拆解品牌参与顶级体育赛事的营销逻辑之变
编者按：本文来自微信公众号 娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：郭吉安，创业邦经授权发布，头图来源摄图网。
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#卡塔尔世界杯8强出炉#
#葡萄牙6比1瑞士#
#摩洛哥3比0西班牙#
#帽子戏法#
#C罗说这是不可思议的一天#
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打开微博，世界杯相关话题赫然占据了半壁江山。
毋庸置疑，卡塔尔世界杯是近来最热的流量话题。
法国、巴西等夺冠热门队伍的输赢，C罗、梅西、姆巴佩等明星球员的一举一动，德国队、比利时的爆冷出局、亚洲队的携手回家……
赛事实况、选手高光、球队故事以及大量延展话题轮番登场，霸榜各个社交平台，也席卷大量用户参与其中，共同构筑着四年一度的精彩足球盛事。
强吸睛效应、高话题讨论度、深度用户参与，世界杯ip也因此成为了一众品牌愈发集中的押注宝地。
蒙牛、海信、万达、VIVO等赛事官方赞助商，伊利、吉利、美团等球队赞助伙伴，还有京东等虽然没有官方授权身份但也锚定节点想要玩进来的品牌……越来越多广告主希望在世界杯的泛娱乐流量池中分一杯羹。
娱乐资本论观察发现，在一众社交平台和各垂类体育平台中，微博依然是品牌投放的重中之重。从卡塔尔世界杯开幕前夕至今，微博站内开屏广告、热搜话题、发现页专题等广告合作层出不穷，也覆盖了快消、3C、互联网等各类型品牌。
小娱从知情人处了解到，头部品牌在微博的的世界杯投放预算达到数千万，各类品牌总投入也达到亿元量级。
世界杯阶段品牌为何会看重微博这一平台？各类型赞助权益的品牌如何在这里实现流量最大化？广告主参与顶级体育赛事的营销逻辑有什么变化？带着这些疑问，我们对话了品牌主、营销公司和微博相关人士，尝试找到答案。
要球迷，但更要“伪球迷”
“世界杯对我们而言是一个大型流量话题入口，具备高国民度、高讨论度和高附加值。我们希望通过参与其中，实现品牌曝光和销售转化的双螺旋。”某快消品牌相关人士大黄告诉娱子酱。
据他介绍，在他们看来，核心球迷群体只是锚定用户中的一部分，更广谱的女性用户乃至家庭用户才是品牌希望辐射的，“我们希望通过这个IP，吸引大盘流量池，实现目标受众的俘获和转化。如果只能覆盖球迷受众，无疑是窄化了世界杯这种顶级赛事的人群影响力。”大黄说。
如此便也不难理解为何相比强男性用户基因的虎扑、懂球帝等垂类社区，品牌会更倾向于将更多预算投注到泛社交平台。
据QuestMobile2022世界杯营销洞察报告显示，今年9-10月浏览世界杯相关内容的用户画像中，女性占比高达44.8%，与男性用户相差无几。显然，顶级赛事对于女性用户同样具备强吸引力，在更泛众的内容社交平台，才能实现商业价值最大化。
而在这其中，能最大化引发话题发酵、辐射多元用户、打造深度互动的微博也具备着先决优势。
“微博的热搜工具非常成熟，公共广场的话题效应对品牌借势热点IP来说已经有一套非常标准的打法。具体到世界杯来看，这里的长尾效应、泛娱乐效应和情怀效应是品牌方相对最看重的。”某广告服务商从业者cindy表示。
长尾效应对应的是针对实时性话题的“加时”效果，对于大量精彩赛事集中在凌晨3点，明显存在时差的卡塔尔世界杯来说尤为有效。
“我们会在赛前铺设一些常规话题，但是大家都知道球赛不确定性很高，话题爆点也很多变，这需要一定的操作跟进时间。微博可以有效将实时热点通过广场氛围和大量KOL的参与延续到赛后第二天上午，高潜力话题也会通过自主讨论自主加热的方法延续到晚上。这对于品牌提升曝光时长、及时跟进话题创造了可能。这也是为什么大量品牌官博活跃度高、成熟度高。”cindy说。
