资本热度散去，新消费也开始降温了。

编者按：本文来自微信公众号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：周莫，创业邦经授权发布。

降价、裁员、关店、涨价的背后，新茶饮玩家都怎么了？

最低至9元一杯的喜茶、奈雪的茶，8元可买到的乐乐茶，最近，一线的新茶饮大佬们纷纷开始降价。

观潮新消费（ID：TideSight）了解到，此轮“茶饮降价潮”中，喜茶调价幅度1-10元不等，产品价格全面低于30元；奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品；乐乐茶也表示将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。

降价的不止茶饮，奈雪上线的20多款新中式点心中，部分价格仅6元，售价再创新低。

对于降价，他们几乎给出了一样的理由——“供应链完善，规模化之后的成本摊薄。”

事实上，在上游原材料和设备涨价的今年，不少消费品纷纷涨价。譬如，茶颜悦色、COCO、瑞幸、星巴克、Tims等宣布上调部分产品价格。头部茶饮品牌降价可以说是逆势而为。

是大势所趋，还是头部品牌“下凡”正面刚？降价、裁员、关店、涨价的背后，新茶饮玩家都怎么了？

新茶饮没有「神话」

每一个时代都有每个时代的饮品。近年来，新茶饮品牌是资本市场的宠儿，也是年轻人的社交新选择。

但当高端市场趋于饱和，头部玩家奈雪也开始放下“姿态”，逐渐“讨好”更多的用户群体。

一直以来，奈雪走的都是高端路线，其客单价在2018年、2019年和2020年分别为42.9元、43.1元和43元，远超行业35元的平均客单水平。

奶茶贵，却也是出了名的不赚钱。奈雪的茶创始人彭心曾公开表示，虽然奈雪的产品定价不低，但是成本率很高，占比超过总成本的35%。

《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。

成本再高也难抵市场趋势。奈雪也开始通过降价的手段，加速下沉，吸引更多的消费者。

其实，奈雪的“谋略”在奈雪Pro开店之时就显露了出来。

2020年11月，奈雪首次推出了“奈雪的茶Pro店”，这也是奈雪推出的第五种店型。不同于之前奈雪多定位于高端商圈，奈雪Pro则是深耕一线城市，进驻到商务办公区、高密度社区内。除了选址定位不同，“奈雪Pro”还推出了日常精品咖啡，定价在15-24元之间。相较于奈雪的茶的“高端”，“奈雪Pro”则是更加追求性价比。

据了解，到2021年第四季度，奈雪净新增149间奈雪的茶茶饮店，关停了7间茶饮店，23间奈雪的茶标准茶饮店开始转为奈雪Pro茶饮店。

数据显示，第一类Pro茶饮店由108家新增至272家，第二类Pro茶饮店由86家新增至99家，而奈雪的茶标准茶饮店数目由474家减少至446家。

在地域分布上，奈雪也开始由一线城市向新一线、二线城市及其他发力。数据显示，截至2021年6月30日，奈雪一线城市仅新增一家标准茶饮门店，新一线新增4家，二线及其他城市共计新增4家。而奈雪Pro茶饮店的增势则相对更猛，一线城市新增15家，新一线城市新增16家，二线及其他城市共计新增18家。

奈雪Pro的大面积扩张不仅仅是为了收获更多用户，也是“失荆州、走麦城”后的结果。2021年，奈雪依旧没能“耐住”亏损，3年的时间，奈雪已经亏损了3亿。即使走了高端茶饮路线，拥有高毛利，但也难以弥补亏损的“坑”。

主要原因在于直营模式下标准门店需要高昂的开店成本，据了解，一间奈雪门店的投资成本可达180万元。

而奈雪的茶Pro店的开设，有效地提高了盈利的空间。不仅门店面积使用效率有所提高，人员也更加精简，成本压力也得以缓解。此外，奈雪Pro上线精品咖啡也是因为咖啡豆价格可控，能够解决食材成本压力。

当然，奈雪的“苦恼”不止于此。自奈雪上市后，争议接踵而至。上市首日奈雪的茶开盘价为18.86港元，较发行价下跌4.7%。而截至今日收盘，奈雪每股4.58港元，总市值为78.55亿港元。

此外，茶饮行业普遍标准化程度低，奈雪曾多次陷入“食品安全”风波之中。深圳、北京、上海等地门店，皆因各种原因，被相关部门处罚过。

茶饮市场是出了名的热闹与残酷。新玩家不断入局，前有劲敌，后有追兵。奈雪也是心力交瘁，想尽招数博得认可。

这一次茶饮大佬们的价格内卷，表面看上去是巨头们稳坐头把交椅后的“得意”之举，事实上也给奈雪造成了一定的恐慌与焦虑。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，目前中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退，随着喜茶、奈雪的茶相继调整价格，“降价”或将成为未来茶饮市场的大趋势。

二线涨价“自救”

和头部茶饮降价或多或少有着类似的原因，腰部品牌的涨价也是为了“自救”。

前不久，茶颜悦色主要针对奶茶产品提价，幅度1-2元。茶颜悦色解释，之前5年多没有涨价，主要是品牌红利与规模扩大带来的采购红利两个优势支撑。但随着大环境的变化，市场及其他成本逐年走高，之前积累的红利也顶不住了。

