折扣店，是商超们的“止亏药”吗?

商超们把“半条命”押注在下沉市场

编者按：本文来自微信公众号连线Insight，作者：王慧莹，编辑：周晓奇，创业邦经授权发布。

开折扣店，成了商超们的新动作。

(资料图)

随着零售市场竞争越来越激烈，加之其他渠道的分流，商超卖场的生意越来越不好做，营收下滑、利润亏损成为常态。

寻找新的解药成为商超们必须要做的事。近些年，商超卖场一直在尝试各种新业态。如今，继仓储店、会员店之后，折扣店也成为商超卖场们的新战场。

10月31日，盒马发布了“向上走、向下走、向外走”的最新规划，盒马奥莱和盒马邻里主要承担“向下走”的任务，旨在通过供应链重构，把商品价格打到大卖场的一半。

行业头部往往是风向标，除了盒马之外，永辉、家家悦等都先后涌入折扣店，试图用更低的价格实现破局。

在经济下行的大环境下，低价成为消费者的心头好，也催生了折扣店业态的发展。更早之前，好特卖、嗨特购等临期食品店凭借低价迅速扩张，商超卖场的加入再次搅动了折扣店的市场。

随着入场玩家的增多，折扣店的竞争也十分激烈，但这条路并非坦途。一直以来，下沉市场都是玩家们想要攻克的重镇，但想要真正抢到蛋糕并不容易。

更重要的是，折扣店已经率先开启了一轮洗牌。今年3月份，繁荣集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司在拖欠供应商贷款金额的合同纠纷中自称，公司业务停顿、无现金流，准备申请破产。

这背后，是各大商超之间供应链、产品力的比拼。折扣店特殊性在于，尾货产品的处理，一旦做不好，极有可能影响企业的口碑。

现阶段而言，大部分商超对于折扣店业态还属于摸着石头过河的阶段，这是新的希望还是又一次“试错”？时间会很快给出答案。

01商超纷纷开起折扣店

如果说去年掀起了一股会员店的热潮，那如今折扣店成为商超们的新方向。两种截然不同的定位都是商超自救的缩影。

近期，在盒马新零供大会上，盒马着重提到了折扣店业态“盒马奥莱”。盒马首席商品官赵家钰在会上透露，盒马奥莱目前已经与盒马鲜生店、盒马X会员店，一起列入盒马“三架马车”之列，三者分别在今年实现了555%、25%和247%的同比增长。

早在去年10月，首家盒马生鲜奥莱店开业，主打盒马鲜生的临期商品、当日没有售罄的日日鲜商品以及运输过程中出现轻微损耗的商品。换句话说，彼时的盒马生鲜奥莱更像是盒马生鲜的临期食品店，承担着为盒马生鲜清理库存的重要角色。

到了今年，盒马生鲜奥莱正式升级为盒马奥莱，不仅售卖临期货，还沿用了盒马一贯的风格，即推出盒马奥莱自有品牌。“盒马奥莱”自有品牌目前大致有3个：盒马NB、盒马邻选和盒马白标。

盒马奥莱门店，图源大众点评

这次新零供大会上，盒马总裁侯毅也公开了经营数据，迭代后的上海“盒马奥莱”，400平方米的门店，毛利率15%，日销售额15万。

无独有偶，物美超市在北京门头沟地区开了名为“美淘”的折扣店，主卖物美大卖场的换季商品，和销售完不会再上货的汰换商品，临期商品占比30%。

行业巨头的入局让折扣店的风彻底吹起来了。

去年开始，零售电商巨头苏宁宣布进军折扣店，首家门店亮相马鞍山；人人乐在深圳和天津开出2家会员折扣店；同年10月，家家悦也宣布在山东潍坊开出首家折扣店。

除此之外，不收会员费的仓储店，也被外界看作是更像折扣版的仓储店。去年5月，永辉仓储店在福州开业，数据显示，去年上半年，永辉仓储店的销售额同比增长了139%，单店日均客流同比增长136%。

事实上，在主营大卖场业务疲软的情况下，商超们集体开起折扣店并不令人不意外。

一直以来，大卖场对临期食品的管控得十分严格，一般在收货过程中就会淘汰掉一部分超过允许收货日期的商品，但这些商品并非过了保质期，只是无法进入大卖场。

这就无形之中了大卖场库存和周转的压力。折扣店模式恰恰承接了这一部分库存，进而提高库存周转效率，降低企业损失。

更重要的是，大卖场本身的业务已经进入寒冬期，营收下滑成为商超们面临的集体难题。这其中，商超们面临的环境是复杂的。一部分商品需求被线上电商平台分走，另一部分家门口的需求又被便利店、社区团购给分走了。

从消费端来看，随着经济大环境的日益收紧，消费者的消费观念正在转变，注重性价比、精打细算成为一个很大的趋势，消费需求的变化自然也催生了新型折扣店业态的发展。

越来越多的商超在折扣店领域试水，但谁能成为中国版“奥乐齐”还很难说。

02低价卖货，商超们把“半条命”押注在下沉市场

和很多商业业态一样，折扣店也是舶来品。

探究折扣店的起源，它诞生于上世纪欧洲二战后百废待兴的市场环境。在经济越低迷的情况下，折扣店就越受欢迎。

据艾媒咨询数据显示，2021年我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，同比增加2.12%，近5年年复合增长率为4%，目前处于扩张期。

这里需要区分的是，折扣店业态有两种不同的模式，一种是软折扣，而另一种是硬折扣。前者是指通过尾货、临期食品实现低价，也就是近期大火的概念临期，如日本堂吉诃德、中国好特卖。后者指商超通过精简SKU和运营成本，在上游用规模优势获得比卖场更低的采购价，实现规模效益，如德国奥乐齐。

