转型阵痛期,等待大爆款。

编者按:本文来自微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者:王璐,编辑:李秋涵,创业邦经授权转载。

“《欢乐颂4》播出了吗?”被深燃问及对剧集的观感时,不少观众发出这样的疑问。


【资料图】

这是《欢乐颂4》目前的状态,播出一两周后还是默默无闻,无论热度,还是有效播放市占率,都相对靠后。根据云合数据显示,上线一周左右时,《欢乐颂4》的正片有效播放市场占有率为3%左右,低于已完结的《归路》。而根据猫眼专业版显示,它开播第一周的热度,甚至比不上小体量的古装爱情剧《春闺梦里人》,后来热度才慢慢起来。

2016年,《欢乐颂1》播出,不仅带火了剧中五美的扮演者,也让女性群像剧一炮而红。《欢乐颂2》虽然出现了口碑下滑,但依旧热度不减。转折点出现在去年播出的《欢乐颂3》,因演员大换血、剧情悬浮,遭遇吐槽。到了今年播出的《欢乐颂4》,观众甚至连骂都懒得骂了。

这是腾讯视频在4月拿出的一部头部作品。

自从去年暑期档《梦华录》《星汉灿烂》完结后,腾讯视频迟迟没等来一个爆款,好不容易今年开年,拿出了科幻大IP改编剧《三体》,热度却被《狂飙》一路碾压,紧接着《重紫》《爱情而已》《欢乐颂4》先后上线,表现也不如预期。

根据猫眼专业版显示,《爱情而已》在开播第二天达到热度峰值9781,后便出现下滑,《欢乐颂4》的最高热度刚到9000。而在2月播出的《重紫》,因剧情老套和演员演技受到诟病,豆瓣评分仅4.9分。

根据过往释放的片单,腾讯视频并非没有受关注的作品,如《玉骨遥》《与凤行》《繁花》等。去年就有观众对腾讯视频头部大剧迟迟不上,发出了些许质疑。《三体》原本出现在去年暑期档片单中,却等到了过年才播出,《爱情而已》也是在《三体》会员收官一个月左右,才跟了出来。

爆款缺乏、大剧断档,腾讯视频今年到底怎么了?

独播剧不少,但缺“大爆款”

从2022年下半年开始,腾讯视频在剧集上的好消息就不多。

在7月《星汉灿烂》播出后,腾讯视频先后拿出了《欢乐颂3》《爱的二八定律》等独播大剧,结果《欢乐颂3》豆瓣评分4.8,《爱的二八定律》豆瓣评分5.9,年末播出的《县委大院》《向风而行》两部大剧,则为和爱奇艺拼播,为平台带来的热度有限。

好不容易,2023开年,腾讯视频拿出了大IP《三体》,但对比《狂飙》的一路飙走,《三体》更多是在口碑上打出了声量。

一个明显的数据是,根据云合数据显示,2月7日,已经完结的《狂飙》,有效播放市场占有率仍高达67.2%,《三体》仅为5.7%。不过这有一定客观原因,不止一位业内人士表示,科幻题材的《三体》,受众门槛远高于《狂飙》,对于非原著粉来说,有一定的观看难度,因此想要爆,并不容易。

但即便和自身相比,无论爆款数量还是整体作品热度,腾讯视频目前也不够给力。

豆瓣评分人数是一个直接的证明,2022年1月到4月,腾讯视频独播的《开端》《余生请多指教》《且试天下》,热度不一,但评分人数均在十万人以上,到了今年同期,《重紫》《爱情而已》评分人数仅在万人级别,有IP加持的《重紫》仅有不到4万人参与评分。

从剧集内容本身来看,腾讯视频这段时间的滑坡,可以大致归因为两大方面。

首先是相比去年,腾讯视频在整体剧集类型上,缺乏让人眼前一亮的创新。

去年年初,腾讯视频凭借《开端》开了一个好头,不仅让全网陷入“循环”,也直接带火了无限流题材。

从去年下半年到现在,腾讯视频上线的独播大剧,大致可以分为三类,系列IP剧、高话题度的都市剧和传统卫视题材。

如《欢乐颂3》《欢乐颂4》属于系列化IP内容,也是去年下半年和今年4月,腾讯视频拿出的头部大剧。去年《欢乐颂3》露面,很多网友就对剧中“五美”的大换血表示不满,也指出剧情悬浮的弊病,该剧豆瓣评分降到了4.8。今年《欢乐颂4》的关注度更低,很多观众甚至不知道该剧已经开播。

