焦点报道:抖音围剿微信

撰文｜纪南、白羊

编辑｜纪南

一直以来，微信都被外界看做是中国移动互联网最大的那个“超级APP”。凭借着即时通讯汇聚成的巨型流量池，微信生态具备了“连接每一个个体”的能力。

(资料图片仅供参考)

这也意味着除了基本的社交功能，微信还打通生活服务、交通出行、购物消费、内容资讯等关乎用户一切消费的场景，涵盖了人们生活消费的方方面面，从而具备了无穷的商业想象力。

但环境正在剧变。

如果我们从对用户生活服务的接触面这一视角来看，抖音正在逐步蚕食微信继而成为那个“超级APP”。如今的抖音，正以内容作为黏住用户注意力的基础，开拓出变现能力惊人的广告业务，据36氪披露其2021年上半年就完成广告营收1150亿左右，抖音占据其中大头。相比之下，腾讯2022上半年366亿的广告收入显得相形见绌。

然而抖音的目标并非只有广告市场，其正以内容信息流作为底层逻辑，逐步衍生出电商、本地生活等服务且战果颇丰：广发证券、国金证券、华创证券曾预计抖音电商GMV在7000-8800亿元之间；在本地生活领域，有媒体报道今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元，超越去年一整年未能达到的200亿目标，发展速度可观。

整体来看，微信、抖音二者业务虽然都基于平台内的流量，但两者间却有着本质的区别：微信内的服务更多以平台内用户的主动搜索使用来驱动，而抖音的业务之所以能够“全面开花”，是因为在流量的基础之上，抖音打造的算法内容系统正在主导用户的消费决策。

在移动互联网走入短视频时代后，内容正在成为影响市场竞争、用户消费格局的一大变量，短视频作为集声音、画面、意见领袖为一体的“内容系统”，在算法的不断调优下正不断刺激用户生活消费各维度的“味蕾”。从这个角度来看，抖音拿下那个“超级APP”的称号似乎更具说服力。

而未来，内容会成为主导 “ 超级APP ” 竞争的关键因素吗？微信能够在内容层面与抖音掰手腕吗？

“内容”治下，超级APP微信地位还稳吗？

微信之所以被称为 “ 超级APP ” ，是因为微信凭借庞大的用户群体建立了熟人社交关系链，并在此基础上衍生出了内容、电商、本地生活等业务，形成了一个丰富的微信生态。

2017年小程序的推出更是巩固了微信 “ 超级APP ” 的地位，小程序将微信打造成了一个类似于苹果Appstore的平台，小程序因其操作的简易性以及轻量级的运营模式，让第三方商家能把自己的服务轻易的融入到平台里面，再加上微信作为全国最热门的即时通讯App，给商家和客户之间的交易提供了流量保障，此外微信支付的诞生，更是让交易变得简便。

微信早期的产品宗旨之一是作为一个以实用性为主导的的工具，集各个功能于一体，还要反应迅速，易于操作，提高用户使用效率，让用户能迅速完成任务然后退出。

然而现在情况已然发生了转变，随着流量红利的见顶，互联网的新一轮的战争已经从用户的争夺变成了用户时长的争夺，微信治下“以工具为用户消费导向”的策略已经不合时宜。

早在2015年，腾讯副总裁林松涛曾对移动互联网未来形态做出预测，他认为“ 移动互联网的的本质并不是APP，内容和服务才是根本。所谓APP本身的壳只是形式而非目的，也不是用户的诉求。用户用你的APP不是想用这个APP本身，是要你提供的内容和服务。”

现如今的情况确实如此。在各大互联网公司主要APP的竞争中，内容恰恰是锁住用户时长的关键。根据QuestMobile的数据，2021年腾讯系的产品用户时长下降了3.8%，而字节系的产品在用户时长上则提升了5.2%。

回顾过去的微信，其生态本身是不缺内容的，因为在过去以图文为主要内容形式的时代，张小龙推出的公众号成为创作者耕耘的第一平台，并基于此衍生出了服务号甚至小程序体系。

然而在内容媒介向短视频迁移时，微信却掉队了，公众号对于用户的吸引力持续下降，图文内容并不具备短视频的沉浸感与获得感，简单高效的“刷刷刷”取代了用户对文字阅读的兴趣。