无论哪种模式，本质上折扣店就是通过低价抢夺市场生意。这也意味着，商超们盯上的是折扣店背后更具潜力的下沉市场。

奔向“五环外”，最着急的莫过于盒马。

今年9月，盒马CEO侯毅发布内部信，宣布成立7年的盒马完成最新一轮组织架构升级。其中，盒马NB事业部（盒马邻里、盒马奥莱）由侯毅亲自挂帅，足以可见盒马对下沉市场的重视。

侯毅在盒马新零供大会上透露，盒马已经在全国开了50多家奥莱店，“在上海已经开设了10几家折扣店，到今年年底，我们会在上海开出100家折扣店。”

图源盒马奥莱大众点评门店

只是，距离年底还有不到两个月时间，从10到100，盒马要完成目标难度不小。

反观过去，从盒马mini、盒马邻里到盒马奥莱，盒马一直在试图打通下沉市场，但目前而言，盒马依旧在不断试错，甚至屡战屡败。以盒马邻里为例，三个月时间不到，盒马邻里在全国开出400家店。可自去年底，其被曝开始关闭站点，从多地撤城。

纵观整个零售市场，没有哪个玩家没盯上下沉市场这块“肥肉”，只是路径上有所差异。

最直观的表现在于店面上。正如上文提到，家家悦的首个折扣店经营面积近3000平米，配置了5000多个单品，基本涵盖了大超所有品类。另一边，盒马奥莱的门店仅为400平方米，涵盖了1000多个SKU。此外，物美开出的折扣店仅有80平米左右，门店位于物美本身已有大卖场的出口通道。

店面大小不同之余，这些奥乐齐中国“门徒”们，都将目光放到缩减SKU、降低运营成本身上。简言之，想要给消费者更低的价格，无非就是从源头利用规模拿到更低的进货价，并且减少门店的损耗及运营成本。

比如盒马奥莱往往开在城市外圈和郊区、以及下沉市场；华冠的折扣店中商品包装十分简易，陈列为仓储形式。

不可否认，从市场增速和规模上看，以折扣店市场切入的门店增速的确很猛烈。

今年年中，中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市Top100》中，折扣店好特卖HotMaxx，以17亿的年营收和401家门店的规模，首次上榜，位居63位，其中，销售增长率618.2%，门店增长264.5%，增长最快。

但市场增长是一回事，从市场竞争中抢夺下沉市场又是另一回事。即便是商超们打着性价比旗号，也要与线上电商平台、社区团购等竞争，想要吸引消费者也不容易。

更关键的是，像盒马、家家悦这种想通过低价生鲜抢夺下沉市场难度也很大。据易观分析统计，2020年，七成以上的生鲜电商消费者来自一线及新一线城市，其中40.9%来自一线城市，28.9%来自新一线城市，占比显著上升的是一线城市消费者。

如今，原本的临期食品折扣店今年已经开始了淘汰赛，像繁荣集市这样的玩家率先出局。而像盒马这样本身盈利就成难题的商超，将半条命都压在下沉市场上，风险依旧不小。

03亏亏不休的商超，靠折扣店能“止亏”吗？

从仓储店、会员店，到折扣店，商超们频繁调转方向的背后，是它们亏亏不休，整体行业进入低迷的困境。

近期，上市商超公司们陆续发布了2022年三季报，亏损仍是各家公司的主要困境。

永辉超市今年三季度营收为221.75亿元，同比下降3.62%；归母净亏损为7.75亿元、较上年同期减亏3.2亿元。拉长时间看，永辉超市前三个季度归母净利润亏损达到8.87亿元；另一边，超市连锁品牌京客隆三季度营收76.52亿元，同比下降9.84%；归属母公司所有者的净亏损6059.9万元，亏损继续扩大。

此外，独立之后盒马需要自负盈亏，这更是加大了盈利压力。今年，盒马CEO侯毅也明确表示盒马将要“勒紧腰带，进入艰苦创业阶段。”

对于亏损情况，很多零售企业归因为零售行业竞争激烈、其他渠道分流，以及疫情对公司部分重点地区经营造成影响等。

直观的表现是，愿意逛超市的人越来越少了。中国连锁经营协会有一组数据显示：2019年，一天光顾超市的平均人数为2414人，但这一数字到2020年跌至2030人。

无论在前置仓、社区团购，还是本地外卖，亦或是家门口的生鲜超市，消费者能以最便捷的方式，甚至更优惠的价格买到和商超一样的商品，商超被冷落也在意料之中。

2020年国内连锁零售企业百强的整体销售额为2.4万亿元，同比下降7.2%，系1997年有统计以来的首次下降。

只是，商超赛道本就如此竞争激烈，折扣店模式能成为商超们的新解药吗？

经济下行释放了折扣店的潜力，但大部分商超对于这一业态还在试水和探索阶段，本质上，中国商超折扣店和临期食品店似乎没区别，仍是售卖各大卖场需要处理的尾货、临期产品。

这也是为什么一谈起折扣店，外界更愿意将其与临期食品店划等号的原因。

行业玩家都明白，想要打破折扣店这一形象，仅靠低价是不够的，关键在于品牌力和商品力。

以盒马和家家悦为例，在其折扣店中都上架了品牌的自有产品，试图通过自有品牌来培养消费者的忠诚度。对于商家来说，自有品牌的最大好处在于企业可以从源头控制成本，让商品实现更多性价比。

据达曼国际咨询发布的2022中国自有品牌蓝海战略白皮书显示，自有品牌商品的定价虽然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右，远高于制造商品牌毛利率的20%。

侯毅在近期的新零供大会上表示，零售竞争的本质是商品竞争，“今天有越来越多的人选择盒马，这不是因为盒马的配送速度更快，而是因为盒马商品差异化能力越来越强。”