小众品类为何难成大单品？
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编者按：本文来自微信公众号 全食在线（ID:iallfood），作者：李青林，创业邦经授权发布。
2022年关于椰子的一切都火了，从生椰拿铁到椰树椰汁，似乎都找到了各自的流量密码，成为打开年轻人消费需求的钥匙。
在饮品品牌的加持下，似乎把椰子重新做了一遍，但其实在中国饮品市场并不缺乏椰子相关产品，除了我们熟悉的椰汁之外，还有一个品牌依旧在不温不火的生存者，那就是椰子水。
作为植物蛋白饮料的一员，椰子水却处于尴尬的境地，一边备受年轻人欢迎，一边面对庞大的饮品市场望洋兴叹。
但即便如此，椰子水正以每年80%速度增长。
现阶段，市场上流通的椰子水产品主要分为三大类：天然椰子水、调配椰子水以及风味椰子水。
在中国椰子水产品中，调配椰子水占主导地位，市场规模为2.53亿元，在总体市场规模中的占比为49.21%；其次是风味椰子水，市场规模为1.73亿元，占比为33.72%；最后是天然椰子水，市场规模为0.87亿元，占比为17.07%。
天然椰子水是指不添加任何添加剂，将内部椰子水水倒出通过杀菌技术进行杀菌灌装。
调配椰子水主要是对天然椰子水添加纯净水、糖、果维C、香料等其食品添加剂和调味料进行调配而成的椰子水产品。
风味椰子水是对天然椰子水添加蜂蜜、气泡、咖啡、功能配料等，对口味进行了颠覆性的改变，使得椰子水产品功能也更加多样化、口感更好。
椰汁和椰子水有啥不一样
椰子水和椰汁究竟有啥不一样呢？
从产品上看，椰子水是指椰子坚果腔内的液体胚乳，椰汁是由椰肉榨汁而成。低糖、低热量、富含钠、镁、钾矿物质元素、富含天然电解质且具备等渗透压的特性是椰汁水特有的标签，而口感细腻，口味香甜则是椰汁的特点。
而椰子水由于其特殊性因此对于生产工艺和技术要求比较高，而对于椰汁来说生产工艺相对简单，且国内已经具有成熟的生产线。
在价格上，二者也不尽相同，目前市面上椰子水价格在9-10元甚至更高，而相同规格的椰汁价格在6元左右，从价格上看，椰子水更显高端。
由此可见椰子水进入市场要先迈过两道坎，一是原材料的供应，二是生产工艺是否先进。
在欧美市场，椰子水已经成为消费者日常主流饮品之一，高端椰汁水也成为美国的主流品牌。
目前椰子水品牌有ZICO、UFC、KOH、VitaCoco、Malee、Kara；Real、椰树、随着椰子水在国际市场的畅销，一线品牌纷纷看中椰子水这个细分市场。
巨头们纷纷加码椰子水市场，一方面是看好椰子水在国外市场不断增长的前景，另一方面想借此打开中国椰子水市场。
入局中国市场多年，做的却一般？
近年来，消费者对于健康饮料的关注度越来越高，更愿意选择低糖、低脂肪、低热量、0添加纯天然的饮料。
消费者观念的转变，让浓缩果汁、NFC饮料、植物蛋白饮料有了底气，但和基数庞大的碳酸饮料用户相比，椰子水始终属于饮料中的小众产品。
2022年椰子水的消费群体虽然有所增长，但椰子水在终端排面曝光率并不高，终端市场的反应意味着椰子水在消费者心智中并未成熟。
目前市面上能见到的椰子水品牌主要以vita coco、zico、 ufc、malee椰树牌、娃哈哈Little CoCo、朴尓可可及一些中小型区域品牌，从品牌上可以看出，中国市场上的椰子水品牌主要以进口品牌为主。
与其他饮料品类相比，椰子水显然有更细分的消费群体，运动爱好者、追求健康的人群、年轻人都是椰子水的高频用户。
这是因为椰子水独有的特点更加适合这些消费群体，而无论是产品口味还是价格，都容易被年轻人接受， 但是在中国市场要想成功做好一款椰子水并不容易。
首先是成本投入较高，中国椰子产量不足以支撑椰子水产业规模化发展，目前在全球椰子产量前五名的国家分别为，印度尼西亚、菲律宾、印度、巴西、斯里兰卡。而越南、泰国、海南这些我们熟悉的椰子生产地产量并不多。
其次是生产技术严格，纯椰子水对于技术和设备的要求非常高，企业并不愿意将钱投入到销量不大的椰子水品类上。
再者是市场基础薄弱，目前椰子水在中国市场所占份额并不多，且有不少国际椰子水品牌进入中国市场抢占了中高端市场，而这一部分市场是最容易接近中高端消费者。
而从渠道端来看，椰子水之所以难以成为超级大单品还受制于以下几点。一是价格高，目前椰子水零售价格普遍在6-15元左右，而价格 影响消费者是否购买椰子水的主要原因。
在饮料品类中，2-10元的价格区间是消费者所能接受的价格带。例如2元农夫山泉、4元的脉动、6元的红牛、10元左右的NFC果汁都是消费者所能接受的。
二是消费市场不成熟，大多数饮料往往通过口味和口感等直观的特点来向消费者传递信息，但这些似乎在椰子水上难以复制，因为0添加、纯天然、低脂肪、低热量这些卖点并不能直观的传达给消费者，因此消费者很难通过外观去了解他的特性。
三是定位不清晰， 椰子水品类较小，无论是定位植物蛋白饮料还是功能健康饮料都没有较强的吸引力，因此定位不清晰是目前椰子水面临的较大阻碍之一。
四是口感，椰子水可谓是口味平平的饮料，因此许多消费者很难接受，而这 也成为制约椰子水销量增长的一大因素。
但不可否认的是，椰汁水在中国市场潜力巨大，此前可口可乐推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水，该产品添加2.5%的椰子水、无糖配方、口感清爽，虽然并不算严格意义上的椰子水，但雪碧新款以椰子水为背书，足以说明可口可乐想通过椰子水概念来向消费者传递碳酸饮料也很健康的信息。
目前在国内市场，椰子水的品牌约有20个品牌的30多款产品，，其中约有10%是本土生产，近年来，国内一些企业也开始试水椰子水，由此可见椰子水在中国市场是有明显需求的。
椰子水品牌如何掌控市场
首先要有清晰的定位， 目前大多数消费者很难分清椰汁和椰子水的区别，那么作为品牌商就要对椰子水有清晰的定位。无论从价格、口感、生产工艺上来说，椰汁和椰子水有着较大的差异，同椰汁相比，椰子水定位中高端，因此在消费者教育过程中一定要突出椰子水的特点。
其次要拓展新渠道，从连锁便利店到中高端餐厅，从线下到线上直播和内容电商，椰子水需要通过新的渠道来面对新的消费者，用内容做产品是椰子水获得年轻用户的关键。
作为一款小众产品却符合当代消费需求，市场潜力巨大，但同时因价格较高导致终端动销较慢。对于经销商来说椰子水究竟值不值得代理。
随着椰子水在中国消费者群体中的接受度不断提高，整体市场规模将会不断扩大，生产技术也将得到快速提升，中国椰子水生产企业数量仍会不断增长。
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