每时每刻，消费者的需求都在发生变化

编者按：本文来自微信公众号正和岛（ID：zhenghedao），作 者：古原，创业邦经授权转载。

经营科学，这四个字，正在一步一步地走向中国企业家的决策思维中。

(资料图片仅供参考)

企业经营，向来是充满着巨大的不确定性的，因为消费者的需求和偏好总是在不停地变化。

大多数时候，企业家只能凭个人的商业直觉来判断消费者的潜在需求，而缺乏科学的经营知识导致企业经营面临着巨大的风险和不确定性。

面对不断变化的消费者偏好，要通过什么样的方法实现经营的确定性呢？

人类创造科学知识主要有两种方法。

第一种叫演绎法，是通过逻辑推理得到结论，推理出各种规律；

第二种叫归纳法，是通过对过往经验的搜集和总结，得出一般规律。

用逻辑推理的方式来判断不断变化的消费者显然是不可能的。

经营只能是一门经验科学。判断消费者的需求变化，必须依赖归纳的方法进行分析和总结。

归纳法可以通过对消费者历史中的消费行为进行分析，形成对企业有指导意义的经营知识。

传统的企业也会利用市场调查等方式对消费者需求进行预判，但这种方法存在巨大的风险，因为消费者嘴里说的和实际的行动并不总是一一对应，只有真实的购买行动才会反应消费者的真实偏好。

在一个快速变化的互联网时代，企业不仅需要了解消费者的历史中的真实偏好，还需要了解即时的信息。

因为，每时每刻，消费者的需求都在发生变化。

2023年3月底，阿里妈妈联合浙江大学管理学院共同发布《阿里妈妈经营科学 | 2023经营力趋势指南：一站式科学经营，全周期递进增长》 白皮书。

在这份主打“经营科学”的白皮书中，阿里妈妈不但归纳出2023第一季度的消费者需求出现的变化，还给出了科学经营的具体建议。

经营科学：解决生意难做的问题

根据阿里妈妈的统计，自1月以来，国内消费回暖迹象明显。

1-3月整个淘系上服饰相关品类整体搜索量翻了近33倍，消费者的消费意愿持续增强，同时今年第一季度上市的新品数量与去年第四季度新品数量相比增长144%。

面对消费者的回归，很多商家已经做好了迎接复苏和增长的准备。

同时在疫情中成长起来的小众类目也开始释放新的增长势能。

数据显示，天猫户外咖啡壶销售额同比增长68%，户外营地车增长255%，越野跑鞋增长100%，烧烤盘增长332%，户外桌增长153%，天幕增长245% ，户外椅子凳子增长130%。

我们正处于一个商业周期的末端，全球央行的激进加息已经到了最后阶段，谁能在下一波增长中成为领先者，取决于企业的效率。

在一个互联网数字化时代，要想提升企业的效率、达成经营的确定性，就无法离开经营科学。

互联网时代，越级营销平台的出现，让经营科学浮出水面。因为它具备有海量、即时的经验数据，在这一数据的基础上，你才能得归纳出经营的科学规律。

平台经济的本质，是面向无数企业提供资本品、提供生产力工具。

这是一次分工效率上的革命。

抖音自己并不生产视频，它是一家短视频平台，是服务于内容生产者，他的一切服务围绕着优秀的内容创造者的经营而展开。

美团也不卖饭菜，它是一家本地生活商家提升生产力的工具服务商，依托庞大的IT系统优化消费者、商家、骑手之间的效率，使得商家拥有更强大的经营能力。

阿里巴巴也从不卖货，它的核心客户就是要实现更多业绩增长的品牌商家。

阿里妈妈在阿里的商业生态中，就是一家为企业提供数智化经营工具的职业“奶妈”。它的定位很像是网络游戏里的辅助，专门为企业加蓝加血，持续提升企业战斗力的。

阿里妈妈为企业提供的就是全周期经营的效率工具，而指导这些效率工具使用则来自于阿里妈妈基于数智能力构建的经营科学。

简单来说，阿里妈妈要帮助企业解决一个困境：生意怎么越来越难做了。

生意难做是很多企业家的真实感受，但从宏观数据上看，中国的消费者市场在大多数年头，依然处于一个持续较高速度增长的状态。

整体数据挺好，为什么具体到企业却感觉到举步维艰呢？

与过往消费者只从超市、电视接触产品不同，现在的消费者接触到产品的触点非常多元。

各种短视频、短图文、朋友圈、微信群、直播都成为了营销内容的载体；原来品牌企业只需要搞定电视广告、超市货架就能完成对消费者的传播，而在如此多元的互联网时代，消费者传播已经成为了一个每个企业都头痛不已的问题。

