撰文 |吴先之

编辑 |王 潘

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MEG（移动生态事业群）是百度的基本盘，过去一年，这个最赚钱的事业群因为在线广告承压，而面临巨大挑战。

今年5月5日，何俊杰走马上任，除了针对数字人和万象大会有较大动作之外，到目前为止，整个MEG与话事人都相当低调。

光子星球试图解读百度高层的OKR，以探寻MEG接下来的业务发展方向。自从2019年引入OKR之后，百度自上而下每年都会针对业务重点作相应调整。其中，李彦宏的OKR具有纲领性与方向性的指引，而何俊杰的OKR既要对齐李彦宏，同时也要为MEG的当下与未来，提供具有可操作性的方向与措施。

据知情人士透露，10月百度MEG曾召集了一次全员会，重点是围绕第四季度业务目标，拉通对齐。

整体上，何俊杰第四季度OKR依然聚焦收入多元化与提升非广告收入占比。在内容生产上强化AIGC（AI创作），内容形式上all in 视频，变现方面强调效率，并持续强化服务能力。此外，对于七猫、YY等持续收缩的业务，也制定了止跌方针，多为进取型KR。

从目前掌握的情况来看，“探索与保守”是何俊杰治下，MEG的两个核心关键词。

在线广告雪中行

何俊杰接受MEG时，行业已入寒冬。

魏宁（化名）是一位在线广告代理商，今年他所认识的四五家同行，到了第四季度只剩下一家。

广告代理商扮演着三个角色，首先是广告主与平台旗下广告联盟（如百度联盟）的连接器，其次是代运营，最后还扮演着防火墙的角色——一旦产生合规性问题，广告代理商就是背锅侠。

因此，在线广告的温度，他们有切肤之感。

“我手上的几个大客户都在砍预算，我们活得不好，肯定也会传导到百度。”针对两大在线广告巨头，百度与字节既针锋相对，又各有千秋。魏宁认为，百度联盟在搜索广告方面难以被撼动，多垂类为之提供了更多元化的变现形式。而字节相对保守，相当依赖推荐引擎。

今年字节针对广告业务板块有了较大调整，百度这边，倒是何俊杰赴任以来十分平淡，在其2022Q4OKR中，针对营收有非常明确的目标：移动生态跑赢大盘，主要涉及收入与利润。很容易发现，目标中仅有规模，未提增速，说明高层并不指望增长。

为了实现上述目标，何俊杰将O1分拆为了四个承诺型KR（相当于必须完成的结果），依次涉及变现、用户、行业与销售四个方面，这个先后次序，反映了四者的优先级。

优先级最高的是KR1，要求广告收入更强调效能，同时内循环收入占比纳入指标之中，显然，这种表述说明MEG将着力内部挖潜，而非外部拓客，这也使得百度在线广告的市场策略偏保守。

截至今年第二季度，百度App月活为6.28亿，百度MEG明确释放了由规模转向时长的信号，所以在KR2中，提到了矩阵DAU跑赢大盘，以及Feed（媒体流）总时长与搜索PV（页面浏览量）的增长。

让人意外的是，针对行业的KR3中，对于电商行业（为电商平台导流的收入）与直营电商广告（度小店）都设置了收入占比的指标。根据官方此前披露的数据显示，推广店铺数3000+家，日均订单25万+，GMV600万/日，照此类推，度小店全年GMV略显寒碜，李嘉琦双11预售首日GMV215亿元，度小店全年GMV还不及十分之一。

此外，百度健康作为MEG中变现能力较强的部门，也有收入预期，而且表述中针对创新收入设置了占比要求（在线咨询直播），结合后文提到的内容视频化，百度健康希望在医疗服务领域走得更远。

医疗服务可以视为百度医疗健康广告的2.0——从H5到私域。

某医疗广告代理商刘航（化名）告诉光子星球，最近两三年，百度健康谨小慎微，品牌口碑明显回暖。“医疗和医美是百度卡得最死的两个板块，合规性要求极高。”上述人士认为，字节难以夺走这类客户，因为医疗健康广告主的投放逻辑与百度搜索+推荐最为贴合。

据了解，医疗广告主既有正规医院科室外包，亦有民营，门类上包括医药、医疗器械以及医疗服务商等等。这类广告主投放周期短则按季，长则按年，主要以词条竞价和贴吧投放为主。据刘航透露，“那些老板都想立住‘不差钱’的人设，所以出手相当阔绰，单个项目起步就是百万元。”

今年上半年，百度MEG调整了销售架构，从何俊杰的KR4中那句“行业化改革明显见效，继续优化普代制，使之定型”可以看到，其保守的作风还将得意延续。

视频化与 all in AI背后的算计

在线广告处于收缩之下，百度MEG这头“现金奶牛”难以开源，为了挤出更多利润，势必需要降本。

从何俊杰的OKR中，隐约看到两个趋势，一个是内容全盘视频化，另一是内容生产模式，由UGC与PGC为主，走向AIGC。尤其是后者依托数字人与TTV（Text-to-Video文本生成视频）将导致内容供给侧剧变。

何俊杰OKR第二部分围绕生态品质展开，在第四季度首要目标便是通过搜索+推荐，拉开各个垂类与竞品间的距离。

Q4并未提到图文，反倒是视频化被提到最为醒目的位置。光子星球了解到，百度并不关注图文，内部流量接近75%分配给了视频，而视频中的大头分给了小视频。需指出，小视频不等于短视频，前者是就分辨率、视频体量而言，后者是根据时长维度划分。