虽然微信后来推出了视频号，但其内容生态始终存在一定的短板，据视灯研究院数据指出，视频号的创作者账号中，未认证账号占比最高，达到了40%，而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝V账号作品数，占比为31.20%。这也意味着视频号缺少完整的KOL生态，用户的粘性大概率不如其他短视频平台。

在内容类型上视频号也体现出不一样的特点，根据自媒体表里表外的统计，在视频号TOP500认证账号类型分布中，时事新闻、民生政务类型的账号比例分别达到了29.1%和20.1%，这也能够很好的解释为什么时事新闻类型的内容表现更为突出，但这种类型的内容相较于美妆、搞笑等热门垂类，对用户使用时长的提升有限。

回顾2021年的微信之夜，张小龙曾说“ 我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”能看到，在当时微信依旧信奉的是用户“用完即走”的工具属性。

然而在如今以注意力为核心的互联网竞争中，用户时长恰恰是APP连接用户能力的一种体现，有了用户时长再加上合适的变现通路，便能让APP具备更大的发展潜力。只是用户因何而留在APP很重要，它成为选择变现模式的先决条件。

极光数据显示，2020年，网民的短视频的使用时长占比达到27.3%，超过即时通讯和在线视频分别21%和8%的占比，即时通讯的时长已经被短视频甩在了后面，这个趋势在2021年越发明显。

趋势之下，微信转变了“让用户用完即走”的策略，开始用内容争夺用户时长，西城男孩、五月天、崔健、周杰伦等明星演唱会可以理解为视频号就此做出的举措。

据视灯研究院数据，2021年视频号日活已超5亿，较2020年增长了79%，人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%；2022年，视频号日活有望达到6亿。

即便如此，视频号与人均101.7分钟使用时长的抖音相比仍有一定的距离。

微信之所以通过内容锁住用户时长，其目的之一就是挖掘消费者背后的需求，从而提供服务完成变现。

然而，微信里的内容与服务存在一定的割裂，在微信里刷公众号或者视频号很难直接跳转到服务，微信里包括小程序、生活服务、交通出行、购物消费等服务板块更多依赖第三方，且在用户主动搜索的情况下才会发挥作用，这造成了用户在微信生态的消费行为更多为“主动搜索式”消费。

而当下的一个残酷的现实是，算法推荐叠加短视频内容的组合正在引导用户消费，“主动搜索式”消费面临的挑战正在增加。在用户时长不断萎缩的困境下，微信的想象力面临着较大的不确定性，其根本来自于用户消费逻辑的颠覆。

“内容+人”成为一切生意源点，抖音崛起成为超级消费APP？

如今，内容的重要性愈发凸显，“内容能黏住用户”意味着用户注意力的锚定，即带来更多的用户使用时长。

另一方面，内容也能作为社交货币成为了争夺用户时长的利器，最主要的是在短视频平台内容不仅拉高了用户使用时长，并且在用户被动接收内容的情况下就能激发需求，这在抖音非常明显。

抖音凭借内容形成了一个巨大的流量池，上下滑动沉浸式体验让其成为一个“杀”时间的利器，达人原创内容作为流量的根本，在算法、数据积累加持下，内容开始承载更多的服务化诉求 ——通过测算用户喜好，为用户量身定制各种消费服务的推荐系统，催生广告、电商、本地生活等业务。

“信息茧房”也好，“算法机器”也罢，兴趣推荐机制下人的消费行为变主动为被动，被促销、刺激的画面与精心策划的内容所“驯化”。

更值得注意的一点是，短视频内容早与社交领域交叉渗透，据Trustdata数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频社交，而抖音的内容承载着越来越多社交货币的功能。在反垄断、互联互通等大背景下，微信不可避免的成为了这些短视频内容的传播渠道，于是抖音直接用内容作为社交资产，在微信社交生态内不断流通，甚至可能撼动微信最根本的社交关系链。

直接的后果是“达人+内容”的组合成为了一切生意的源点，比如抖音的广告收入曾撑起字节营收的半壁江山，而在互联网广告增速放缓的背景下，兴趣电商又成为了抖音的第二条增长曲线。

相关数据显示，2020年全年，抖音电商已经完成了5000亿元GMV，有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，据Tech星球报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者今年目标近万亿。

