随着付费会员、职业培训收入成为知乎增长的主力，我们似乎又必须用新的眼光来看待这个中文互联网中的“稀有物种”了。
读娱 | yiqiduyu
(相关资料图)
文 | 零壹
知乎在上市之后的路走得一直不太顺畅。因为不断的商业模式探索和持续扩大的亏损，知乎频繁面临着来自资本市场的质疑，其股价一度跌至0.89美元甚至不及公司的每股净资产，可见市场对其冷漠的程度。而知乎自身也一度在强推视频化的路上走了些歪路，随后又在自我调整后有了新的内容生态建设结论。
去年12月13日，知乎创始人、董事长兼CEO周源对外发表了题为《获得感是内容行业发展的最大公约数》的主旨演讲，此后“获得感”一词逐渐成为知乎运营内容生态的重心，在美股上市一周年之后，知乎回到港交所实现双重上市。
11月30日，知乎披露了2022年三季度财报。Q3知乎的营收达到9.12亿元，同比增长10.7%，环比增长9.1%；净亏损为2.976亿元，亏损幅度同比扩大10.3%，但环比减少了39%，本季度平均月活用户数970万，重新回到1亿以下，较去年同期还减少42万人。但值得一提的是知乎业务结构的变化更深入了一层——知乎的付费会员收入为3.35亿元，同比增长达到88.1%，而职业培训收入为7800万元，同比增长457%。目前知乎会员收入占比已经达到36.8%，超过了广告收入和商业内容解决方案收入，而后两者的“软硬广”属性与知乎社区属性的冲突、以及广告市场大环境的颓势一度让知乎的商业化前景备受质疑。
随着付费会员、职业培训收入成为知乎增长的主力，我们似乎又必须用新的眼光来看待这个中文互联网中的“稀有物种”了。
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知乎商业化的“长期主义”是什么？
知乎这些年对商业化的探索称得上五花八门，每条路都走了一走。是追求最大化月活规模，用流量来卷广告投放市场？还是耕耘内容种草来重视转化效果？又或是自营电商、直播、出版、等其他？
在今年Q2以前，知乎在较长一段时间里以“商业内容解决方案收入”作为营收增长的主力。这一业务本质上相当于“软广”，其效果是一把双刃剑，一方面，作为问答社区知乎上有大量用户都在搜索各类商品的优劣推选问题，因此知乎有着很强的“消费决策影响力”，对于开展商业内容解决方案业务是一块沃土；但另一方面，知乎的社区氛围却更偏向于真实、可靠、理性，与小红书之类偏向“分享”的平台是不一样的，知乎用户对于推广内容的容忍度很大程度上会更低一些。
所以付费会员业务和职业培训业务登上台面，读娱君认为对知乎而言是一个更合理的大方向。这并不意味着软硬广业务不再有前途，而是知乎必须从内容生态建设出发，找到各个业务板块能够合理存活并发展的模式。
付费会员业务的逻辑是很简单的提供内容、获取会员付费的模式，知乎的盐选专栏、电子书、知识视频共同构成了内容价值，也足以满足不同类型用户的需要，是想来知乎看“刚编的故事”，还是各垂直领域大V的深度长文，或是大量的期刊电子书，又或是视频化内容，无论是奔着图一乐来的普通大众还是希望学到点真东西的用户来说，知乎目前的会员内容都是有价值的。 知乎目前的付费会员MAU渗透率为11.2%，还有很大的空间可以挖掘。
职业培训业务也是一个明显与知乎调性相符的赛道。虽然这一领域已经涌入了众多玩家，但知乎并非没有机会，从创立之初就与知识强绑定的知乎从来就有很强的学习氛围，而此前的live、付费咨询等功能其实已经培养了一定的用户基础。相较于竞争而言，知乎更有希望的是找到职业培训市场的增量，当下这一市场规模远不到天花板，也没有哪一个对手有绝对优势。职业培训业务内容来源于联合运营和自营课程，在知乎旗下的成人职业教育APP“知学堂”中汇集，而知乎网页版目前已经能看到较为丰富的学习资源。
之所以更看好业务调整后的知乎，根源还是在于平台调性的契合度。 读娱君以前就分析过，知乎的核心魅力本身就来源于“真实、理性、有用”的用户认知，平台又怎能自己去打破它？过去两年里的亏损换规模流量模式是靠不住的，普通的流量平台路线，知乎又怎能跳出自己的优势去后发先至？
因此，知乎必须在维护自身社区价值的前提下，去改善商业化结构以及各类业务的“细节”。只有形成 与内容生态相辅相成的商业模式 ，资本市场才能真正看到知乎的长期价值和稳定增长的可能性。在此基础上，广告业务会随着用户认可度的提升顺理成章保持稳定，付费会员和其他业务则有了更多的可能性。
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“生态第一”是回归知乎的价值初心
发布财报时知乎表示，第三季度知乎继续推进“生态第一”战略执行，即良好的创作者体验、有获得感的内容、社区氛围以及与社区相匹配的商业化。公司的短期目标是争取尽快盈利，长期目标则是盈利性增长。
知乎今年以来对内容生态有几个比较大的调整：
其一是重构了“想法”功能。想法早在2017年就已经上线，起初的模式更接近于微博的短信息分享，随后这一功能一度消失；而今年上半年想法功能以新形态归来，双行瀑布流的布局，图片视频副文字的模式很难不让人联想起小红书；
