还“花式振兴”了好利来这家30年的老企业。

编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：丁洁，创业邦经授权转载。

“我本是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”

(相关资料图)

最近，一个名叫“老板罗成”的抖音号火了，这个号一边拍中二视频，一边认真做蛋糕。

除了富二代和网红的标签，他的隐藏身份是烘焙品牌好利来的二公子。与旺旺二公子蔡旺家一样，他们都活跃在互联网，活跃得甚至像个“假号”。

始于“钞能力”，终于才华和搞笑天赋。罗成不仅把自己“折腾”成在抖音拥有200万粉丝、单个视频平均点赞过十万的大号，更重要的，他还“花式振兴”了好利来这家30年的老企业。

在不久前的一则视频中，罗成身着汉服为大家制作月饼，为自家新品造势。截至目前，好利来和哈利波特IP联名推出的月饼礼盒，仅在其天猫官方旗舰店已月销超一万笔。

《天下网商》发现，在网红管理者麾下的好利来，也在近年成长为烘焙赛道的网红，从原本的北方主战场攻入多个南方一线和新一线城市，新门店被年轻消费者排队打卡。

30年老品牌，又逆龄生长了。

爱“抛头露面”的豪门二公子

按晋江文学的霸总文说法，在每个豪门家族里，最快乐的不是那些穿上水晶鞋的灰姑娘，而是有父亲、哥哥执掌家业，一出生就在罗马的自由自在、人见人爱的二少爷。

罗成就是霸总文里的现实版，但从19岁以后，他的生活轨迹变了。正如他抖音置顶那条视频所说，他本是一个吃喝玩乐的社恐富二代，生日那天，爸爸送了他家公司，人生的角色瞬间转变。

初次进入公司时，社恐小老板罗成都无法直视同事，好不容易憋出一句话：

“大家好，我是新领导，来领导你们的。”

在准备PPT演讲时，投屏出现他搜索“和员工一起尴尬怎么办”的网页，有网友留言说，也经历过类似社死的瞬间。

还有一次加班到深夜，罗成发现化妆间还没收拾乱成一团，突然他有了灵感，做了油头、抹了口红、戴上眼镜，对着镜子扭胯模仿“人类高质量男性”，没想到这段内容被监控记录下来，次日爆火办公室。

有网友说罗成的“表演痕迹”有点重，但从他的抖音进入就出不去了。

他最火的是一则“做1万块鱼子酱蛋糕”的视频，点赞超113万，账号一下涨了十几万粉丝。也正是通过这则视频，他的另一个身份被更多人知晓——会做蛋糕的好利来二公子。

除了跟员工打成一片，这位富二代也有很霸总的一面，比如带着员工乘坐私人飞机到新疆来场说走就走的旅行。

中秋节，甜品老板罗成自然不会错过。今年，好利来和哈利波特IP推出联名系列，礼盒的月饼足够出奇，包括金色飞贼、9¾站台、海德薇、HP标志徽章、怪味豆……好利来用这些经典元素制成月饼外形。

视频里，收到猫头鹰寄来入学通知书的罗成身着汉服闪现烘焙沙龙，为大家制作上述月饼，预热新品。

从2021年7月至今，仅做博主一年，罗成抖音粉丝已达205万，总获赞破1310万。有网友说，看二公子罗成的视频后，每次去好利来都有照顾朋友生意的感觉。

被逼“上架”的二代

今年是好利来成立第三十年，走到而立之年并不轻松。

一方面，这些年烘焙行业“很卷”，新老品牌持续交替；另一方面，好利来曾遭遇内讧、分家等大事，影响着品牌发展。更重要的是，创始人罗红“无心恋战”烘焙，全情投入摄影事业，做甩手掌柜。

公开信息显示，好利来创始人罗红有两个儿子，大儿子罗昊，二儿子罗成，这兄弟俩被称为“好利来之子”。

两兄弟正式接手公司是在2014年，罗昊20岁，罗成19岁。当时，19岁的罗成正要去美国读书，但他申请休学一年，跟着哥哥经营公司。

促使兄弟俩快速成长的原因之一是他们有个“不省心”的爹，罗红将更多的心力放在逐梦。在好利来发展的初期，他就开始频繁出没于中国西部、非洲、南极、北极圈等，斥巨资投入在摄影艺术上，长期不沾家，婚姻也因此结束。

