异业合作,茶饮品牌新的关注点?

编者按:本文来自微信公众号中国饮品快报,作者刘滢,创业邦经授权转载。

茶饮跟别的品牌跨界合作,已属老生常谈。

如乐乐茶联名天线宝宝、7分甜联名宝可梦等,推出主题限定款茶饮,既是对产品外观的更新,又可以通过天线宝宝、皮卡丘等知名IP形象吸一波粉。这一方式,的确能收获不少顾客前来打卡、晒照。

近期频频出现的另一种跨界合作的模式——异业合作,其触达顾客的范围似乎更广,也值得注意。

茶饮与火锅互动,承包顾客的胃

异业合作,是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源,降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。

前不久,喜茶推出了主打轻盈、不腻的轻芒芒甘露,就是与楠火锅异业合作进行互动推广。

喜茶发吃火锅配图暗藏推新玄机

在新品正式发布之前,喜茶在微博上发表了连续7天吃楠火锅的九宫格图片,每一张图片都是红油扑面,并且标记“挑战一周吃7顿火锅”,而在火锅旁边,有几个打了马赛克的饮品杯。

发出后,网友很快就在评论区进行猜想,这是要出新品了?是联名款吗?楠火锅也对喜茶这条微博进行了转发,并留言互动,颇有一种品牌拟人化,相约吃吃喝喝的感觉。

喜茶与楠火锅互动

紧接着,喜茶揭开新品面纱。以楠火锅重油重辣好味道为依托,营造出“约个喜茶、吃顿火锅”的消费场景,顺势带出新品轻芒芒甘露,将新品口感轻盈、喝着不腻的特点植入消费者意识当中。

虽然并非产品联名,但却是一种异业合作。

以推新为契机,喜茶与楠火锅合作,消费喜茶的同时可以参与抽奖免费吃楠火锅,消费楠火锅也能得到喜茶新品的抵扣券,此外,喜茶还在楠火锅部分门店开设快闪店,主推新品并推出限时买赠活动。通过这种互动推广,增进消费者的粘性。

喜茶与楠火锅合作推出的抽奖卡片

奶茶店与火锅店的异业合作,无独有偶,书亦烧仙草跟阳坊胜利也有过。

在活动期间内,凭借阳坊胜利的小票到书亦烧仙草能免费加小料,拿喝完的书亦烧仙草的杯套到阳坊胜利能换一盘羊肉。

显然,这种做法可以相互导流,而且双方的赠品都突出了品牌特点,阳坊胜利以涮羊肉为招牌,以及书亦烧仙草slogan“半杯都是料”里的“料”,加强了消费者对品牌的认知。

书亦烧仙草与阳坊胜利的合作

实际上,火锅与茶饮的捆绑场景十分常见。很多火锅店提供的饮品较为单一且缺乏新意,一些消费者会在就餐门店周围的奶茶店另买喝的,或者是点奶茶外卖送进火锅店。呷哺呷哺的凑凑、海底捞的奶茶铺,正是在这样一个背景下出现,将消费者的需求统一呈现。

但奶茶店与火锅店合作则与之不同,是在两个品牌之间找共性,但自身的产品仍保持自己的个性。消费者的确需要这样的场景,他们既想吃得舒服,又不想随便喝喝。

可以说,异业合作本质上还是跨界、还是合作,但方向变了。讲究的是共赢,既在你那里消费,也在我这儿消费。

常见的跨界联名,等同于产品合作,通过营造产品的多元化、高级感,让消费者为双方品牌的溢价买单;而茶饮与其他品牌的异业合作,则可以看成是跨界营销,将消费场景延伸。

当消费场景变得更多,用户圈子扩大,自然也将拥有更多流量。

0卡糖饮品与护肤品跨界协力助顾客“抗糖”

如果说餐饮是一家,火锅与茶饮的消费场景还算有共通之处,那沪上阿姨的这波操作算得上剑走偏锋,但细想又极为有趣了。

前不久,沪上阿姨也借0卡糖系列产品与OLAY进行合作。对,就是那个从女学生到妈妈辈都有在用的经典护肤品牌玉兰油。

沪上阿姨与OLAY联动

在其推出的活动中,顾客携带OLAY的抗糖小白瓶去沪上阿姨买饮品,就可以免费升级0卡糖。表示喝沪上阿姨果茶、用OLAY抗糖小白瓶精华共同“抗糖”。

茶饮跟护肤品的异业合作,属实令人费解。能联想到与护肤攀上关系的饮品,还属去年的胶原蛋白肽小料,但本质上还是新茶饮锦上添花的产物。像这种直接跟护肤品挂钩的活动方式,真的能有新的获客吗?

值得注意的是,只要“携带OLAY抗糖小白瓶”就能“升级0卡糖”,这是不是就意味着:一瓶护肤品可以反复出示?在频繁多次的消费中升级饮品?

从引流上来说,将护肤品的消费者吸引到茶饮中去,即使转化了其品牌粘性也不一定高,发放优惠券之类的手段带来的通常是一次性消费,而沪上阿姨用这种方式刺激复购,更像是给双方共同粉丝的福利。

网友讨论沪上阿姨发起的抗糖话题

回过头,从品牌受众与产品定位来看,沪上阿姨和OLAY都有共同点,以女性为主要消费群体,同时具有追求时髦、丽质的特征,主推的产品都是围绕为获得更好的肌肤状态而来,“抗糖”就是双方的落脚点,护肤品主外而茶饮主内。

0卡糖系列饮品在这样的逻辑下推送至大众面前,让这种异业合作显得相当合理。

沪上阿姨针对抗糖低卡的消费者需求推出饮品

产品同质化严重,一直是摆在茶饮面前的难题,想要不被淘汰,品牌亟待开拓新的市场和营销点。

异业合作,使得消费场景和营销渠道增加,在一定程度上给消费者带来新的刺激,或者是转移关注焦点,即便是过了活动期,合作双方由此积累的品牌认知与口碑,通过增加曝光、形成传播,最终也将会转化为无形资产。

回想过去,在没有那么多“知名品牌”的时候,大众创业也会借助邻里的力量,比如:奶茶店与炸鸡店互挂横幅,“隔壁的奶茶好喝/炸鸡好吃”;或者是你家的奶茶和我家的蛋糕一起做套餐,咱们卖出再分利润……

只不过,商业做到现在,小买卖变成大生意,小店变成大品牌,小影响力也变成大流量。当他们开始合作的时候,考虑更多的是品牌调性、赋能等意识层面上的东西,目的也不仅仅是提高营业额。

有效触达消费者,构建商业模式,才能最大受益。

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