来源 | 聚美丽

作者 | 布 瓜

(资料图片仅供参考)

提起小红书的美妆博主，大家脑海里浮现的多是年轻潮流时尚的面孔，但现在却开始出现越来越多的中年美妆博主。

这些中年美妆博主们，大多以“冻龄”的形象出镜，以分享食疗养生、护肤抗衰的精致生活的内容为主，吸引了一批主打抗衰领域的中高端美妆品牌与其合作。

“Angel Z” 是现53岁，一位生活在深圳的阿姨的小红书账号。

2019年10月，Angel Z开始记录一位50岁辣妈的保养经验，通过细致入微的抗衰内容分享，譬如饮食、按摩、刮痧等，获得不少粉丝的青睐。在最近半年的时间里，该账号新增了26.80万粉丝，截止目前已突破70万的粉丝数。

Angel Z每篇笔记的评论区里，都有不少年轻人在感叹，“姐姐这个皮肤状态绝了!”、“别说这是50岁了，说30岁我都不信”、“真的有53岁吗，我不信”。

△小红书博主：Angel Z

通过浏览小红书平台，聚美丽发现，类似Angel Z的这些40-50岁以上博主发布的内容非常多元，占比最大的为养生食疗，大幅领先于其它类型内容，其次为护肤、健身、穿搭等内容。

“橙子阿姨” 是一名来自山东青岛的55岁护肤博主，因其形象气质像港风明星，同样受到不少小红书用户的关注。

橙子阿姨在小红书平台分享的更多是如何通过养生食疗美白、养气血、养肝等内容。

第三方数据平台显示，这个账号的 历史爆文 大多也是围绕“55岁阿姨美白大法”、“55岁冻龄，面部刮痧手法”、“7天补气血大法”等养生内容来展开。

△截图来源：飞瓜数据(橙子阿姨)

中年美妆博主

商业价值凸显

据不完全统计，小红书平台上这些中年美妆博主的合作品牌，主要涵盖国内绝大部分拥有“抗衰”线的品牌，譬如： 羽西、麦吉丽、丸美、润百颜 等知名美妆品牌。

这些中年美妆博主与市面上常见的年轻美妆博主，有着一定的差异性：

1、笔记的标题封面会着重突出博主年龄，如“5X岁像3X岁”，“5X岁不垮脸”等

如近期橙子阿姨以及Angel Z这2个账号，在商业合作笔记中，可以看到大量“5X岁阿姨”的同类型标题，意在突出“实际大龄”与“显年轻妆容”的对比与冲突。

但大多数主流美妆博主会较少刻意强调自己的年龄。

2、护肤抗衰与“养生”的精致生活强关联

内调外养、按摩刮痧、运动等话题易成为爆款笔记。

以 “刘依碟” 该账号为例，在近180天中，阅读及收藏量最高的笔记都与“刮痧”有关。

而其他博主也常常强调，抗衰不仅仅是护肤上下功夫，与运动、饮食也有强关联。

这从一定程度上，也是这些博主建立粉丝信任感的手段，使粉丝们认为其并不完全在“恰烂饭”，也为带货护肤品做内容准备。

△截图来源：飞瓜数据(刘依蝶)

3、粉丝画像并不完全“低龄”，35-44岁的女性粉丝群体占比较大

数据显示，这些博主的粉丝大多集中于广东及江苏等国内较发达省份。

以 40岁安妮姐姐 与 Roo_ 若 为例，这2位博主在35-44岁的人群占比约为40%，而骆王宇和程十安这2位美妆头部博主，该人群占比仅为个位数。

这对于包含中青年人群的抗衰产品而言，这些中年美妆博主从一定程度上“弥补”了年轻美妆博主的空白。

△截图来源：飞瓜数据

实际上，不止是小红书，其它社媒平台上的中年及老年博主也越来越多，有些不仅一度成为现象级的事件，同时也获得了不少美妆品牌的青睐。

譬如成立于2019年6月的 “时尚奶奶团” ，由四位穿着旗袍，形象气质佳的奶奶组成，在三里屯身穿蜡染旗袍走秀的15秒短视频突然爆火。

截止目前，时尚奶奶团这个IP已在抖音、快手、小红书等平台吸粉超千万人。

△时尚奶奶团

“只穿高跟鞋的汪奶奶” 账号中的网红奶奶汪碧云，年近8旬依旧容光焕发，几乎每条视频里都穿着高跟鞋和修身长裙，喜欢称呼粉丝为“小闺蜜”，并帮她们解决各路情感问题，教会她们“独立自信爱自己”等。

△只穿高跟鞋的汪奶奶

汪奶奶因其“过来人”的形象天然给到了粉丝信赖感，加上剧情内容的辅佐，其吸引的粉丝大多是18-30岁的年轻女性。因此在卖货的选择上，也将美妆品类作为首选。

在2年前，汪奶奶该账号就与 理肤泉、欧诗漫、Mistine 等美妆品牌合作直播，成为最早一批涉足抖音直播领域的中老年博主。

智慧的精致，

是贵妇抗衰品牌

未来的选择

上文提到，不少拥有“抗衰”线的品牌已开始选择与小红书上的中老年美妆博主开展合作。

而在品牌代言人矩阵中，不少与抗衰领域相关的品牌，也早早就出现60、70后代言人的身影。

不仅仅是 SK-II，赫莲娜、雅萌 ，还有 麦吉丽、东边野兽 等在内的国内中高端美妆品牌，其代言人里都有60后、70后明星的身影，且她们也大多拥有较高的“娱乐圈”地位。

