躲过了雪糕“刺客”，没躲过矿泉水“刺客”。

(资料图片仅供参考)

编者按：本文来自微信公众号 锌刻度（ID：znkedu），作者：黎炫岐，创业邦经授权转载。

无论是街头巷尾的便利店，还是大型的连锁商超，越来越多设计精美的矿泉水出现在冰柜橱窗。当各种口味的气泡水和茶饮逐渐占据冷饮柜的C位，矿泉水赛道看似波澜不惊，实则同样风起云涌。

“一元瓶装水”的时代已然过去，越来越多中高端矿泉水开始“内卷”，从水源地，到瓶身包装，再到价格，甚至到适用的细分场景和人群，无一不成为了品牌方的发力点。玩家也越来越多，从农夫山泉、怡宝、康师傅等老牌企业，到元气森林这样的新消费品牌，再到美容品牌克丽缇娜一类的跨界玩家……

当矿泉水的设计越来越越多样，价格越来越难猜，年轻人愿意为此买单吗？

躲过了雪糕“刺客”，没躲过矿泉水“刺客”

“下一次，我绝对不拿不认识的矿泉水。”

“人在江湖飘，谁能不挨刀？以后遇到这种一看瓶子就不便宜的矿泉水，我一定绕道走。”

“随手拿了瓶矿泉水，心想最多也就五元吧，一结账，二十元。是本打工人不配了。”

……

曾几何时，当你想到最便宜的瓶装水，毫无疑问会选择天然饮用水或矿泉水。彼时，市面上不乏一元一瓶的“冰露”，怡宝和农夫山泉的价格也了然于心。然而，近年来，走进便利店或者商超，你很难再找到标价一元的瓶装水。

在各种包装精美的气泡水、茶饮、无糖饮料之间，矿泉水也早就“卷”了起来，大部分矿泉水的价格都已经升至3元以上，更多中高端矿泉水价格则多在5元-20元之间，一看瓶身，就能猜测出“身价不低”。

“只因为少看了一眼价格，结账时就被‘刺客’刀了。”22岁的童瑶回忆起自己第一次被矿泉水的价格“刺痛”，还是在机场的登机口。早就知道机场的各种商品定价都偏高，于是童瑶“刻意避开了各种花里胡哨的饮料，想着买个矿泉水便宜又解渴。”但眼前的冰柜里，可选择的矿泉水种类并不多，也没有她熟悉的农夫山泉和怡宝，随手挑了瓶看起来还比较低调的“舒达源”，“之前没听说过，但看包装也简简单单，心想不会超过5元吧，一扫码，16元没了。”

自此，童瑶对没见过的矿泉水都设防了，“不知道价格尽量不下手，十几元的矿泉水，我买杯奶茶不香吗？”

童瑶的经历并非个例。不像钟薛高一开始就定位高价，由于在过去很长一段时间里，矿泉水往往是冰柜中最“平易近人”的选择，当越来越多的中高端矿泉水开始“整顿”市场，难免“刺”得消费者猝不及防。

小红书上的“矿泉水刺客”

在小红书、微博等社交平台，不少网友分享了自己遭遇的“矿泉水刺客”。

锌刻度留意到，其中大部分网友都是在高铁、机场、电影院等场景中买到高价矿泉水，但也不乏消费者在便利店等日常场景中有同样的遭遇，“刺客”身价多在10元-30元，而高频出现的“刺客”包括5100曲玛弄西藏冰川矿泉水、巴马丽琅、友斐和VOSS等。

“虽然现在很多高价矿泉水在瓶身上也标价了，像依云、昆仑山这些都算比较熟悉的高价矿泉水了，但真的好多品牌没见过没听过，很容易误以为它平平无奇。”有网友总结道，“总之一个道理，不认识的矿泉水不敢买了。”

谁掀起了这场“水仗”?

正如消费者的直观感受，越来越多“没见过”的矿泉水正涌入市场，且逐渐推高矿泉水的定位和价格。而这场“水仗”中，到底有哪些玩家呢？

事实上，包括农夫山泉、怡宝在内的传统老牌企业，并未缺席。农夫山泉推出了天然矿泉水新品牌“长白雪”，华润怡宝宣布发力高端矿泉水市场，推出饮用天然矿泉水“怡宝露”，康师傅则推出了“涵养泉”，娃哈哈和崂山也早早推出了玻璃瓶装高端矿泉水。

从整体来看，这些品牌的高端矿泉水价格多在3元-5元之间。

除了这些大众较为熟悉的品牌，更是有不少新消费品牌试图来分一杯羹。比如元气森林推出的旗下矿泉水子品牌“有矿”，三顿半则推出咖啡伴侣定位的“山泉水”，前者面市之初，568ml售价4元，近日降价至3元，后者300ml售价2.4元。

此外，则还有不少跨界玩家，白酒企业安徽迎驾贡酒集团推出迎驾山泉，好丽友推出好丽友熔岩泉，伊利推出了伊刻活泉，良品铺子新上一款名为“良品活泉”自有品牌矿泉水，就连美容品牌克丽缇娜也推出了高端饮用水品牌巴部农天然矿泉水。

