视频平台会员价格仍在20元徘徊。而另一边，奈飞从2012年最高级会员价格从11.99美元，涨到19.99美元，换算为人民币为130元，涨幅66.7%。

张枫解释，在2018年左右，爱奇艺就研究过奈飞的提价方式，一次涨15%左右，试图效仿。“但是没有底气，担心用户跑到其他平台。到了2020年上半年，爱奇艺觉得非涨不可了，但遇上疫情，不适合宣布涨价，又推迟了一段时间”。

直到2020年底，爱奇艺率先涨价。即便在涨价上，也存在用户分层运营的思路。参考奈飞，为了防止会员流失，对已经购买会员的老会员，能以旧价格，再持续购买一段时间，而进场的新会员，需要依据新价格购买会员。

“应该让内容回归到合理的估值，在用户能够承受的范围内”，王珂表示。 张枫至今还为视频平台感到遗憾，错过了涨价的机会，陷入如今的被动局面。

03 被嫌弃的长视频平台，出路何在？

爱梦影业CEO雷鸣说，他感到担忧的是，“如果长视频行业长期亏损，无法找到新的商业出路，就只能砍项目的预算和数量，这样质量难提升，吸引用户付费的动力将进一步减少，造成恶性循环。”

长视频行业，面临着多重压力。视频平台受短视频冲击，广告收入下滑，会员数增长减速，只能在涨价和拉新上努力。

即便是被视为行业标杆的奈飞，也涨不动了。最新一季度财报显示，奈飞订阅用户首次下滑20万，对Q2的用户指引也表示“继续下降200万”，导致其财报发布后盘后暴跌25%。

奈飞也在琢磨着涨价和拉新。2022年年初，奈飞在多地涨价。涨价幅度在1-2美元，反馈到财报上，在单用户付费金额上，第一季度，除了亚太地区，其他多地区均有不同幅度的上涨。

来源 / pexels

同时，一直以没有广告著称的奈飞，也在尝试推出有广告的会员订阅价格，设置分层定价套餐。奈飞联席CEO Read Hastings在财报电话会中曾表示，“如果用户可以接受在观看内容的间歇加入广告，来换取更为低的付费价格，那也非常合理。”

在迪士尼+、Hulu等平台上，也在实行分层定价的收费模式。Disney+上会员月费为7.99美元，但花费月费13.99美元，可同时观看Hulu以及ESPN+。Hulu上，含广告的会员每月6.99美元，无广告会员的定价为每月12.99美元。今年3月，Disney+宣布将于今年在美国推出插入广告的会员订阅服务，并计划在2023年向国际推广。

“用户是多元的，需求也越来越个性化，很难用单纯的VIP服务来满足，有的人对观影质量要求高，有的人对剧集释放的进度要求高，平台也需要一些工具来服务他们”，王珂表示。

现在，用户对于一些大热剧的催更声音也很多，平台在增长压力下，进行用户分层运营，并不完全是坏事，但需要以尊重为前提。“不能简单的为了分层而分层，要对对应等级的用户，提供相应的服务，当推出新服务时，定价、上线时间、更新方式，都要做到透明，能够给用户一种安全感”，他表示。

在他看来，在尝试时，平台首先要尽到提前告知的义务。“如果平台不能以分层的方式服务多元用户，一些用户需求得不到满足，平台和用户都可能是双输。”

当然，拿出优质内容，才是观众买单的前提。

用户消费长视频，本质是商业行为。怎么让内容发挥更大价值，平台与用户需要磨合，也需要给长视频平台留出探索空间。

*题图来源于pexels。应受访对象要求，文中张枫、王珂为化名。

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