消费者散落在品牌线下门店、社交网络、媒介、电商与短视频直播平台等各个触点之中，彼此无法关联而形成全盘的品牌人群资产，难以支撑品牌对整体进行观察、监控与决策。

企业家感觉生意难做本质上的原因是：在消费者去中心化的时代，企业经营不确性越来越大。

我们甚至可以断言，在消费者去中心化的时代，仅仅依靠企业自已的团队，想经营如此分散的消费者群体，已经不可能了。

企业需要的不再只是一句广告词，而是一整套实打实的数字化工具，这套工具的所指不仅是营销，更是深入企业经营的每个环节。

阿里妈妈的职责就是通过一套科学经营的工具来提升企业增长的确定性。

2022年，阿里妈妈在行业内首先提出“经营科学”的方法论。

在这一方法论的指导下，阿里妈妈先后推出了一系列的数字化经营工具，先后推出引力魔方、万相台、直通车、达摩盘等一系列数智化经营工具。

这些工具是如何为商家带来确定性的呢？

通过对阿里妈妈数智策略及策划中心总经理苏誉的采访，我们了解到阿里妈妈的经营方法论、数智策略、算法技术共同支撑着这个经营确定性。

“经营方法论和数智策略是确定性经营的基础。我们全面升级全局洞察策略及归因能力，为商家提供了先进的方法论机制，推进策略能力转型，更深度有效地指导商家营销投放。先进的经营方法论、完整的数智策略都来源于对阿里妈妈丰富的平台大数据洞察，配合先进的算法能力和多元的前台营销场景，保障确定性经营；

先进的算法和技术是确定性经营的核心。先进经营方法论，都要配合算法和技术在测试中不断进行适配、校验和调优，最终给到商家一个最科学完整的系统化方法论，指导商家运营。方法论的打磨升级，也会指导每一次的算法技术迭代升级，如此形成一个科学的迭代路径，去适应市场的不确定变化，给商家找到确定性，指导商家经营成长。

两者这样紧密协同，才搭建起了现在的阿里妈妈技术型营销服务，为商家提供更多经营的确定性，实现科学经营。”

全域联投：数智经营的更高阶段

平台企业的数智经营策略，已经进化到了更高级的阶段。平台利用全新的数字技术直接承担起推广和营销的具体工作，直接帮助商家达成经营结果，已成为新的趋势。

在用户去中心化时代，经营的复杂性对于企业来说，已经构成了明显的负担。

他需要适应数字化时代的人力资源，还需要不断地学习来适应消费者需求的快速变化。

更为简单、更容易实现确定性的经营工具就成为了企业的刚需。

众所周知，企业的营销预算是很难进行经济计算的。在广告业有一句名言，“我知道我的广告有一半是浪费的，只是不知道是哪一半。”

投入不一定有产出，就是企业无法获得确定性增长的关键原因之一。

品牌确认的汤臣倍健2022 年就和阿里妈妈一起摸索出无限投流 1.0 的模式。

无限投流的前提是：每一份投流都能带来确定性的结果。

汤臣倍健首席电子商务官尹昕说：“最高峰日耗一百万以上，通过阿里妈妈的工具，我们在全域，不论是抖音、微博、小红书，知乎，B 站等渠道做人群的精准匹配，扩充人群。这样才可以做到无限的投放。”

简单来说，就是帮助企业实现了指哪打哪，要传播哪类用户就能传播哪类用户，要传播到哪个平台，就能传播到哪个平台，并且用最终的经营结果来控制预算。

我们认为，这种投放方式就是互联网经营手段中最高级的方式了，因为他彻底帮助企业达成了经营的确定性结果。

企业家从来不害怕投入，他们害怕的是投入没有产出。

在传统搜索引擎营销模式中，投放只能带来点击率，并不能带来确定性的经营结果，而在全新的智能全域联投中，企业的投放与经营结果是紧密相关的，企业甚至根本不需要考虑投入的预算总额，只需要评估不同链路的经营结果就可以了。