9月23日百度万象大会分论坛上，百度短视频生态平台总经理、好看视频业务负责人宋健提到，百度视频化会寻求差异化竞争，主要面向30岁以上的中坚人群。而该人群对于内容-服务的需求明显高于以Z世代为主的年轻人群，后者是娱乐内容消费的主力军。

KR3与KR4存在明显的递进关系，强调主动经营作者的目的是为了寻求UGC内容的分发路径。这里的“经营”既有内容运营的意思，可能还包括一些内容变现。考虑到视频化压制图文的话语体系，有充分理由认为，何俊杰所提到的内容作者更多是指视频作者。

用户生态方面，提到了“百度APP有资产的DAU渗透率”，这表明，百度内容生态短时间内，由知识导向转变为效益导向，设置Feed互动率，很可能会以百度动态or小视频实现。

过去一年时间，作为类似于微博的“百度动态”，日渐热搜化，依靠推荐+搜索和明星、舆情焦点人物，形成了某种与微博类似的“广场”生态。

除内容生态视频化之外，MEG另一个明显特征就是引入AIGC，以增加内容供给，这集中体现在生产力和商业模式创新方面（O3）。

需指出，何俊杰第三个目标（O3）中的KR2实际上是向上对齐李彦宏。光子星球了解到，李彦宏2022年年度OKR的第一个O针对MEG，其中KR3为：通过AI技术，提升搜索推荐质量，推出AI powered虚拟形象，并获得xxx曝光率。

何俊杰分拆上述KR为三部分，首先是探索1-2个数字人的试点，从目前情况看，很可能包括发布会（集度）与场景广告（希壤）。第二个是小说生产方面引入AIGC，以走量的方式，结束七猫数据持续下滑的问题。第三个是提升TTV日均产量。

这里需要着重提及TTV，早些时候Meta AI曾展示了几个相关案例，其中一个是基于文本生成视频结果的飞行狗，另一个是将一幅静态的名画变为动态的视频。

百度TTV的落地场景目前看来主要是数字人。目前，百度飞桨文心大模型基本不需要AI工程人员手动调参，其学习效率、泛化性以及对需求的解读能力都有较大提升。可能看到技术上逐渐成熟，何俊杰才会在OKR中，明确要求TTV日均产量。

AI大规模介入内容供给侧，极大降低了创作者门槛，将加剧百家号内容的僵化与套路化，彻底走向“度式”八股文：

xx是什么呢？——触发搜索推荐

关于xx的介绍。——串联百度百科与百度知道

好了，这就xx，您怎么看呢？请留下您的看法——机械性地刺激互动

这种流水线化的内容生产模式似乎与目标2中的“提升移动生态品质”存在某种龃龉，何况搜索与推荐的栏位趋于饱和的情况下，AI所能产生的价值可能被高估。

魏宁告诉光子星球，AI大规模介入内容广告，直接改变了传统广告的生产模式。“以前是先有idea，再围绕其生产内容，现在是一个萝卜一个坑，要么堆量填鸭，要么刺激多巴胺，提升转化，专业、美观、深度的广告一去不复返。”

另外，何俊杰第三部分OKR中，还涉及七猫与“汽车”，只不过都属于进取型KR，未完成无过，能完成有奖。

“整风”与年轻化

过去大半年，百度MEG无比沉寂。

“何俊杰代表着保守派，他到任之后，除智能小程序业务总监杨帆离职之外，再无任何大的人事与业务调整。”一位知情人士告诉光子星球，何俊杰熟悉投资，却并不熟悉业务庞杂的MEG，之所以如此安排，很可能是方便李彦宏垂直管理。

此外，在百度的组织序列中，总监是典型的中层管理者，杨帆离职很可能来自于两个原因，要么未能完成业务指标，例如商业化；要么就是因为干部年轻化、业务能力多元化两大方针而离职。

李彦宏2022年OKR与何俊杰2022Q4的OKR都涉及到干部年轻化的问题。

今年李彦宏的四个目标中，前三为业务，第四个为人事与组织目标：不断适应市场变化，实现组织机制文化人员的新陈代谢。该目标之下的四个KR中，KR3为:平均干部年龄降低xxx岁。

为了对齐李彦宏，何俊杰的O4是“落实干部年轻化”，只是后面饶有趣味地补充了一句“确保新人好于池中人”。言下之意，只要“池中人”还能用，是不大可能提拔新人的，如无意外，MEG在第四季度不会有太多人事变化。

没有变化并不意味着“池中人”的日子会好过。

MEG内部业务部门众多，有数十位总监所组成的中层干部梯队，按照内部惯例，每三年轮岗一次。如果在任期间没有业绩，要么轮岗至边缘部门，要么黯然离职，加之今年内部还在强化“反腐”力度，其氛围更显肃杀。

据了解，一些已经离职一两年的总监因为腐败问题早前被追究了法律责任。

李彦宏的KR中明确提及要在文化上，降低地盘意识，但同时又要培养自信。这则KR似乎值得商榷，干部不是圣贤，不可能既自信又“我为人人”，如此要求只会适得其反，培育更多两面人。

何俊杰关于人事的四条KR全部为承诺型，其中KR4所提到的“与HCG（质量效能事业群）、地图、ACG（百度智能云事业群）、TPG（技术中台事业群）等BG的高效协同。”显然是对齐Robin上述KR。

打破山头并不那么容易，许多部门的底层业务逻辑就存在冲突，比如究竟什么是好内容，搜索、百家号、好看视频各有各的标准。可以想见，随着AI大幅介入之后，问题将变得更复杂。

因为主推数字人的部门，既不从属ACG，也不隶属MEG；但是技术来自ACG，场景又是MEG，在没有建立模块化组织架构的情况下，恐怕只有发挥Robin的魅力，才有可能消弭部门间的割裂。