《爱的二八定律》《爱情而已》,则是有着高话题度的姐弟恋题材。

一个是杨幂搭档许凯,都属于高流量高颜值演员,一个是吴磊携手周雨彤,背后班底曾打造过爆款剧《三十而已》。开播前,这两部作品都被寄予期待,播出后,前者被不少观众指出职场部分悬浮,后者被评价剧情略显平淡,浓度不够。

正在播出的《无间》,是一部较为传统的谍战剧,由在卫视有观众号召力的演员靳东主演,走的是革命+爱情元素的老路,目前该剧已经临近收官,豆瓣尚未开分。

这三类题材,相比“无限流”,都不算新。

此外,近期腾讯视频一个明显的变化是,古偶剧相比去年少了,且作品体量也不及去年。而古偶剧正是腾讯视频的一张王牌。

2022年是古偶剧大年,根据艺恩数据显示,去年剧集影响力前四均为古偶剧,其中《梦华录》《星汉灿烂》两部都为腾讯视频独播,但2022年下半年,腾讯视频几乎没有上线过一部独播古偶大剧,今年上半年播出的古装仙侠剧《重紫》,体量和热度均不及此前同受争议的《且试天下》。

很长一段时间,腾讯视频没有出现口碑与流量双收的大爆款。

“冷落”古偶,“补课”硬核剧

在腾讯视频表现平平的日子里,平台策略发生了一些变化。

这些年,腾讯视频一直在押注女性向作品,最明显的是,大手笔投入有大IP+流量的古偶剧、现偶剧。这为腾讯视频带来了稳定的基本盘,平台年轻女性用户已经十分稳定。不止一位业内人士表示,女性向内容在腾讯视频播出会更有优势,因为平台用户喜欢。

据云合数据显示,在2022年连续剧有效播放霸屏榜前20中,腾讯视频有4部独播作品上榜,分别是《星汉灿烂》《梦华录》《雪中悍刀行》《余生,请多指教》。2021年,腾讯视频则有包括《你是我的荣耀》《锦心似玉》《千古玦尘》等8部独播剧上榜,除《扫黑风暴》外,其他均是古装剧、现偶剧。

目前腾讯视频待播的大古装剧,也是几大平台中数量较多的,包含《与凤行》《玉骨遥》《长相思》《雪鹰领主》等作品,且主创班底都十分不错。

不过,去年各大视频平台开始降本增效,腾讯视频也转换了打法。

要稳住女性向作品,稍微减少投入的同时,开拓男性向作品。”制片人火火透露,今年年初腾讯视频召开剧集闭门会,虽然没有直说要做硬核内容,但腾讯在线视频副总裁王娟私下向各大片方询问,有没有更多悬疑、刑侦类的项目,希望加强合作。

这是为什么?

一位擅长做古偶剧的资深制片人对深燃表示,这类剧的投入体量大,加上内容雷同、创新不足,无论是市场端,还是创作端,都没那么好做了。也就是说,这类剧想杀出重围变得越来越难。

此刻,腾讯视频也在追求项目的投入产出比。业内人士可心透露,去年下半年,腾讯视频缩减了古偶剧的单集投入,最高单集投入在700万左右,而之前能达到千万,单集成本就缩减了几百万。

除了降本,还要增效。

越来越多从业者提到,硬核内容在市场上越来越受欢迎,如爱奇艺在《狂飙》后,又上线了陈建斌、陈晓主演的悬疑剧《尘封十三载》,这部剧获得了8.1分的口碑,热度有走高之势。优酷也在今年Q1拿出了悬疑大剧《他是谁》,口碑虽然褒贬不一,但讨论度不错。

“所谓增效,就是要拉新用户,腾讯视频把重点放在了增加男性用户上,补位硬核内容。”火火表示。

据火火透露,腾讯视频去年年中左右成立了一个新工作室,由卞江负责,她曾经是《沉默的真相》《隐秘的角落》制片人,目前到了腾讯视频,主要负责硬核向内容。

而在今年2月,腾讯视频举办电视剧分享会,其中一项重要内容便是修改赛道,改为“爱”“燃”“智”“议”,表示主要是为突破传统类型划分。

不过,新的工作室进行项目规划,以及新项目开拍制作,都需要时间。

今年,《三体》播完后,腾讯视频上线的多为《重紫》《春闺梦里人》《花琉璃轶闻》这样的古装剧,独播作品中也仅有《君子盟》属于悬疑向,但这部由井柏然、宋威龙主演的双男主剧还是针对女性用户。一位制片人告诉深燃,腾讯视频近期透露,目前他们播的好的项目,还是古偶剧。

平台策略调整后的成果,或许还需要一段时间才能显现。

腾讯视频,怎么了?

