“羽绒服界爱马仕”营销失效？
编者按：本文来自微信公众号鞭牛士（ID:bianews8），作者：林小白，创业邦经授权发布。
(相关资料图)
全国各地降温伴随着双11预售的开启，让羽绒服迎来热销高潮。为了抓住这一机遇，羽绒服品牌们火力全开。
然而在迎接双11之际，有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅没有等来好消息。
根据最新财报显示，2023财年第二季度业绩营收虽有所增长，但也面临着净利润腰斩、股价大跌的处境，尤其是寄予厚望的亚太地区业绩垫底，成为加拿大鹅四大区唯一营收下滑的区域。
巧合的是，自去年12月“双标”事件以来，截止到11月2日发布新财报，加拿大鹅股价下跌已超70%。
而国内羽绒服千亿市场仍在吸引盟可莱、Lululemon等国外高端品牌前来掘金。
加拿大鹅羽绒服=奢侈品的营销失效后，接下里高端羽绒服的故事怎么讲？
业绩惨淡
“这个价格是双十一专供，平常是没有的，宝宝们快冲起来！”
在某品牌的直播间里，女主播语调高昂十分快速的介绍着身上的羽绒服。
与此同时，在抖音和淘宝平台上鸭鸭、雪中飞、波司登、艾莱依、雅鹿、高梵等羽绒服品牌也都火力全开，进行着“双11提前购”“爆款返场”“保价双11”的直播。
另一边加拿大鹅也在为双11做准备，在其天猫旗舰店里，印着天猫双11·CANADA GOOSE的海报被放在了首页显眼的位置，并标有至高12期免息的优惠。
而前不久加拿大鹅新一季财报的发布，似乎诉说着如今加拿大鹅的日子并不好过。
北京时间11月2日，加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩。
财报显示，二季度总收入较上财年同期增长19%至2.772亿加元（约合人民币14.82亿元），但归属于公司股东的净利润同比下降66.7%，仅330万加元（约合1754万元）。
加拿大鹅各地区营收
分地区看，加拿大鹅在加拿大本地、美国、欧洲、中东和非洲市场的营收均保持了两位数以上增长； 仅中国所在的亚太地区有所下降，第二季度营收5640万加元，同比下降4.2%。
值得一提的是，这已经是2023财年以来，连续两个季度，加拿大鹅在亚太地区的销售下降。根据8月11日发布的2023财年第一季度业绩报告显示，加拿大鹅亚太市场收入下跌28.1%至1610万加元。
具体来看，一、二季度EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区）合计收入1.08亿加元，是收入贡献最大的区域；其次是美国地区，两个季度收入达到8990万加元，加拿大本土贡献7660万加元；而亚太地区以7240万加元垫底。
不仅如此，加拿大鹅下调了2023财年的业绩指引，预计全年营收12-13亿美元，低于此前的13-14亿美元。
加拿大鹅方面表示，主要因预期中国大陆对疫情的相关限制将继续对业绩产生影响，全球宏观经济也存在重大不确定性。
受此消息影响，加拿大鹅盘前暴跌超10%，截至11月2日收盘，加拿大鹅股价暴跌9.39%，报14.86美元。
事实上，从去年年底开始，加拿大鹅的跌势已十分明显，从2021年12月1日至2022年11月2日收盘，公司股价已跌超70%。
“羽绒服界爱马仕”营销失效？
从劳保用品到“羽绒服界爱马仕”，加拿大鹅的品牌营销堪称行业范本。
在这一过程中，名人效应被发挥的淋漓尽致。
早在90年代，加拿大鹅就聪明的找到好莱坞，为在加拿大或者其他严寒地区拍摄的剧组送外套。
以至于频繁出现的加拿大鹅和剧组融为一体，美国女演员 Gabrielle Union 说：“从我 1996 年开始在电影行业工作，多数冬天加拿大鹅就已经出现在我周围了，我到现在还没有去过一个没有加拿大鹅外套的拍摄现场。”
后来不只是出现在拍摄场地，加拿大鹅还走进了大屏幕里，在《后天》《国家宝藏》等多部全球热映的大片里都有加拿大鹅的身影。不仅如此，当《X战警》女演员丽贝卡·罗梅恩、“007”扮演者丹尼尔·克雷格、贝克汉姆等身穿加拿大鹅的私服照外流时，加拿大鹅品牌形象也得到提升。
《后天》剧照
在国内，名人同样是加拿大鹅的敲门砖。胡歌、超模何穗等曾为其代言，井柏然、周冬雨等明星也成为其行走的“代言人”。2017年马云身穿加拿大鹅在美国会晤总统特朗普时，被大肆宣传；当年12月，马云再次将这只鹅穿到了乌镇的世界互联网大会上。
这一系列的曝光，成功营造出穿着本品牌羽绒服是一种身份和品位的象征。
因此2018年年底，加拿大鹅趁着寒潮进驻北京三里屯太古里北区时，引发疯抢。
据当时媒体报道，开业首日低调异常，无典礼也无任何促销活动，但仍吸引了不少人的疯抢。据中国证券报，不少消费者在寒风萧瑟中排队等候近两个小时才得以进入店内，入店后依旧人山人海，仍需经过漫长的等待，才能进入服装选购区。
在开业不到三天的时间里，加拿大鹅店内所有热门型号，包括远征等系列产品已经全部售罄。