2023年，阿里妈妈提出全新的经营科学思路，“将复杂的留给系统，将简单的返还企业”。

这就是阿里妈妈全新推出的智能全域联投系统。

从淘系数据中，阿里妈妈发现：淘宝消费者在成交前一天平均会产生60次的交互行为；前15天产生8点以上的触达点击，万相台投放效果中多渠道助攻决策占比高达40%。

因此，阿里妈妈看到关于科学投放的趋势为：多渠道的科学组合和投产比的实时可控才能真正实现全域经营。

数据显示，在阿里站外进行曝光种草后，再在站内进行付费追投效果，转化率能够提升2-3倍。

同样在淘内通过效果类渠道转化率可提升约97%。

阿里妈妈和行业头部美妆品牌巴黎欧莱雅一起，总结出了4-5个渠道叠加进行投放，做到了淘内外同频共振，全域联动造势，最终帮助让欧莱雅的ROI提升30%。

由此，阿里妈妈断言，要做到科学的全域经营，品牌应通过全域序列化投放，以全域联投实现经营确定增长。

阿里妈妈整合了全网的核心内容媒体，包括与字节、腾讯、快手进行对接，完成了最高频场景的覆盖，并进一步补强了其作中腰部媒体的资源，可以为企业提供全域媒体的流量优选。

阿里妈妈全新的MTA+、SDH、ACE+三项序列化核心技术，是阿里妈妈经营科学的集中体现。

阿里妈妈数智策略及策划中心总经理苏誉在采访中提到：

“全域序列化投放策略，会在人群策略序列、渠道投放序列、内容创意序列三个层面帮助品牌提升经营效率。

前序基于商家经营目标和诉求输出TA人群策略，平台侧根据TA人群提供最优的全域渠道投放组合建议并进行算法科学序列分发，同时基于不同的媒介特性和人群需求匹配不同的创意内容。

从真正意义上帮助商家实现科学经营，让商家的每一份投入都算数。”

在这些核心投放策略、产技能力的加持下，阿里妈妈首次推出了产出效果保障机制。

这种保障机制意味着，阿里妈妈不再只是一家提供数智化工具的企业，还是帮助企业实现确定化经营结果的合作伙伴。

在这一机制下，企业经营互联网上的消费者资产变得无比轻松。识别消费者、选择媒体投放、分析转化效果、调整投放策略等复杂的事务全部由阿里妈妈的数智化投放系统在执行，而企业的经营工作不仅变得更加简单，还实现了更大的确性定。

智能全域联投系统是一种以结果为导向、依托于阿里平台的数据分析、通过AI技术推动的一次电商营销的迭代升级。它对企业来说意味着经营行为上的减少、经营结果上的加法。

而在全媒体智投的逻辑下，实现让操盘手表达一个目标，投放一笔预算，创建一个计划，由系统智能完成跨渠道的预算分配、计划创建、与盯盘，从而让企业将精力放在创意优化上。

简而言之，在阿里妈妈智能全域联投序列化系统的加持下，企业经营会变得更加简单，且结果可控。

科学的经营节奏

在2022年，阿里就提出了“平蓄促收，确定增长”的科学经营节奏。

“平蓄促收，确定增长”这8个字的意思是，商家要转变经营的视角，从「单节点、单目标」转变为「多节点、多目标」，通过日销期的常态化蓄水式经营，以「平促共振」的方式带动全年确定性增长。

要想获得长期增长，考验的是商家可持续、日常性的经营能力。在纷纷扰扰的外部“营销噪音”中，品牌应当向“内”看，回归自身的生长节奏去寻求新的增长。

这便是“平蓄促收，确定增长”的内涵——抓住品牌自己的时令节点，让日常经营与大促共振，从而打造适合自己的经营新节奏。

今年，阿里妈妈根据淘数据，对未来几个月的消费市场有三大趋势的判断，还为商家们在人群经营和经营节奏上提出了具体的经营指南。

结语

奥创光年联合创始人杨海说：

“经营科学对于企业来说，就是依托阿里妈妈先进的技术、产品、方法论和行业解决方案，帮助商家抓住亿万消费者新机会，在从交易到消费的转变中实现生意确定性增长。

经营科学的重点在于‘经营资产的蓄力能力’，通过科学的全域长效蓄力策略，可以让品牌资产‘可看见、可衡量、可沉淀’，进而商家能够更确定的了解品牌资产的每一次变化和结果，最终实现企业收入的确定性增长。”

经营科学爆发式成长，是互联网时代企业经营效率上的革命。

阿里这样的企业，不仅仅只是一个买卖双方交易的平台，他还是一个企业经营的驱动者，通过海量的经营数据，阿里妈妈还可以为企业提供具体的科学经营方案，甚至直接帮助企业产生确定性的经营结果。

平台型企业已经成为企业经营效率提升的最重要的合作者。平台企业最终的竞争力也将来自于如何帮助企业实现有确实性的经营结果。

而品牌企业也可以通过平台基于海量数据的营销科学指引和经营服务，获得更有确定性的增长。

这是生产模式上的创新，也是企业经营上的分工革命。

所有的品牌企业都必须注意到这一发展趋势，仅仅依靠企业自身的能力，已经很难在这么一个复杂的环境中保持持续增长了。

拥抱数字化、拥抱经营科学、拥抱智能化，才是品牌企业持续增长的唯一正确方向。

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