何为小卡?似乎已经不再是一个新奇的疑问。

编者按:本文来自微信公众号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),作者:卫解,创业邦经授权发布。

何为小卡?似乎已经不再是一个新奇的疑问。


(资料图片)

这些年来,小卡经济迅速走红,这种印有偶像照片的三寸小纸片,渐渐为众人所知。“kms闪卡”等饭圈专业用语,也频频登上热搜,后面跟了一个红彤彤的热或者爆。

在抖音、小红书等平台,出现了“小卡社交”的新趋势。无数参与者借小卡展示收藏、彰显兴趣、寻找同类。明星效应、藏品价值、身份象征、乃至精神寄托的四重作用,让小卡得以“飞升”,成了粉圈炙手可热的投资项目。

大部分人因此对卡圈有了刻板印象:一张三四寸的纸片经常上百上千,打着“限量版”的旗号,卖到万元以上或者有价无市,都是不少见的。正如那句八字名言:“现在不买,闲鱼八百”。

东亚三国小卡人的生态,也开始被粉丝调侃。“韩国人很会炒卡,樱花妹很会卖假,中国人世界巡回收卡。爱豆巡回演唱会,中国人巡回收卡,主打一个陪伴。

在微博,卡圈玩家创建了一个名为“倒卖女王”的超话。点进超话,就可以看到各式各样的黑话。最简单的是“帮我看看这张有前途吗”,更高阶的还有“5谁”、“p谁”、“能吸哪些”。

“炒卡机制简而言之就是低吸高抛,跟股票一样,大家现在都是专业人士哈。5就是捂着不卖,p指抛售,吸是购入。女团卡比较好炒,男团卡都被说是为爱发电。”资深卡圈玩家评价道。

但最近,不少卡圈人开始诉苦,称“炒卡无门”。小娱借此机会,向数位卡圈自身玩家和行业人士,了解了小卡经济的现状、变化和未来。

kpop这类亚文化基数增大后,实体经济受到刺激,小卡也没能逃过量大价低的市场规律。随着概念普及,小卡经济,其实已经走到一个“惠及众生”的生态,粉丝消费能力也初露锋芒,各个平台想要入局分羹。

虽然小卡面临着授权、售卖等限制和风险,但奥特曼卡背后公司卡游2021年约30亿元的营收,从另一方面也映射出小卡市场的潜在生命力,行业人仍然相信小卡的延展周期,而将其持续运营、以国风落地,都成为了行业想要努力,且必须努力的方向。

炒不起来小卡

从不少卡圈人的口中,小娱新得到了一个“奇怪”的信号:小卡,现在炒不起来了。曾经价值2000元的卡现在成交价跳水至400元,目前市面上炒出来的新卡,大多也就在三四百块,有些非热门的小卡甚至成了被要价5块10块的“地摊货”。

原因之一,就是卡太多了。

网络上常说的小卡,主要分为专辑卡、特典卡、签售卡、打歌卡和周边卡五种类型。在这其中,随专辑附送的专辑卡,就随着“中输”(指内地购买专辑数量)大涨开始泛滥。

这个现象以韩国女团aespa回归为最,为促进专辑销售额,粉丝大吧和散粉使用“补贴”的促销手段,导致专辑价格大幅下降,自然附赠的小卡数量也骤增。各个粉丝大吧以“人人得自推,单单保热门”的口号来刺激销量,推出“可选小卡+随机小卡”的售卖模式,逃不过量大价低的市场规律,给倒卖女王们增加了工作难度。

特典卡则是指平台和偶像公司联合推出的平台限定。譬如近期正在专辑预售期的Stray Kids,目前已公布的平台特典卡超过20种,于近期回归的宋雨琦所在组合G-idle,和购物平台KMStation合作的特典卡,已经出了三个版本。

在此之后,还会有签售卡和线下扭蛋。同样以Stray Kids为例,团体上次回归就有四个平台的签售,以及两弹线下扭蛋,同公司的女团NMIXX,甚至把线下扭蛋出到了7.0。粗略估算,热门韩国男女团每名成员在活动期,小卡数量最多可达到三五十张。

小卡中比较昂贵的签售卡,也有“富婆签售姐”给出补贴。为了能抽中和偶像视频签售的机会,她们往往会购入几百张签售专辑,得到名额后,再将其他的专辑和卡便宜转卖。

“太多卡了,粉丝只能选着买,或者破罐子破摔干脆不买了哈哈哈。而且现在很多人都会等别人低价二手出专辑。”云云解释。

另一方面,随着韩流入主内地的消息层出不穷,以及线下活动的彻底开放,更多的粉丝开始把财富留给可能出现的内地以及港澳日韩签售会、演唱会,看真人成为比收集小卡更高一级的追星需求。

