头尾两类主播为何境遇差别如此之大?

编者按:本文来自微信公众号 豹变(ID:baobiannews),作者:陈法善,编辑:刘杨,创业邦经授权发布。

顶级主播赚得盆满钵满后,买地盖楼正在成为标配。


【资料图】

辛巴的直播基地1.2万平方米、小杨哥的5万平方米、薇娅的6.6万平方米,面积一个比一个大,甚至成为当地新零售直播基地的标杆建筑。

与此同时,数量众多的小主播则需承受失业、降薪的冲击,甚至蜗居在“城中村”、群租房。

就在“直播电商之都”杭州,薇娅花2200多万拿地盖楼之际,超万名主播和打工人正蜗居在滨江CBD的丽晶国际公寓。这里以密集的隔断间出名,一套140多平的LOFT公寓,甚至能被隔成10间出租,因此成为当地重点整治群租房的对象。

同样是在杭州,头尾两类主播为何境遇差别如此之大?小主播还有鱼跃龙门的机会吗?

一、大主播“买买买”

曾经的直播“一姐”薇娅或许将多一个新身份:“包租婆”。

近日,杭州市规划和自然资源局公告显示,谦寻(杭州)控股有限责任公司以2206万元拍下杭州滨江区永久河单元M1-02(01)地块,用地面积超1.6万平方米。据悉,谦寻后续或将投入超3亿元盖楼,新的总部大楼建筑面积超6.6万平方米。

“豹变”来到谦寻拍下的地块,看到四周已经竖起近3米高的围墙,围墙内土地被野草和防尘网覆盖,尚未有动工迹象。该地块对谦寻而言无疑有很大吸引力:与现总部所在的阿里滨江园区一街之隔,直线距离不到400米。

谦寻买下的地块/豹变

在该地块周边,有大华股份、恒生电子和网盛集团等独角兽公司。谦寻选择了这个寸土寸金的位置,可见其在滨江区打造“新零售电商直播产业基地”的决心。

与公告一同公示的建筑方案显示,建成后,谦寻总部由一座主楼和附属的裙楼组成,主楼地上有22层,是现在谦寻总部层高的两倍左右,地下两层为停车场。

作为国内头部直播机构,谦寻日常选品数量不在少数。“豹变”在谦寻总部看到,一楼的选品室密密麻麻摆满了一人多高的货架,上面堆满各类物品,不时有员工从货架上取货。

在二楼的一个房间,为了节省空间,沙发、桌子、餐椅垂直叠放在一起,部分家具品牌外包装还没来得及拆就被封存;门口一个柜子上摆放着抽水马桶等物品。

数量庞大的备选商品占用了大量空间,已经让谦寻总部显得有些拥挤。谦寻此番拿地给出的原因之一也是“目前所在产业园,已经逐渐无法满足业务增长需求”。

近年来,头部主播拿地、买楼或整层租下高端写字楼已形成风气。谦寻拿地之前,辛巴、小杨哥等头部主播也曾相继出手当“包租公”。

2020年8月,辛巴在广州的“辛选直播基地”正式落成,建筑面积超1.2万平方米。2022年11月,小杨哥表示,完成了“人生最大的一次消费,清空购物车”,斥资1.03亿元在合肥买下一处地产,建筑面积超5万平方米,将建成三只羊全球总部,预计2023年6月装修完毕。

除了买楼,小杨哥、辛巴还在杭州滨江CBD核心区大手笔整层租下高档写字楼,开展直播、供应链等业务。

4月12日,小杨哥在杭州博地中心38层的直播间正式开业,当日受邀到现场的杭州服装行业主播表示,写字楼下挤满了现场直播的网红和观众;工区座位上不少员工已经在正常办公,显然为这次进驻杭州做了充分准备。

主播云集的杭州博地中心/豹变

乘电梯到38楼,楼道两侧摆满了恭贺开业的花篮;工区有两个入口,一个是公司前台,墙上写着“三只羊网络”,另一个入口张贴着张开杨、张庆杨两兄弟的巨幅画像。

同样在博地中心,26层、50层则是辛巴在杭州的分公司。“博地中心有很多网红主播,我身边很多朋友也在这做直播。”上述服装行业主播表示。

二、小主播“蜗居”

博地中心步行十几分钟就能到达的丽晶国际公寓,是一栋30多层、200多米的超高层建筑,地处杭州钱江世纪城核心地段。

俯瞰一线江景,由世界顶级建筑师操刀设计,六星级大堂、全玻璃幕墙外立面,不熟悉的人或许会认为这是一座高档酒店。

丽晶国际公寓/豹变

但与光鲜的外表形成鲜明对比的是,这里号称是杭州最大的合租公寓,也是很多人眼中新时代的“城中村”。在公寓里,活跃着上万名主播和打工人,租住在狭小的隔断间里。

4月20日下午,我们在公寓一楼大堂看到,两侧进出的门禁有保安值班,需要住户刷脸或手机才能进入。往来的人以年轻人为主,偶尔能看到推着婴儿车、一家三口的人进出。

丽晶国际公寓成为主播首选合租地的重要原因在于地段。曾任杭州一小型MCN机构运营总监的王良(化名)表示,这里出门就是地铁,周边就是高档写字楼,马路对面正在新建的SKP是高档奢侈品商场。而头部主播辛巴、小杨哥在杭州的直播间就位于不到1公里远的博地中心。