闭店、降薪、裁员、涨价，对茶颜悦色来说，一波未平一波又起。尽管此次涨价是为了弥补之前战略失当造成的损失，但对消费者来说，茶颜悦色的种种“噩耗”也在逐渐熄灭顾客的消费热情。

涨价的不只有茶颜悦色，2021年上半年，茶百道、COCO、一点点等也都调整了菜单，价格陆续上调。究其原因，基本都是原材料、人工、运输等成本上涨所致。

受国际贸易影响，西柚、凤梨等进口水果价格居高不下，香水柠檬也经历了减产涨价，这让一些利润本就不高的水果茶开始触及毛利红线。

不仅如此，“吸管限塑令”也给很多茶饮店“沉重一击”。不少商家换掉了几分钱一根的塑料吸管，改用几毛钱一根的PLA吸管。有饮品店老板透露，更换了吸管之后，每个月至少要多出3千元左右的成本。

即使是原料价格不涨，茶饮店成本也难逃上涨的厄运。当茶饮的评判标准不局限于好喝，还有好看时，无疑也给商家们背上了成本的包袱。要研发出好看的新品、要将门店打造成拍照圣地、要讲出好的故事，这背后的成本不断垒高。

可一方面承受成本重压，一方面也不敢涨价。在消费者看来，奶茶、水果茶本身就是暴利产品，“不配”涨价。再加上现如今奶茶店越开越多，消费者也没有那么强的忠诚度，涨价则意味着将顾客“拱手相让”。

这一现象在三、四线城市表现的尤为明显。10元一杯的水果茶已经是消费者能接受的心理价位，消费者对奶茶、水果茶品类价格的认知也已形成，习惯了消费10元一杯蜜雪冰城的顾客基本不会消费10元以上的茶饮产品。

因此，下沉市场的茶饮店们只好咬牙采用薄利多销的策略，尽管毛利已经不高，且抗风险能力较弱，但为了维稳拉新，只好在价格上调适。

一方面是生存的压力，另一方面是实力强大的竞争对手，腰部品牌们陷入进退两难的境地。

新式茶饮陷困局

“茶饮品牌内卷战”的硝烟味正浓，新玩家的在不断入局，时不时给茶饮市场营造着危机与动力。

数据统计，2020年年底现制饮品店门店数达到了59.6万家。其中新茶饮店占比达65.5%，门店数约为37.8万，预计2023年新茶饮门店数可达50万家。

《2021新茶饮研究报告》，2018年-2020年，新茶饮市场的增长率均超23%。但据报告预计，未来2-3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。

其实，不论是喜茶、奈雪降价，还是茶颜悦色、COCO涨价，背后都暗含着难言之隐，以及一场涌动的暗战。

头部玩家的实力毋庸置疑，在技术、供应链上吊打二三线品牌，这也是其有勇气降价的根本。

市场规模的不断扩大使得茶饮市场的更迭与升级已经到达了数字化转型升级的节点，头部新式茶饮品牌信息化布局基本完成，头部品牌通过数字化转型及反向定制上游供应链来把控产品质量和运营，一二线线下茶饮店已趋于饱和，腰部品牌涌现，向下沉市场突破。

《2021新茶饮研究报告》指出，未来2到3年，新茶饮市场收入增速会阶段性放缓，其原因之一就是下沉市场的盘整、西部北部市场的开发。

论品牌力、产品力还是数字化能力，头部品牌都具有绝对优势，在下沉市场中能够游刃有余。

这对于二三线茶饮品牌来说是挑战也是机遇。强者来袭会倒逼“弱者”不断提升自身实力，以更好的产品、更优的品质、更强的科技力“抵抗”巨头的“入侵”。但就目前来看，二三线茶饮品牌还有很长的路需要走。

降了价的喜茶、奈雪想用高端牌打中端市场，并无自降身价之意，但使得涨了价的腰部玩家们更是在夹缝中生长。提价后，一些品类的价格也到了20元左右，与降了价的喜茶、奈雪旗鼓相当，但在品牌力上，还相差甚远。

当喜茶、奈雪和茶颜悦色、沪上阿姨、甚至COCO、一点点价格相同，谁会不优先选择喜茶、奈雪呢？

其实，新式茶饮们的困局不仅仅限于价格，产品同质化的问题也仍未解决。例如，奈雪前脚刚推出鸭屎香宝藏茶，后脚各个茶饮店也都推出鸭屎香系列茶饮，价格15-23元不等；杨枝甘露更是各家茶饮店的必备饮品，价格则从5元到20元不等。品相同，价不同，这进一步掀起茶饮品牌之间的“激战”。

看似最好挣钱的茶饮店们实则都在“赔本赚吆喝”，一边勒紧裤腰带，一边跑马圈地。

结语

喜茶、奈雪在降价，而涨价的Tims估值却在降。

近日，连锁咖啡品牌Tims中国宣布获得新一轮1.945亿美元融资。值得注意的是，本轮融资后，Tims中国的估值由之前的16.88亿美元，下调至14亿美元。

独角兽估值缩水，释放出了信号：新消费已经降温，也意味着新消费品公司的估值开始回归合理的区间。

新消费热的狂欢造就了一个又一个估值神话，但当泡沫消散，都会被打回原形。Tims不是第一个降低估值的企业，降温中的新消费公司都会合理“降价”。

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