博主@月亮岛是我家 就在B站分享了自己卖掉所有小卡去见泰国偶像的经历,截至现在该播放量已经超过70万。据弹幕粗略估计,博主展示的小卡总价约五千元上下,博主也在视频中透露,其中一张小卡,需要花费800元购买特典专辑才能获得。评论区一条“见到真人真的比看小卡好多了”的评论,获得了超过1.4万人点赞。

5月24日,韩国男团seventeen官宣首尔演唱会后,粉丝朝朝就在朋友圈看见了黄牛和代拍们给出的价格参考。据了解,该场演唱会普通票价格折合人民币约820元,VIP票约1054元,而票务给出内场前五排的代抢费最高超过3000元,二层看台的也达到了千元。但朝朝仍然快速地在抢票平台interpark注册了账号,并和代购约定了抢票事宜。

(朝朝提供的黄牛朋友圈截图)

云云透露,其实去一趟国外看演唱会其实十分实惠。她的朋友看了三场演唱会加来回机票花费约一万元,个别团体甚至会推出演唱会+酒店和大巴/地铁的“贵妇套餐”,价格仅近在4000块上下。而云云本人,也已经订好了在7月份赴韩看演唱会的行程。

“毕竟这是难得证明我们追的不是虚拟人的机会。”云云调侃道。

如今的Kpop粉,至少不再过着被三寸小卡裹挟的一生。

小卡这门生意,谁都想做

尽管炒卡越发艰难,但小卡经济的潜力仍然在被挖掘。走至现在,甚至出现了一种“惠及众生”的新生态。

从C端来看,最典型的就是网络上因此诞生的数个小本生意。小红书、微博、闲鱼均出现了许多小卡抽抽乐、小卡盲盒形式的商品或店铺。寄生在盲盒和直播的形式上,小卡用低价打开了下沉市场。

这些直播间内,往往都有着手写的小看板,写着“15/20/30一抽”“池子含XX团”“贵妇包装”等关键信息,在小红书直播页还会有“00后摊主”“温柔大姐姐”的个性标签。有的时候,直播间只因为主播会聊天、唱歌好听就会爆满。

据小娱观察,小红书小卡抽抽乐直播间,一晚成交单数最高可以达到四位数,粗略估计成交额可以达到几万。

“有些直播间抽一次只要5块,带走卡才要补付15,就更吸引人了,因为对于大部分人来说,花5块钱买次盲抽的快乐其实很赚,毕竟买专辑、泡泡玛特这种盲抽一次都要6、70。”本身并不是卡圈玩家的晚晚,在小红书上刷到抽抽乐直播间后,就抱着找乐子的心态连抽10次。

不仅如此,小卡也蹭上了摆摊的热度。

五一期间,白白就跟朋友一起参与了一场线下小卡摆摊。5月2日,白白和朋友在小红书刷到嘻番里摆摊集市的宣传,便准备好卡册、手写看板、野餐垫和小板凳,远赴海淀。白白到达现场时,集市的地板上已经铺满了摊主们的卡册,“人真的很多,都赶得上周五的三里屯了。”

白白设置好摊位没多久,就有人来询问价格。为了增加销售额,白白还会准备包含卡膜、贴纸、自印小卡的礼包。当天仅摆摊了3个小时,白白就净赚200元。但她的朋友却在别的摊位花费约600块购卡,净赚-580元。

目前,白白已经和朋友们申请了下一轮的摊位,并购入了标签打印机,打算将摆摊作为之后的副业。

(图片由受访者提供)

当然,B端仍然是做生意的主力。小卡经济和实体专辑的潜力,自然不会逃过他们的眼睛。行业人士然然透露,网易、抖音、京东、阿里、TME等平台都对此虎视眈眈。

“音乐和小卡是绑定的。平台签的大包合同里面几乎都会对此提出要求,譬如在平台里发音乐,就要提供几张照片做相应的就是小卡。其实TME是很早就已经开始筹备这方面的投入的。”

譬如TME就和王俊凯、时代少年团、朱正廷、黄明昊、姚琛等多组艺人合作推出了实体专辑和小卡。字节跳动旗下的汽水音乐也已经和虞书欣合作推出了实体专辑,售价99元一份。

据了解,目前国内的实体专辑标准价格基本在128~168之间,有的甚至能达到190元。谈到国内专辑定价,然然承认,相较于直邮价格60、70的韩国专辑,这确实有些偏高,但他认为这也是树立价值消费观的手段。

AI作图 by娱乐资本论

其实无论做定制化还是印刷类项目,相对于东南亚和韩国,国内的价格都是便宜的。而据资深从业者周周透露,假设定价在168元一套,专辑的毛利润最高可以达到80%。“对于平台来说,需要保证金毛利率能达到50%、60%,因为它也有压力,需要急切地要去造血养活一个部门。”

目前,平台和经纪公司签订的实体唱片版权售卖,一般都是分成模式或手续费模式,即只分成销量的几个百分点或提供很低的手续费。但这样看似让步的做法,仍然能带来可观的收益。