其二是推出了多款自制综艺节目，包括讲述了12位高考失利者的真实故事的《我的高考笑忘书》，对准真实职场人物的《我所向往的职业啊》，以及集结李雪琴、李松蔚等脱口秀明星、知乎大V答主的户外畅聊节目《荒野会谈》；
其三是11月21日，知乎宣布“圈子”功能将于202年3月27日正式停止服务，并以知乎想法、话题的形式，继续为用户分享兴趣爱好、生活感触等提供服务和支持。
这些功能重构、自制内容的推出是一种知乎内容生态方向的确立，读娱君认为可以归纳为—— 在大方向上回归“知识”，同时注重“分流”并满足不同用户对知识严肃化程度的不同需求。
比如新的“想法”功能，很大程度上就承担了知乎上大量的“碎片化”、“轻量化”内容。其中包括了大量各种类型短视频、生活化图片分享，专注于深度内容的用户可能会对在回答和文章中刷到这些内容而不满，但这些内容又是知乎维护活跃度、规模增长空间的重要组成部分，也是知乎培养社区粘性的基础。退出的“圈子”功能其实是融合到了“想法”功能之内，产品功能较为落后的圈子没能实现的运营目标更有可能在想法上有实质性进展。
而几款自制综艺虽然没有爆款出圈，但同样维持了知乎应该有的平台品牌调性，在受众圈内赢得了不少好感。自制内容未必是知乎的重点方向，但其逻辑其实和B站前几年开始自制剧、纪录片相似，以符合平台调性的优质内容来聚拢用户并形成口碑效应，往往会有超出预期的效果，比如《荒野会谈》就在豆瓣取得了8.6分的较高评分。
而在看不到的运营细节上，知乎其实还有更多的动作，这一点知乎创作者们可能会有更明显的感觉 。比如今年5月知乎发布“海盐计划4.0”，在创作体系、流量倾斜、资金收益上颁布多项措施，激励垂直领域的内容创作，“海盐计划4.0”对创作体系进行了全面升级，包括推出新版创作分、增加创作权益，并迭代内容流量分发机制；同时致知计划再度重启，以全新的创作基金形式对持续在垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者提供商业变现之外的资金奖励。
这初步解决了如何进行“内容生产者激励”的问题。在上市之前，知乎对内容生产者的激励基本为零，用户是凭着兴趣爱好以及获得赞同的正向反馈来创作，导致这一时期深度内容纯粹性可能更高，但内容规模比较难主动扩大，用户也会更倾向于把知乎当成导流至公众号等其他流量池的工具。而在上市后，知乎又在粗暴的视频化过程中把创作激励大量发放给了视频营销号，结果涌入的只不过是大量博取眼球的低质内容搬运工，很大程度上损伤了知乎的内容调性。
而随着知乎把激励的目标重新放到垂直领域深耕内容创作者身上，高质量内容的持续供给也有了更好的土壤。与此同时，知乎也明显加大了垂直领域的运营“ 细度 ”，知乎游戏、知乎电影等官方账号的活动更为频繁，不少垂直创作者们还接到了知乎运营的私信被拉进知乎垂直领域微信群中。一位影视领域创作者告诉读娱君，知乎运营会在微信群中发布实时热点回答鼓励创作，并收取优质内容进行流量倾斜。
相较于其他内容社区，知乎真正独一无二的内容特点是什么？相信周源和知乎的领导层们早就思考过这一问题。在读娱君看来，知乎最无可替代的内容主要在“两端”：
其一是“ 时效性内容的深度讨论 ”，无论是娱乐圈还是科技圈、社会话题，知乎对于热点话题的敏感度是相当高的，如果说微博必然是时效话题的第一发酵阵地，那么知乎就是第一个能看到展开式深入讨论的地方，这是其作为知识性图文问答社区的历史积累优势，目前别无二家可以替代；
其二是“ 深度内容的超长尾效应 ”，知乎的内容创作者一定有四五年、甚至更久以前的回答仍然能每天收到赞同，一篇深度回答往往会长年累月成为一位创作者源源不断的支持来源。这种超长尾效应甚至在带货领域也极为突出，一篇高质量回答很可能持续两三年仍有可观的营销转化产生。有数据认为知乎头部内容均匀创立时刻为19.7个月，这远远超出了其他内容社区的长度。
这也是为什么，知乎过去那段强行视频化的尝试显得如此鲁莽的根本原因。中文互联网并不需要又一个亦步亦趋的短视频平台，抖快已经占据了绝大部分通俗化短视频流量，更何况还有B站、微博等在各种意义上进行分流。用户们之所以选择知乎恰恰因为它不一样，视频可以是内容形态之一，但不能成为强行改造知乎的选择。
所以知乎在重构视频部门后，其实已经开始回归平台价值的核心。周源提出“获得感”的关键词并推行“生态第一”战略，称得上是一次及时且必要的战略大调整。虽然知乎月活同比有所下滑，但过去两年的飞速式用户增长是建立在大量的营销费用支出之上的，换来的也不是“高质量”的内容和用户，并不会产生相匹配的价值增长，而回归本心之后，知乎其实未必需要成为一个“特别大”的平台，相反知乎更应该把重心放到运营效率提升之上，在此基础上盈利并不是什么遥不可及的事情。
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THE END
