春天是合法的、免费的致幻剂。

编者按:本文来自微信公众号鳌头财经(ID:theSankei),作者:晓敏、高原,创业邦经授权发布

日前,因为评为“十大不推荐产品”,乌江榨菜登上了微博热搜。

几天后,母公司涪陵榨菜(002507.SZ)递交了2020年成绩单,出现了净利润下滑。

实际上,过去十年来,涪陵榨菜的净利润持续上升,比较多靠的是广告和涨价两大驱动力。

而在当前消费者健康意识崛起、消费更加理性的背景下,涪陵榨菜还能维持高增长吗?

被评为“十大不推荐产品”

3月15日,珠江经济台联合《消费者报道》杂志发布了 “2021年度十大不推荐产品”。 其中,“乌江鲜脆榨菜丝”榜上有名,不推荐理由为:钠和甜味剂相对较多。

消息一出引来舆论哗然,甚至还登上了微博热搜榜,尤其在康师傅(00322.HK)、统一(00220.HK)等方便面企业因央视3·15晚会曝光的酸菜事件中招后,“泡面配榨菜”的神仙组合跌入谷底。

尽管3月16日,@乌江榨菜发布声明称,其所有生产均严格按照食品安全国家标准进行,包括该榜单中提到的钠和甜味剂两项指标,但仍引来众多争议。

有网友评论“老坛酸菜和乌江榨菜都中标了,我想去洗胃”。

而这一事件背后也反映出当下消费者健康意识的提升。

实际上,榨菜本就没有大健康的标签,盐多也是可以想见的。在当下全民注重健康营养的背景下,榨菜的未来发展在哪引人深思。

快消品行业分析师朱丹蓬对鳌头财经表示,酱菜类产品本就没有大健康的标签,且其想效仿其他产业进行转型难度又很大,因为酱菜本身遵循古法,要的就是腌制的口味,要进行绿色化无害化的处理会失去产品原本的风味。

靠广告和涨价驱动 出现净利润下滑

几天后,乌江榨菜的母公司涪陵榨菜递交了2021年成绩单。数据显示,2021年,涪陵榨菜实现净利润7.42亿元,同比下滑4.52%。

值得注意的是,涪陵榨菜一直保持较好的净利润增长,自2007年以来,其仅出现过三次净利润下滑,分别在2014年、2019年和2021年,这对涪陵榨菜而言或有很大的意义。

回顾这些年业绩,涪陵榨菜净利润表现很好。

数据显示,2021年,涪陵榨菜实现营收25.2亿元,是2007年4.35亿元营收额5.8倍,而2021年涪陵榨菜净利润为7.42亿元,是2007年2841.9万元净利润的26倍。可见,其净利润增长远远超过营收增长。

而背后的秘诀则是广告和涨价两大秘密武器。

据了解,涪陵榨菜较早就开讲品牌故事,于2006年重金1400万元买下央视新闻联播的黄金时段的广告位,还拉来张铁林为其代言。那句“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好”的广告词让很多人至今难忘。

而在涨价方面,涪陵榨菜更是走在了一众食品企业的前面。

据了解,自2008年进行第一次涨价以来,过去十几年间,其先后进行了13次涨价,可谓“一年一涨”。这对于涪陵榨菜净利润的贡献是实打实的。

对此,朱丹蓬认为,低价值产品的优势只有品牌和规模。

涪陵榨菜做品牌比较早,通过广告让消费者熟知,具有了先发优势,前期实现了一波增长。

而后来榨菜赛道因不具有健康属性,遇到了发展的天花板,涪陵榨菜想实现增长只能通过涨价的手段。

遇到双重天花板 未来增长空间在哪里

除了遇到行业发展的天花板,涪陵榨菜自身业务增长也出现明显的天花板。

据朱丹蓬透露,全国范围内来看,大部分四五线城市的农贸市场都有乌江榨菜售卖,涪陵榨菜想再进一步跑马圈地扩大市场份额已经非常难了。

而消费者对榨菜的人均消费频次又在下滑,这使得涪陵榨菜增长遇到了明显的天花板。

而在当前的背景下,涪陵榨菜过往增长依靠的两大杀手锏又不像之前那么好使了。

目前各式新消费品牌众多,消费者又越来越理性,很少会冲动消费,这使得某品牌想单纯依靠广告实现业绩大涨难度很大。

实际上,2021年,涪陵榨菜已在进行大手笔广告投入。

财报显示,2021年,涪陵榨菜销售费用为4.75亿元,同比增长了29.07%,其中品牌宣传费用更是暴增了11324.05%。

然而涪陵榨菜业绩却并没有实现多快增长,这或许就是最好的证明。

而涪陵榨菜还在进行多元化的尝试,其曾于2015年收购四川惠通进军泡菜市场,目前涪陵榨菜的多元化业务包括泡萝卜、泡竹笋、泡白菜等泡菜品类以及下饭菜、海带等。

然而,截至2021年底,涪陵的榨菜业务在营收中的占比仍达到88.39%,仍为公司贡献业绩的主力。

值得注意的是,2020年年底,涪陵榨菜在2021年新战略启动会上,喊出了“百亿乌江”的雄伟目标,并力争在2023年就实现销售额突破百亿元。

回看2021年,其营收只有25.2亿元,面临双重增长天花板,又很难靠过往路径实现增长的涪陵榨菜,要靠什么实现两年业绩翻两番的宏伟蓝图?

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