在此之前，加拿大鹅提早上线了天猫官方旗舰店，同样备受欢迎。据当时媒体描述，加拿大鹅在登陆天猫后，仅用了短短三个月的时间，就已经拥有了超过31万人粉丝，在双十一当天，仅用了70分钟的时间，就突破了1000万元的销售额。
据加拿大鹅11月份的第三季度财报，公司在中国的电商市场销售额增幅就高达149.5%。
然而加拿大鹅迅速在国内走红的同时，各种问题也接踵而来。
先是假货横行，此前一到冬季就会有“三步一大鹅，五步一北面”，北京地铁“人均加拿大鹅”的段子在网上流传。
据当时北京三里屯加拿大鹅店员表示，“满大街的加拿大鹅，有90%以上都是假鹅。”据中新网报道，一些原本加拿大鹅的代购商，近几年也开始卖“假鹅”，甚至有代购宣称自己“假鹅”的销量是“真鹅”的3、4倍。
此外，因虚假宣传加拿大鹅被罚的消息，引发争议。
据上海市黄浦区市场监督管理局的调查显示，加拿大鹅销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒，鸭绒产品占所有产品的69%。就加拿大鹅销售产品横向对比，加拿大鹅以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与事实不符，构成虚假广告行为。最终版罚款45万元，责令公开更正并停止发布。
如果说虚假宣传打破了消费者对加拿大鹅的信任，紧接着的售后“双标”事件让消费者对加拿大鹅的抵制情绪达到高潮。
去年11月有媒体报道，上海市民贾女士花费11400元在“加拿大鹅”线下专门店购买了一件羽绒服，结果衣服上商标绣错、缝线粗糙，甚至面料还有刺鼻异味。但当贾女士向商家提出退货时，却被告知，“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。
这一消息爆出后不少网友表示欺人太甚，怒斥加拿大鹅的霸王条款。
央广网发布评论称：用地域来区别对待消费者，这样的“双标”，是满满的“傲娇”，必定不被中国法律所容。消费者权益的保护，也绝不是某个厂家一纸条款就能有“豁免权”的。
紧接着12月1日上午，上海市消保委约谈了加拿大鹅。
迫于多方压力下，加拿大鹅很快改口称在符合相关法律规定的情况下，所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款，但国内消费者对加拿大鹅的好感度一落千丈。
负面事件发酵后，加拿大鹅市值更是10天蒸发84亿。
高端羽绒服的故事应该怎么讲？
中国的高端羽绒服市场潜力巨大。
根据中国服装协会，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016年-2021年年均增速为12.7%，高于整体服装市场。
与此同时，中国人的高端消费力更是不可小觑。根据贝恩咨询，2019年中国人奢侈品消费在全球占比33%，预计到2025年，这一占比将提升至40-45%。
千亿市场也吸引着众多国外高端品牌前来掘金。
今年10月，“羽绒服之皇”盟可睐（Moncler）在天猫开设的首家旗舰店，开店仅半天时间粉丝便超7万，价格上万的限量版MONCLER MAYA男士羽绒服销量超过百件，截至今日发稿，粉丝数为9.7万。
加拿大本土品牌Lululemon，在冬奥会亮相之后，也在加码中国市场，不仅将其门店开设至北京、上海等一线城市，还进驻了南京、合肥、三亚、兰州等城市。
加拿大鹅董事长兼CEO Dani Reiss在接受媒体采访时表示，2023财年，加拿大鹅计划在全球新开13家门店，其中4家位于中国。
另一个定价在5000元-16000元之间的加拿大羽绒服品牌慕瑟纳可，也加速在中国的拓店计划，近日在广州太古汇开出临时体验店。
国内的羽绒服品牌的高端化趋势也愈发显著。
从今年4月1日起，羽绒服装新国标正式实施，把“含绒量”修改为“绒子含量”，且规定羽绒服绒子含量不低于50%，该项标注也取代了以往含绒量的标注。此外，新标准下羽绒种类标注只区分鸭和鹅类绒毛，不再有灰鸭绒、白鹅绒等之类的划分。
这将进一步推动羽绒服行业将向品质化和高端化迈进。
从数据上看波司登似乎完成了高端化转型。财报显示，在2021/22财年，品牌收入同比上升16%至约人民币116亿元，实现连续5年复合增长率23%，创历史新高；毛利率连续5年稳定上涨，最新一年更是高达60%。
近日，张柏芝代言高梵全新黑金系列引发关注，主要面向知性、优雅、追求轻奢的精致妈妈和中产阶级；走平价路线的鸭鸭也在进行高端化布局，今年推出goose系列对标国际大牌。
但高端化同时也意味着更高的价格。根据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
相对于其他服装，羽绒服穿着时间短复购率也较低，普遍都是“买一件穿好几年”。加上越来越贵的价格，也让消费者在购买过程中反复对比、更加慎重。
但可以预见的是，只有价格上涨产品和服务却原地踏步的羽绒服，即使再会营销也很难赢得消费者的青睐，加拿大鹅就是最好的例子。
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