玩家诸多，想要脱颖而出，则需要处处“内卷”。首先“卷”起来的，就是水源地。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉此前就是靠着这句广告语强调了其水源地。而如今，各大品牌的中高端矿泉水，更是在水源地上讲足了故事，做足了文章。

其中，农夫山泉玻璃瓶高端天然矿泉水、“长白雪”天然雪山矿泉水和农夫山泉运动盖天然矿泉水均出自长白山，自2018年开始，农夫山泉陆续推出了四季长白山广告片，其官网介绍中提到，“你喝到的水时长白山松软雪花的味道”；

怡宝露是采自燕山期岩体裂隙的地下深层天然泉水；元气森林旗下的“有矿”天然软矿泉水，在品牌故事中，该产品水源则来自于云南原始森林深层自涌泉、经地下深层玄武岩34年过滤；

而上文提到的单瓶价格在9元左右的巴部农矿泉水，据官方介绍，该产品水源来自于中国台湾中央山脉；昆仑山则一直标榜其高海拔雪山矿泉水的定位……

图片来源：时代数据

这倒并非国内独有的宣传卖点，意大利高端水品牌圣培露的一大宣传卖点也是水源地位于阿尔卑斯山脚。

当然，光强调水源地，还不足以让矿泉水在一众饮料中脱颖而出。在这个“颜值经济”当道的时代，常年以简陋塑料瓶出现的矿泉水也开始在包装上费尽心思。

比如，农夫山泉就推出了玻璃瓶装、春节限定瓶装和长白雪新包装等，其中，其玻璃瓶装的“瓶身设计模仿下落中的水滴，以4种长白山典型的动物、3种植物和1种典型的气候特征作为瓶身图案”；

而元气森林的“有矿”则推出了“钻石瓶”，据“消费钛度”，“有矿”经过自有设计师团队一年三次的迭代升级，相关设计图稿就调整了上百个版本，最终才推出了"钻石瓶"的新包装。

在6月的“有矿”发布会上，元气森林直接喊出“要让天下水厂卷起来”的口号。而肉眼可见的是，瓶身设计确实“卷”起来了。

也正因此，“童瑶们”才摸索出“刺客躲避攻略”即“看瓶子就贵的千万别拿。”

而“童瑶们”的调侃，也从侧面反映出，想要靠瓶身和水源地的组合拳打动中国消费者，实现市场再教育，没有想象中容易。

正如“零售氪星球”此前提到，从人均消费上，中国人均矿泉水消费量是世界最低的国家之一，按目前矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有10L，相当于意大利消费水平的6% 。

“好看归好看，但我没必要花20块钱买个瓶子吧。”童瑶称。

品牌方们大概也意识到了这一点，近日，包括元气森林“有矿”在内的多家品牌的中高端矿泉水都对部分产品价格稍作下调。“培养消费者习惯需要时间，直接从2元提到20元，确实不现实，一个梯度一个梯度地调整，消费者会更容易接受。”一业内人士指出。

数据也从侧面印证了这一点，相较于5元以上的高端矿泉水，3-5元的矿泉水其实销量还不错。据京东平台数据，在京东平台，今年新上市的昆仑山4元水主打包装销售同比增长102%。

利润虽高，市场虽大，没那么容易“吞”得下

不得不承认的是，既然如此多的玩家争相跑步入场，那这个赛道一定是有利可图。

中投顾问的研究报告显示，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。《2021水饮行业创新趋势报告》也指出，伴随着传统1元水消费增速的下滑，利润率更高的3元及以上的中高端水市场成为巨头争夺的焦点。

此外，市场潜力也是有的。《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示，过去12个月，京东超市饮用天然水销量份额虽高于矿泉水15个百分点，但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点；用户增速上，矿泉水超过饮用天然水9个百分点。

弗若斯特沙利文报告数据则预计，天然矿泉水的零售额到2024年将增长至300亿元，2019年~2024年间的复合年增长率为14.1%。

不过，中高端矿泉水市场虽“香”，却没那么容易“吞”得下。

尤其是近年来，不少主打健康水质的中高端矿泉水品牌却频频被曝质量问题。

以童瑶遭遇的“矿泉水刺客”品牌“舒达源”为例，据中国网此前报道，河南省市场监督管理局抽检发现，黑龙江舒达饮品有限公司生产的“舒达源”溴酸盐超标，此前该公司“舒达源”产品曾因同一问题被通报，并因此被处罚70000元。

在此之前，作为高价水代表的依云矿泉水也多次因为菌数超标被曝光，更是多次在中国质检“黑名单”榜上有名；据中国商报，常在高铁出现的“刺客”巴马丽琅也多次被查出产品质量不合格，溴酸盐含量超过食品安全标准限量饮用天然矿泉水，且存在涉嫌违规使用绿色食品标志的问题。

江苏省市场监管局此前发布的食品抽检通报

最近的消息则是，2022年7月13日，安徽省市场监督管理局网站发布食品安全抽检信息通告，合肥市肥西县大润发商业有限公司销售的、标称康成投资（中国）有限公司（上海）代理的斐济天然矿泉水，其中界限指标-锶不符合食品安全国家标准规定。

所以，当高价并不意味着高质，想仅仅靠水源地和包装设计为卖点，实在是很难让当代年轻人为此买单，正如童瑶所说，“大部分人被‘刺’一次，就长记性了。”

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