“房租2000来块,走路上班,交通非常便利,周边配套齐全,真的‘很香’”,王良说。

远眺钱塘江的阳台上,挂满了换洗衣物/豹变

作为电商之都,近年来,杭州源源不断地吸引大批年轻人前来工作。据浙江省商务厅统计,目前杭州有近5万主播,直播相关企业注册量超5000家,带动就业超100万人。

杭州服装业快报主理人谢龙对我们表示,不仅是丽晶公寓,杭州萧山、九堡、下沙、临平等地的公寓几乎都是主播。“不管你到哪个楼、哪个公寓,都在直播。丽晶公寓之所以出名,是因为之前出了违规的事,被整改过,就出圈了。”

在公寓一楼临街店铺以及大堂,仍能看到不少打击隔断出租、消除高层建筑安全隐患的宣传物料。

熟悉丽晶公寓房屋出租的中介表示,丽晶房型跨度很大,既有房租1万多的整租LOFT,也有2000多元的合租房。整治前,隔断的情况更严重,有的房子140多平方米,被隔断成10个房间,二房东因拒不整改,还被刑拘了。

“丽晶国际、飞虹路的和美家小区,房子很容易出租,今晚就有个合同要签。”该中介表示。

我们在丽晶公寓14层、16层和18层看到,经过整治后,隔断间在这里仍然存在。丽晶公寓属于LOFT公寓,层高5米左右,因此,几乎所有群租房都从中间将公寓分成上下两层,每层隔断出2~4个房间,上下楼通过狭窄的简易楼梯连接。

在一些房间的楼道能看到整改的痕迹:原本一层隔出6个房间,现在有两个房间门已被石膏封闭,合并成4个房间。

贝壳找房上的租房信息显示,隔断成6室的公寓,每个房间租金约2500元。为了节省室内空间,不少租户把鞋架放在门口。由于是隔断间,部分房型没有通向室外的窗户,只能在室内楼道一侧开个小窗,但平时人来人往,基本只能关着。

实际上,超标隔断大大提高了公寓的管理难度。在一楼大堂入口处,悬挂着“重点整治网约房”的红色横幅,以及提示别让宠物狗在电梯随地大小便、谨防网络诈骗的广告。

或许是合租房人员复杂,有租户因不堪频频被外人打扰,在房门贴上“别乱敲门,否则报警”的字条。一些业主因拖欠物业费,房门上被贴了律师函,落款时间为今年3月26日。还有租户因拖欠水电费而被贴催缴单,甚至被停水停电。

三、行业红利还有多少?

谦寻在竞拍土地时,对未来的纳税额做出承诺,亩均年纳税额需要达400万元,该地块总计24亩,即一年至少纳税9600万元。而同期出让的两块土地亩均年纳税额为100万元,二者相差四倍。后者分别由一家微电子公司和城建公司竞拍,直播电商的变现能力可见一斑。

自薇娅2021年12月因偷逃税被罚13.4亿而退出直播一线后,如何填补“后薇娅时代”的流量空缺一直是谦寻的难题。谦寻给出的对策是化整为零,将供应链优势注入旗下其他主播的直播间。

蝉妈妈数据显示,薇娅曾经的助播琦儿已经独当一面,跻身抖音头部主播,近30天直播场均GMV1000万~2500万元,排名抖音带货榜前十。

此外,谦寻孵化出的“蜜蜂三社”(蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社)以及海豚惊喜社等直播矩阵,也有不错的表现。

谦寻董事长董海峰不止一次表示,希望谦寻的供应链可以足够优质,让用户能不在乎主播在哪个平台。如果哪天薇娅不能直播了,谦寻依然是一个持续发展的企业。

头部直播间赚钱的关键,除了有顶级主播这块金字招牌,还在于供应链优势。这也是小杨哥、辛巴、交个朋友入驻杭州的重要因素。

通常,头部主播并不缺“品”。一位在抖音、拼多多负责过直播电商业务的人士对“豹变”表示,大主播不仅有公司自有选品团队,还有外部选品服务商,招商经理先筛选一遍,然后交由公司决定最终选定哪个品。

“面对品牌很强势,既收坑位费,也收佣金,基本是稳赚。”该人士表示。

2021年“双11”期间,薇娅、李佳琦都曾为巴黎欧莱雅带货,号称“全网最低价”。然而,之后巴黎欧莱雅官方直播间的售价低于两位主播的报价,引起薇娅、李佳琦强烈反弹。

为了维持全网最低价的“门规”,两位主播罕见一致发公开信,要求巴黎欧莱雅给予其粉丝补偿。最终,品牌方只能屈服。

但头部主播只是少数,顶级MCN的直播岗位有限,面对品牌方,众多腰尾部主播缺少硬气的资本。

杭州一直播MCN负责人表示,公司一位主播短视频账号有400多万粉丝,但直播效果一般,面对品牌方姿态放得很低求合作。

“主播手机里有好多穿着品牌方衣服、鞋子的照片和视频,都是免费拍好发给品牌方求合作,供对方挑选的。哪敢收钱,能被看上就不错了。”该负责人说。

而更多尾部主播则为工作发愁。在杭州从事家纺直播的秋雅对“豹变”表示,今年杭州的主播不好找工作,简历发出去回复都很少,工资也降了很多。

“去年一个会拉自然流、能力优秀的主播底薪2万很正常,今年只有1万左右,普通主播底薪只有七八千。”秋雅说。

此外,不稳定的工作状态也加剧了尾部主播的焦虑感,减少住宿方面的开支也在情理之中。多位杭州直播电商人士称,经常今天干得好好的,明天团队可能就要解散。很多项目不一定能撑过三个月。

在头部主播享受鲜花与掌声的同时,人们容易忽视小主播的挣扎,这是直播电商的一体两面。当红利退去,能站上风口、鱼跃龙门的主播,或许将越来越少。

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