背靠腾讯,让腾讯视频在三家视频平台里相对更“财大气粗”,凭借着有钱、有流量、有IP储备的优势,腾讯视频这些年也是爆款频出。

梳理腾讯视频过往押注的作品,可以发现它在内容上,习惯快速堆砌平台资源、依赖大IP作品。如为古装大剧出手阔绰,《如懿传》《择天记》就曾被爆出单集分别达到900万、1200万,但它在内容选择上还不够精细,不少剧虽播出了,但口碑热度一般。

花大价钱砸流量作品、制造爆款的打法,遇到降本增效,就暴露出了问题。现在,不仅影视行业环境变了,腾讯视频背靠的腾讯,也在发生变化。

去年年底,有媒体曝出腾讯创始人马化腾在员工大会上的讲话,他直言很多部门花钱多、内部腐败以及缺乏盈利能力等问题,虽然讲话里没有明确提到腾讯视频,但这三点,也是腾讯视频正面临的质疑。这样的背景下,它不得不重新寻找自己的位置。

从这个角度出发,就不难理解近期腾讯视频与抖音的合作了。

曾经,腾讯视频和抖音的关系剑拔弩张,还曾在2021年带火“猪食论”,现在,双方终于平息了战火。这明确释放出了一个信号,腾讯视频在想尽一切办法提高剧集影响力,也就是ROI(投入产出比)。

一位业内人士透露,几个月前,抖音对腾讯视频有接口限流,影响长剧、微短剧播出效果,一个直观的结果是,腾讯视频播出的剧集很难上抖音热搜榜。最终,两家公司达成了现在的合作结果。

腾讯的反腐风,也吹到了腾讯视频。腾讯视频所属的腾讯在线视频事业部进行了近年来的第一次GM(总经理)层级轮岗。

根据多位接近腾讯视频的业内人士对深燃的描述,去年年底,腾讯视频内部GM轮岗,调整前,韩志杰负责剧集、马延琨负责综艺,王娟负责运营和营销,调换后,王娟负责剧集、韩志杰负责综艺、马延琨负责运营和营销,三大业务部门领导打乱。

旗下的各大工作室负责人虽不参与轮岗,但会不定时打乱与供应商的接口。制片人牛萌就对深燃表示,自己项目的平台对接方更换过不止一次。之所以这样做,是腾讯视频希望把片方资源掌握在平台手上,而非某一平台工作室和制片人。

归根结底,都指向了内部反腐。初衷是好的,但这样的内部调整给项目带来的影响不小。

牛萌认为,“如果片方和腾讯视频合作较久,即便改变平台的项目对接人,片方受到的影响可能较小,因为这类片方对平台的很多人都比较熟悉,和谁合作都不存在重新磨合的问题,但对一些与平台合作不够深入的片方来说,就不一样了,双方需要重新建立信任”。

牛萌透露,这时候片方的IP够不够大、盘子码得好不好,和项目能否推进下去有很大关系。不止一位业内人士提到,比起后面接过来的项目,每位平台制片人更想负责自己一开始就筹备的项目。这一定程度上,让一些项目失去了在平台里的第一负责人。

牛萌透露,某次供应商接口打乱,不少项目中途就被砍掉了,当然这背后,大环境也有一定的关系。

进来的新项目少了,在轮岗下,已经立项的新项目的前路,也比以前相对更扑朔迷离,让一些片方和腾讯视频的合作变得谨慎。担心平台内部调整,人员架构不稳定,害怕自己的项目推到一半就凉了,一位制片人就表示,想等腾讯视频人员完全落定,再去聊新项目。

由于影视项目有其稳定的制作周期,这些变化还不会立刻影响到近期腾讯视频的播出内容,但手握的项目是有限的,视频平台为了维持平台水位,也一定程度上需要从排播上进行调控。

有钱的时候,很多问题都可以被掩盖。2023年,没办法那么自由地发挥“钞能力”,同时还要面临一系列内部变动,是考验腾讯视频硬实力的时候了。

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