消费者需要教育吗？

编者按：本文来自微信公众号 全食在线（ID:iallfood），作者：全食在线，创业邦经授权转载。

预制菜从不缺话题。

(资料图片仅供参考)

开学前一天，顺丰集团发布了公告，推出预制菜行业供应链解决方案，全面布局预制菜行业。

与其他品牌不同的是顺丰将依托物流优势来解决预制菜市场物流配送、产品储存等成本性问题，主力预制菜企业全面打通供应链效率。

与此同时最近盼盼食品也推出了三款“免洗、免切、免烹饪的预制菜，分别为南洋风味咖喱鸡肉和经典风味鱼香肉丝，以及川式风味辣子鸡等口味。

新玩家的入场足以说明预制菜赛道强大的吸引力，但这条路真的好走吗？

01 预制菜热度不减，消费者口碑两极分化

一边是品牌相继入局，另一边却负面消息不断。

在长沙一条较为繁华的道路上，看见了某品牌预制菜专营店挂出了转让的牌子，与这条街其他繁荣的门店格格不入。

单店的转让或许和选址、消费环境、人流量、需求有关，但据媒体报道，该品牌关店比较频繁，当所有的不确定汇聚到一起的时候，或许可以证明预制菜专卖店这条路并不好走。

无独有偶，8月初悄然开业的贾国龙功夫菜首家体验店在开业半天后就被临时叫停，虽然并未透露具体原因，但一定是遇见了一些需要及时整改的问题，据了解该门店主要以预制菜产品为主，售价与线上商场相同，并设有多人家庭场景用餐区域。

与此同时在消费者口碑中，预制菜也面临两极分化。

有人说预制菜解决了不会做饭的问题，能够吃到与餐厅口味一致的菜品，而另一种声音则表示预制菜看起来并不是特别健康，不仅添加剂多，而且大多菜品与宣传并不一致，且都是高油高盐的重口味菜品，甚至有人表示预制菜就不该出现在餐厅里，这是欺骗消费者的行为。

网友们的争论像极了刚进入中国市场的植物肉，而这背后其实是预制菜消费者教育环节的缺失和部分产品缺陷的表现。

02 预制菜的瓶颈在哪？

因为入局门槛较低，无论有无工厂，只要能够研发就可以拿到进场门票；因为缺乏标准，所以政府重视，不同地域的菜系都开始打造自己的预制菜产业园和地方标准；因为需求广，除了家庭场景之外，外卖、快餐也都能用到预制菜，所以备受资本关注。

总而言之，因为预制菜拥有巨大的市场红利，所以被众多人盯上。

但门槛低、缺标准并非是限制或助力预制菜发展的瓶颈。

预制菜真正的瓶颈在于产品品质、消费体验和参与感。

需要品牌培养消费需求、建立品牌信任感，而非单纯的新品开发、渠道促销、价格战。

如果说要追求快和方便，那么外卖和方便速食，甚至是速冻米面制品都是最优选择，消费者为什么要选择预制菜呢？

当然是因为预制菜能够为其带来与餐厅口味一致的口感，和亲自下厨的参与感，以及端上桌的仪式感。

这不是一道菜就能满足的，而需要品牌将产品理念与生活情趣相融合。

预制菜本身并不是让消费者快速吃好饭，而是让消费者在一定的场景下享受做饭的快感，这就是情绪价值。

例如小龙虾，虽然吃的是味道，但其实是让一群人放下手机剥壳，可以静下心来聊天。而一炖简单的酸菜鱼或许能够让孩子对你刮目相看。

吃饭对于中国人来说本身就是一件大事，而预制菜需要解决的不仅仅是吃好，吃的更健康，而是以菜品为基础，为消费者营造一个具有烟火气的生活方式。

03 预制菜的对手是厨师吗？

有人说预制菜今后会取代厨师，这句话正如当年B2B要干掉经销商一样，是一个不错的笑话。

厨师并不能被预制菜所替代，正如经销商无法被替代一样，虽然当下许多餐厅都采用预制菜来提高菜品的标准化和出餐率，但其实预制菜在餐厅的比重并不大，当然那些以快餐为主的餐饮除外。

例如水饺店和包子店都会采用现包来吸引消费者，而一些面馆也都是师傅现做，在炒菜中一些地域特色菜馆也都有自己的大厨，用独有的味道吸引消费者。当然炒菜可能会用到净菜，这是提高效率的关键。

所以，预制菜的对手就是自己。

中国饮食博大精深，煎炒蒸煮样样齐全，且地域差异大，南甜北咸，风格各异，这意味着预制菜无法兼顾所有，也意味着预制菜在中国市场拥有极大的发展潜力。而这份潜力来自于城市化发展过程中的人口流动。

所以消费者教育很重要。

目前大多数预制菜品牌往往以产品加工便捷，口味还原餐厅作为宣传口号，但真正要做的是让消费者接受预制菜。

但遗憾的是，预制菜的消费者教育做的并不好。

很少看到品牌在社区、便利店、菜市场、超市做预制菜的免费试吃，因为大多数预制菜品牌都通过线上渠道直接触达消费者，但传统的地推往往是让消费者接受的关键一步。

这也是消费者教育的重要环节。

与此同时，消费者对预制菜的最大质疑就是他的健康性，据调查显示，大部分预制菜都有点咸，很多预制菜含“钠”量惊人，有的甚至达到每100克食物中含钠1000毫克以上。

根据《中国居民膳食指南2022》建议，成年人每天摄入钠不超过2000毫克，而吃一份预制菜就接近建议标准，显然如果一天吃两三份预制菜，再加上其它食品，钠摄入量就将严重超标。

此外保质期也是消费者质疑的一个因素，目前大部分预制菜保质期都在1个月以上，对于吃惯新鲜菜的消费者很难理解，为什么我要吃一份保质期较长的鱼香肉丝。

在中国饮食文化中，现做现炒现吃深入人心，与欧美善于囤货不同，我们喜欢吃新鲜的。

如果说钠含量的标准属于生产范围，那么预制菜究竟健不健康则属于消费者教育的范畴，显然当消费者对此有质疑的时候，就说明品牌的消费者教育并不完善。

好产品，好的生产线、高效的物流方式也需要传播给消费者，让消费者明白自己购买的预制菜究竟是如何生产出来的。所以打造一物一码还原生产环节是预制菜品牌需要重视的一步，当然除了一物一码之外还可以通过私域流量进行工厂直播，发布预制菜生产短视频，甚至可以邀请消费者工厂游。

但更直接的方式还是地推，现做现卖，现场反馈，如果在一个区域持续三个月的地推，那么只要产品真的好，就会吸引当地消费者二次购买。

服务消费者，健康做好菜才是预制菜发展的宗旨，而消费者教育本质上就是品牌植入，这些都是慢工出细活的过程。

过分追求市场占有率和销量的品牌显然不会长久。

预制菜的对手从来不是厨师，而是口感的还原度、菜品的品质、短保高效的供应链。

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