电商业务的繁荣反哺了广告收入，根据《晚点LatePost》报道，今年一季度抖音超 1/3 的广告收入来自电商业务。且据多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超 10%，字节的广告收入因此成为中国第一，可以说是电商业务拉高了抖音的广告收入上限。

内容的潜力同样体现在本地生活上，今年5月份据Tech星球报道，字节跳动本地生活业务全年目标将提升至500亿元，相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标有所提高。

不久前抖音宣布与饿了么达成合作，饿了么将基于抖音平台，以小程序为载体，助力抖音平台的百万商家，一起为平台6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务，这一举措让抖音的内容价值进一步释放。

抖音也深知内容是支撑整个平台业务的核心因素，为了避免过多的业务给平台造成的冗余感，进而压缩内容的空间，抖音也做了相关的调整。

今年5月份，抖音发布了巨量千川广告系统的新规，之前商家在通过千川系统进行直播间投流时，出价因素占据着较大比重，只要出价更高被用户优先刷到的概率就越大。新规调整之后，千川将直播间用户停留时长、成交等方面的数据也当做了竞价排名的影响指标，这导致如今内容成为了影响直播间投流效果的重要因素。

从在一个纯商业广告投放系统的规则里加入对内容的考量不难看出，抖音加大了对直播内容体验的重视，或许这正是东方甄选能够成为一匹黑马被更多人看见的因素，因为东方甄选从一开始就走的“知识带货”路子，但在之前一直不温不火，直到6月份开始才有了起色。

一个显著且重要的变化是，在“内容+达人”的组合成为一切生意的源头之后，互联网APP的商业价值模型面临重构。在移动互联网前中期，各类型APP在用户心智中各占据一席之地，用户消费也可以理解为“分而治之”；但到了短视频时代，“内容+达人”的组合不仅改变了用户消费逻辑，还在不断挖掘传统消费APP的心智壁垒，并野心勃勃地想要取而代之。

在移动互联网公司普遍以变现为最终目的的当下，内容带来的用户使用时长正在成为评估一切生意的重要指标。

字节与腾讯的博弈

“社交”作为腾讯的王牌一直被其他大厂虎视眈眈，字节跳动就是其中最“显眼”的一个。与此同时，字节在短视频的一路领跑也令无数大厂眼红，腾讯在短视频方面的尝试正是对抖音的阻击。

在过去几年的竞争中，双方互相想要踏入对方腹地，只不过局面一直处于僵持状态。

譬如腾讯对字节的阻击可以追溯到2018年，当年春节期间，抖音在各大渠道疯狂买量，还通过红包大战以及答题大战抢占市场不少流量，一番操作之后，抖音的日活迅速增长了3000万。抖音的快速崛起惊扰了腾讯，彼时已经投资了快手的腾讯决定重启微视，再次押注短视频。

然而在腾讯倾注大量集团资源之后，微视并没有达到公司对它的预期，2018年6月份左右，微视的日活仅为400万，而抖音的日活已经达到了1.5亿。

腾讯也曾通过“挖人”扩充团队来改变微视的颓势，只可惜作用并不明显，到了2019年6月，微视的日活仅为750万。

去年4月微视被整合到在线视频BU，与之对应的是腾讯将视频号搬到了台前，如上文提到的，视频号虽然发展迅速，但其生态目前并不完备。

字节也曾在社交领域多次向腾讯发起进攻，2019年诞生的多闪是双方在社交领域的一次正面碰撞，通过红包引流以及抖音扶持的方式，多闪的月活迅速达到了千万以上，而这一年，微信屏蔽了多闪的链接，暂停抖音授权接口，双方直接“剑拔弩张”。

从产品侧分析，多闪主打短视频社交，但也承载了接收抖音私信这个重要的功能，后来抖音全面开放私信功能，多闪的作用被削弱，去年多闪并入抖音，这其实宣告了这款产品的失败。

但字节并没有停止在社交上的探索，只不过与以往不同的是，字节将目光放到了抖音本身，从2020年开始，抖音先后上线了“朋友”、“视频聊天”、“抖一抖”等社交功能，在熟人社交以及陌生人社交均有所涉猎。

对此，抖音集团CEO张楠表示“抖音的社交功能是个自然发生的过程，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交”。