显然，在用户注意力显著碎片化，且存在高度转移性的当下，一方面，微博平台能够源源不断诞生新话题，另一方面也可以通过讨论广场实现“碎片化热点规模化”，为品牌创造更多参与空间。
同时，UGC内容的大规模诞生也让话题发酵维度更多元，甚至诞生很多原本超出预期的“热梗”，辐射向更广谱的多圈层用户。
典型例如今年，日本队逆转德国队、西班牙时，便围绕日本动漫发酵出了大量“依靠羁绊、村子获胜”的二次元梗；而针对夺冠热门早早出局这一话题，更是衍生出了“如何理解世界杯爆冷”的话题，大量网友用娱乐人物、生活品牌梗来进行诠释，“史铁生跑赢苏炳添”、“张伟赢了罗翔”等趣味比喻平添大量笑点，也抓住了很多外围用户，持续延长着大众的探讨热情。
可以发现，微博各领域的KOL和球迷之间存在强重叠，从明星艺人到其他运动员乃至各领域大V，他们的参与都会带动很多原本非观球用户注意力转移至世界杯上，一起关注话题，积极讨论。对于品牌来说，这也是流量池扩容的过程。
情怀效应则是大量基于情感基调的内容发酵。早在本届世界杯前，便有不少声音称这是“群雄落幕”的一届，以梅西为代表的明星球员最后一届世界杯征程牵动着无数用户的心，新人登场、大神落幕，输赢固然重要，但一代人的情怀和感动同样是微博内的主旋律，超越了比赛胜负本身。
这对于品牌来说也提供了强移情可能，可以有效提升用户好感度。“电子竞技最害怕的就是只以成败论英雄，因为这样对很多赞助战队、押注明星球员的广告主舆情风险太高，但强情怀话题的发散可以有效对冲风险，保证品牌能收获持续的曝光和正向的用户反馈。”cindy解释。
显然，相比其他平台，微博既包含大量专业的赛事解说和体育类APP官微，具备足够丰富的专业化内容产出能力，符合品牌主想要紧扣体育竞技这一基本概念的诉求。同时也拥有许多的乐子人用户和“伪球迷”，他们作为世界杯衍生内容的消费者，却可以在这里产生大量外围话题，与真球迷和平共处，以娱乐心态加入这场盛事，充分满足着品牌试图打中大众圈层的诉求。
“说白了，我们要球迷，但更需要这里的伪球迷一起玩进来。”大黄感慨。
拿下权益后，如何借势才最值？
值得关注的是，小娱从多方处了解到，今年品牌参与世界杯营销的力度有明显增加。
这一方面体现在投入力度上，上届世界杯举办期间，全球企业在广告营销方面的投入规模总计达到24亿美元，中国企业总支出达到8.35亿美元，位列各国榜首。而今年，据Global Data数据显示，中国企业在官方赞助上的累计投入高达13.95亿美元，有进一步明确增长。不同品牌的市场营销力度也有各幅度追加。
来源：Global Data数据
“今年的节点更靠近双11、双12这样的年终消费季，品牌在营销推广上的投入会更大手笔。同时，随着注意力碎片化时代到来，全民关注的热点ip越来越少，世界杯这样的头部赛事对品牌来说更变为稀缺资源，品牌在此的预算分布也会进一步加大。”cindy表示。
小娱也从微博了解到，近年来随着平台运营手段的多元化、创新产品的进一步推出，品牌在大型赛事中的参与深度也明显增加。“可以说形成了一套完整的大型赛事借势逻辑，官方合作伙伴和其他各类型品牌，都尝试加入这片流量池内，和用户打造更深层互动，且有更明确的效果转化要求。”
小娱观察发现，相比单纯的追求曝光，品牌更希望能深入参与世界杯相关的话题打造，和用户发生更深度的链接，获取品牌喜爱度的提升。尤其在微博这一具备泛话题性、强传播性的领域，品牌方“花样百出”，尽可能覆盖规模化用户，发酵能让大众深度参与的品牌梗和话题。
首先，借助创新产品，品牌正努力实现用户覆盖最大化，并缩短其购买链路。
以官方赞助商蒙牛为例，作为在微博营销推广力度最大的品牌之一，蒙牛除了购买开屏广告、定制“世界杯”发现页面专题和专属品牌活动话题、热搜推广等方式外，还通过热点伴随、关键词触发卡等创新型产品，实现更实时曝光。
据悉，通过每日赛事热点的预热和伴随，蒙牛实现了相关话题热搜下的品牌广告全跟踪，确保占位。
同时，蒙牛阶段性绑定了“世界杯”这一主话题词，并在“梅西点射破门”、“卡塔尔王子”、“加纳足球”等多个联动话题词下实现了品牌信息的自动关联。