这中间也许并不仅仅是基于用户年龄的考量，更多的是品牌调性的匹配。

△不少美妆品牌与70后及60后的明星合作

抗衰无疑是化妆品业的一个永恒话题，相比保湿、修护、美白等功效，抗衰则是最能证明其产品力，并奠定品牌在中高端市场地位的重要领域。

目前大部分成熟的抗衰品牌，往往背靠宫廷、贵族文化，或集中在产品的“稀有”和“珍贵”上面，以彰显其地位的品牌故事及调性的支撑，最后加之顶流明星的巨额广告投入来塑造。

因此，对一个走抗衰线的中高端品牌来说，一个过于年轻的代言人大概率难以体现出品牌希望传达的高级感和功效，因为“时间才是真正的奢侈品”。

用户也同样如此，不排除高端品牌需要吸引大量的年轻用户才能拥有长久的生命力，但其最核心的那部分用户，是 掌握整个社会大多数财富的中老年人。

他们或许在人数上占比不多，却支撑起这些高端品牌大多数的销售额。

因此，高端化妆品牌往往需要60后、70后代言人的存在，向中老年用户传达对他们的重视。

但随着新一代消费者的成长、新社媒传播环境的变化，完全依托代言人和“珍稀”产品，进行高端品牌塑造的方法是难以获得成功的。

与此同时，社会上逐渐也形成了一种新的思维： 女性不能只是“漂亮”，而要具备一种“有智慧的精致”。

这也是小红书上这批中年博主受到关注和欢迎的原因之一，她们传达出的“知性”“自律”“科学抗衰”等种种内容，都在塑造着 “有智慧的冻龄贵妇” 的人设形象。

综上所述，通过搞笑剧情的短视频，通过强烈的反差，让观看者发现中老年并没有被互联网抛弃，而是具有时尚感、精致感的人群，从而产生商业价值，是早前一波抖音上的中老年博主“成长”的方式。

而小红书上的中年美妆博主们，也同样通过展现精致、智慧、养生的生活方式，打破了过往对中老年人在护肤方式上“偏爱套盒”“只用一瓶大宝”“不爱擦防晒”等固有印象。

又因在美妆领域，不同于明星名人和年轻时尚的网红产生的距离感，这些“冻龄”贵妇的形象属性让中老年博主自带天然的“说服力”，而沉淀了丰富生活阅历的他们在输出生活哲学以及养生观念的同时，也为自己开辟了新的增收渠道。

但她们账号的生命周期，是否能如形象一般“冻龄”呢?

中年美妆博主的挑战

从内容方面而言，小红书上与抖音上的中老年博主一样，都是通过短视频展现生活的方式，从而打破年轻消费者对中老年的固有印象。

但那些集中爆发于2019年左右的中老年博主，在现如今声量已大不如前。

△图片来源：AgeClub

究其原因，除了中老年人因精力问题，无法像年轻网红般高节奏地拍摄视频或直播，在竞争激烈的流量中就已处于弱势地位。

其次，也因其内容形式大多以搞笑、剧情为主，吸引到的是泛流量，在变现上增加了一定的难度。

一位业内人士告诉记者，在汪奶奶在直播中，就曾因不熟悉规则触发惩罚机制被强制下播数分钟。也曾经在经过3小时直播后，汪奶奶因为长时间高密度的工作而达到体力极限只能提前离场。整场直播尽管最终销售额数据还可观，但整体的转化率并不高。

而短视频方面，几个曾经一时“爆火”的中老年博主在近期更新的频率也明显放缓。汪奶奶在近180天的数据中，抖音平台粉丝数下滑了近74万，最近一场直播也停留在4月份。

针对这些中年美妆博主在商业化路上是否能“长青”，有业内人士提出不同的看法。

“不同于其他平台上过于‘草根’的中老年博主，这批在小红书上的‘冻龄’阿姨们，更多是有钱又有闲的‘贵妇’。这也导致她们对数据和变现往往看得比较淡然。拍摄短视频更多是她们生活的调味剂，而非主业，更不会是生活的重心。”一位在成都的 MCN机构创始人Vin 告诉聚美丽。

而这家MCN机构，在签约或孵化这类中老年博主也表达了谨慎的态度，主要原因在于她们的对于新鲜事物的接受度会比较慢，三观也已“成熟”。

在变化速度较快的社媒平台，机构往往会更重视签约的博主是否具备足够的“弹性”的心态去一起拥抱变化。

“相较而言，我们会更喜欢去孵化一些大学生或刚毕业的年轻人。无论是培养网感还是配合度上，会更具有把控力，他们也更接受拍摄短视频作为生活的重心，坚持日更。”Vin补充道。

而在美妆这个垂直领域，这些中年博主如何与粉丝保持粘性，也是另外的一大考验。

“这类博主会比较容易依赖编导，自己本身难以具备新媒体的内容能力。虽然她们本身的形象是具有强说服力，但她们大多不擅长把功效背后的科学原理阐述清楚，一般商务给到什么brief她们只能照读，缺少专业性的同时可替代性强。与其能力互补的，是皮肤科的女教授。”

另一位 MCN机构的内容负责人王诗 ，指出了这类中老年博主在美妆赛道上未来可能会面对的“挑战”。

“正面案例是譬如‘皮肤科毛越萍教授’这个账号，是专业知识+冻龄形象完美结合的代表之一，粉丝粘性是很高的。如果能商业变现，应该有挺多抗衰品牌想与她这种类型的博主合作。”

△抖音账号：皮肤科毛越萍教授

当中年美妆博主开始在小红书上受到追捧，未来或许会有更多的中老年加入这场“造星”活动中。

而利用中老年人的形象反差，去做抗衰老的商业活动，也可能会成为商家去触达更多消费者的途径之一。

随着抗衰市场越来越成熟，对于这些中老年美妆博主的而言，能否在专业护肤知识上补齐能力版块，而非一味地强调“精致””冻龄“，或许将成为其账号能否长青的重要能力。

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