这样的原因在于粉丝的消费能力。典型如5月15日开售的易烊千玺新专辑《刘艳芬》,仅14小时销售额预估就在7000万至1.87亿间。它也和时代少年团的《乌托邦少年》、王源《客厅狂欢》两张专辑,成为QQ音乐实体专辑销量TOP3。

“几亿的销售额就算只分成几个百分点也有几百万,而且平台几乎不用费心思。这样的选择对于经纪公司也是双赢。粉丝永远是追着艺人走的,艺人永远是跟着经纪公司走的,经纪公司永远是看谁给的钱都是跟谁走的。”

小卡背后的隐秘角落

看上去,小卡似乎已经完成了在内娱的“文化入侵”。剧本杀套盒、电影院票根、rap综艺……如今的小卡热衷于出现在各个角落。

其实仔细算来,国内消费者对“卡”的消费情绪,已经持续了二十余年。

80后玩奥特曼卡,85后90后玩方便面卡、英雄水浒传卡,95后有自己的数码宝贝。此前一位小朋友在千佛山许愿,希望自己能够得到一套限定版的奥特曼卡片,奥特曼卡又在10后中走红。

据了解,奥特曼卡背后公司卡游成立不过四年,在2021年营收就约30亿元,净利润超10亿元,并于2021年就获得红杉资本投资,估值达10亿美元。

“所以,我觉得小卡市场延展周期还是会有很长一段时间的。”深耕音乐和小卡实体经济的B端代表一直娱负责人小浩坦诚道。

虽然群众对小卡的消费热情,但不可否认,小卡的制作和售卖仍然有限制,尤其是引进的商品。

一方面是IP的授权难度。

能够和经济公司合作推出小卡,其实得益于一直娱的单方面输出。“在推动市场合作时,我们一直在给经纪公司输出小卡在饭圈里、客户群里面的影响。”

当然这也迎合了韩国的经纪公司想要给专辑的首周、首发销量一些刺激的目标。“小卡已经成为现象级的东西,他把这个口子打开了,所以就开始和各个平台合作。但是小卡对授权的方向有要求,还会要求我们保证售卖量,还会要求我们保证售卖量,保底的政策费用投入其实也是很高的。”

不仅如此,线上、线下活动收费标准和限定的时间节点也不一样。

然然透露,这主要由经纪公司的意愿决定。“经纪公司可能觉得线下不可控,或者看不到数据,就要求你只能做4、5天。而且经纪公司的人考量也比较细致,他会觉得线下其实带动的是门店客源流群的活跃度,收益的不只是经纪公司自己的东西,还会带动别的东西,所以它相对于线上的授权费用或者会高很多。”

小浩则更巧妙地总结了小卡的功效。“对我们来说,这是一个征收的效应,小卡打通了兴趣电商,是这样一个有粘性的东西。”

在线下店工作时,小浩碰见了许多大爷大妈,他们并不是所谓粉丝,而是被门店中的热闹吸引过来,并且因此激发了购买欲。关注到这些,现在小浩在线下门店也会设置韩红、林俊杰、周杰伦等艺人的产品。

小浩透露,未来公司也会在这方向进行努力和合作,将小卡、签售等形式带入内娱,并进行当地化。5月中旬,一直娱就和Boy story合作进行了一次线下活动。

“这些人会觉得我以前的爱豆也在这,我以前喜欢的艺人也在这,我可以买回去听一听,会产生这样的一些破壳,并不是粉丝经济,而是电商售卖。”

另一方面,在售卖层面,成本和经营资格就是避不开的话题。

线下店铺有门店、店员运营成本,商场分成以及大量的运输费用。粗略估算,每次从总部发到各个门店,可能需要六七千块,除此之外还有搬运、贴标的人工成本。

“但简单算下来,线下的价格其实和线上加邮费差不多,有的时候我们甚至倒贴。而且很多消费者是理智的,他知道我们会有运营成本。”

与此同时,小浩直言,其实一直娱是中国唯一在这方面一家报批的公司,也是国内唯一一家有线下店的。

据了解,在此前,相关机关已经关注到了一批在线下售卖专辑和小卡的从业者。当时,小浩收到了很多的来电私信,对方希望能给他们出具相应的证明并借此抵保出来。

“有的人可能罚了六七十万就出来了,有的已经涉及到层面很大了。他们想被承认是我们的下游,但是我们转授权服务很麻烦的,因为对于正规进口渠道来说,要去给一些小众或者是不熟悉的一些企业授权,就要承担相当大的政策层面风险。”

但对于未来,从业者仍然保有憧憬,并有着足够的信心和动力。

“就是说慢慢来,我们也会和影视合作,等未来市场缓和了关系,我们就做演唱会,做fan meeting,未来再培养一些小爱豆。”

(文中云云、白白、然然、朝朝均为化名)

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