罗红曾说，罗昊和罗成的加入，让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃。如今，大儿子罗昊已是好利来的执行总裁，罗成则是品牌总监。

兄弟俩最先着手的是产品的变革。至今，好利来的销冠依然是2015年推出的半熟芝士，而该爆款正是由罗昊、罗成两兄弟一手打造。

半熟芝士蛋糕的配方和工艺来自日本筑波市著名的甜品匠人中山满男，罗昊与罗成曾去日本拜访中山满男，兄弟俩“三顾茅庐”，中山满男才来到了中国。

据界面新闻，2018年好利来的半熟芝士的销量就已超1亿枚；另据好利来天猫旗舰店数据显示，半熟芝士月销近10万件，宝贝评价超20万条，按这样计算，仅天猫，半熟芝士的单品（10枚）月销售额至少在770万。

两兄弟为好利来找到了翻身产品，而这些带有“网感”的产品，也加深着好利来对年轻人的吸引力。消费者小云表示，在好利来未开入杭州前，她一直在线上购买，去年好利来在奥体印象城开出杭州首店那天，她排队半小时，买了6盒半熟芝士。

半熟芝士后，好利来又相继推出双层芝士、巴斯克等短保产品。凭借产品革新，2018年好利来门店数量最多的北京市场，销售额翻了3倍。

从专注北方到进入南方，好利来开始在上海、杭州、长沙等新消费之城攻城略地。今年8月，好利来在汇聚墨茉点心局、吴酥生、罗森尼娜等品牌的国金街开出长沙首店，开业首日销售额破120万元，创国金街开业品牌单店销售历史新高。

制度、网红和IP

一边在产品上加大开发，另一边，两位年轻的管理者也在制度和品牌形象上对好利来进行了翻新。过去，好利来实行“内部加盟制”，将全国划分为几大片区，由各个联合创始人独立投资、自主经营，但总部控制产品、服务的统一性。

2019年7月底，好利来正式分家，并解除内部加盟体系。原“好利来”除一线市场外，其余片区市场分别更名为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”。

罗红说：“这些新品牌是独立于好利来的品牌，是他们（联合创始人）完全独立创建、独立投资、独立运营的品牌。”换言之，这些品牌跟好利来已无关系。

原本是场危机，但就现在而言，此次“分家”或许也是变革的开始。在更多年轻人聚集的一线、新一线城市驻扎，更有利于打造品牌影响力。

《天下网商》发现，好利来对线下门店进行了视觉化改造、贴上颜值标签，比如好利来的营业员几乎都是貌美帅气的小姐姐、小哥哥。一位网友在小红书分享自己在好利来的培训经历，称HR在招人期间很注重应聘者的形象，比如黑天鹅（好利来旗下高端品牌）的服务生，女生要求身高一米七以上。

在产品上，近几年，好利来同样追求“颜即正义”，二公子罗成毕业于全美较为顶尖的艺术设计学院——美国普瑞特艺术学院，品牌的变化与年轻二代的加入不无关系。

如今，IP联名款已是好利来的杀手锏。据梅花数据统计，仅2022上半年，好利来就发布了7个IP联名系列新品，其中包括国王排名、草莓熊、三丽鸥等，除了IP联名，好利来还与奥利奥、SeeSaw等品牌一同开发新口味产品。在小红书上，关于好利来的笔记超过11万条，大部分都是网友打卡晒图。

现在的好利来，结束了爸爸罗红执掌的1.0时代，进入到二代接班人带货的2.0时代。作为一心扑在摄影上的“幕后掌门”，罗红不接受外部加盟，坚持好利来不上市。公司经营如何，好利来未公开过数据，有媒体早期报道称在2006年好利来的销售收入就达到了16亿元。

历经分家后，二代接班人将品牌精细化运作，他们深谙“网红战术”，将自己和公司都做成了网红，也为品牌转型争取了更多有效时间。

从现状来看，好利来无疑是老式烘焙品牌转型的典范，同时期的克莉丝汀从2013年起连年亏损，不少媒体将此归咎于产品和运营策略的老化。不过，好利来虽然延伸出新的品牌生命周期，但在烘焙行业竞争激烈的当下，从网红到默默无闻或许也只要半年时间，去年大火的中式烘焙品牌，今年已凉了不少。拥挤的赛道里，比起成为网红，如何打造出下一个“半熟芝士”是罗氏兄弟更需要考虑的事。

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