合作期间，所有提及这一话题的用户，都会自动触发关联品牌卡片，完成对用户的最大化触达。借助这样的工具，蒙牛也实现了世界杯期间围绕热点话题的“无处不在”，在流量池中极大提升了品牌信息浓度。这样借助社交实现曝光权益做大化的做法，也给一众具备赞助权益的品牌提供了参考。
蒙牛关联的品牌卡片无处不在
同样，绑定赞助队伍“德国队”、“阿根廷队”话题词的伊利，也借助关键词拦截和战队主题页的绑定，尽可能收割流量关注。
借助微博内的创新广告产品，品牌保障了对用户碎片化注意力的规模化触达，紧跟热点的玩法机制和全面的关键词拦截效果，有效实现了品牌和话题的紧密跟随，也增强着广告和内容ip的关联度。
另一方面，创新工具也让品牌进一步实加速了用户沉淀。小娱观察便发现，微博内，蒙牛的品牌卡片可以直接实现一键跳转品牌的微信小程序电商页，海信的品牌卡片可以直接跳转至品牌京东旗舰店。
蒙牛品牌卡片跳转到的小程序电商页面
这样公域到私域的直接打通，也有助于品牌精准识别抓取高兴趣人群，提升种草效率，达成目标人群有效沉淀，助力产品销量的直接增长，实现品效合一的双螺旋。
同时，今年世界杯还呈现另一趋势: 各大品牌都尝试创造更深层的用户话题互动，打造以用户需求为核心的兴趣营销。
当阿根廷和德国队这样的品牌合作战队首场爆冷，伊利发酵出了“足球反着买，别墅靠着海”这样的趣味热点话题，也进一步强调了品牌“为热爱永不退场”的核心态度，达成了和热点的实时刷屏；美团剑走偏锋赞助加纳球队，发酵话题“加纳球衣撞衫外卖小哥”，引发大量ugc二创内容和用户讨论，诞生了许多高品牌关联度内容，引发用户强关注。
没有官方赞助身份的京东巧妙抓住阿根廷爆冷后大众发酵出的“气到砸电视”梗，通过与代言人苏醒的“砸电视老梗新玩”进一步唤起用户对品牌的关注，巧妙推广了京东家电京彩足球季的促销活动……
这些品牌对热点的实时跟进，均具备强吸睛效果、高传播能力和广泛的用户互动空间，对于促进高质量品牌ugc内容的诞生大有裨益。无论何种赞助权益的品牌，都可以借势吃到流量红利，完成用户触达。
这样内容化的广告，也能在潜移默化中实现用户好感度提升，对于品牌实现心智占位愈发重要。
当然，话题营销不止作用于传播，也直接提升着品牌的销售效率。卡塔尔世界杯中，越来越多品牌尝试通过打造话题的方式，将让利促销行为与大事件绑定，潜移默化中带动用户购买转化。
蒙牛发起了“无论谁进球，都来小蒙牛”活动，每进一球就送1000箱奶的赠礼活动依附于话题卡片，可直接跳转小程序电商，有效促进兴趣用户玩到一起，参与下单；TCL发起了“巴西队每进一球，每单立减100”的观赛福利活动，球队主题的限定礼盒更是直接面向球迷群体，促进其从ip用户沉淀为品牌用户。
vivo为不同战队加油，赛前一小时内官微连续发布针对所有战队的转评抽奖活动，通过押宝冠军队赠送礼盒的的方式，引导用户关注品牌新机发布……
TCL发起观赛福利活动
这些品牌方的深入互动玩法，相比基础的促销行为，和世界杯绑定更深，和用户碰撞感更强，紧密围绕消费者感兴趣的话题，不仅提升了大众记忆点，也让用户潜移默化中完成了从曝光触达到成为兴趣人群到产生消费转化的全链路沉淀。
综合观察可以发现，随着当前世界杯观赛呈现显著的线上化、泛娱乐化和碎片化趋势，其社交谈资价值和全民参与价值也愈发明确。而微博广泛的圈层用户和热闹的公共话题场，也最大化调动着用户的社交基因，创造出更强的互动参与氛围。
品牌参与过程中，更强调热点追踪、话题打造。不止于曝光，更要精准触达消费受众；不仅要造势，更要和用户深度互动；不再是以品牌表达为中心，而是围绕用户兴趣做发酵。
这样的趋势，也将是未来品牌参与重大体育赛事营销的关键词。
只有和流量ip实现共振，抓住用户共鸣，才能创造出ip方、品牌方和消费者的多方共赢，达成体育营销的全面升级。
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