新消费品牌都在“搞副业”。
编者按：本文来自微信公众号 价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，创业邦经授权发布。
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4月12日，第108届全国糖酒会在成都举行。新式茶饮品牌蜜雪冰城应邀参展，并推出了一个全新产品：“雪王霸汽”气泡水。
过去两年，即便疫情的阴霾尚未散去，蜜雪冰城也从未停下扩张步伐。门店数量超过两万家，并孵化出幸运咖等子品牌后，“雪王”的触角仍在伸向更多未知领域。这一切举措看似积极进取，其实也透露出满满的焦虑——新式茶饮市场日渐饱和，咖啡下沉大战打得火热，“雪王”的江山也没有看起来那么稳。
无独有偶，被蜜雪冰城瞄上的气泡水行业里，老大哥元气森林同样积极寻找新出路，改善营收结构。从瓶装水到乳品，相邻的赛道已经插满元气森林的旗帜。
新消费降温，已经不是什么新鲜话题。在这个充满不确定性的时代，蜜雪冰城们都想给自己增添一丝安全感。
（图片来自蜜雪冰城官方微博）
“雪王霸汽”上线，蜜雪冰城终于向瓶装饮料出手
蜜雪冰城有意进军气泡水赛道，在业内不是什么秘密。
早在2021年6月，蜜雪冰城就开始申请“雪王霸汽”商标，国际分类包括啤酒饮料、食品和方便食品等，并申请了外观专利授权。除此之外，相信过去两年蜜雪冰城也在悄悄铺设线下渠道、搭建生产供应链，为产品的正式上线打好基础。
去年5月“雪王霸汽”系列瓶贴外观专利申请获批时，也有媒体猜测蜜雪冰城将很快推出气泡水产品线，甚至爆出蜜桃乌龙和西游茉莉两种主推口味。不过当时蜜雪冰城并未承认该传言，并强调只是正常的商标注册行为，“没有任何经营动作也没有相关计划。”
不过打脸来得很快。虽然最终推出的是白桃樱花、盐渍话梅和香橙三种口味的气泡水，但从瓶贴设计来看，和一年前曝光的概念图并无太大差异。高调官宣上线之后“雪王霸汽”的产品线一定会不断扩充，用户也可以期待更多新口味。
至于外界最关心的定价问题，蜜雪冰城目前还没有作出正面回应。考虑到蜜雪冰城一贯调性，子品牌很可能延续低价策略。
事实上，蜜雪冰城这种“店而优则瓶”策略有不少经典案例。这些先行者的成功，也增强了蜜雪冰城的信心。
其中最突出的代表，非星巴克莫属。尤其是在北美市场，星巴克过去两年密集推出了pink drink、paradise drink等瓶装饮料产品，成为现磨咖啡之外的另一个营收支柱。蜜雪冰城在国内的同行奈雪、喜茶同样早早切入瓶装气泡水赛道，奈雪甚至将瓶装饮料视为三大业务线之一。
然而，蜜雪冰城态度变化之快，还是很值得玩味。距离辟谣短短一年，“雪王”怎么就从欲拒还迎变得那么积极主动了？
除了瓶装饮料市场充满想象力、星巴克等成功案例提振信心外，主业逐渐触碰到天花板，或许才是蜜雪冰城加快多元化转型的根本原因。
中国连锁经营协会的统计显示，截止2022年底全国新式茶饮门店数达到48.6万家，蜜雪冰城以2.33万家独占鳌头，二至五名的古茗、书亦烧仙草、茶百道和益禾堂分别只有6778家、6642家、6110家和5185家。
论门店数量，蜜雪冰城的秒杀国内一众同行，规模效应已发挥到极致。再继续开店，边际效应也会渐次减弱。此外，有蜜雪冰城加盟商家向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）透露，从去年开始，门店选址、热门商品原材料订货就越来越难，蜜雪冰城的供应链正接近运行极限。
在市场日渐饱和之后，新式茶饮的存量之争拉开帷幕，用户、品牌方都需要新的刺激。过去一年，蜜雪冰城只能以肉眼可见的速度加快开发副业。
2020年4月便开放加盟的幸运咖，去年1月门店数只有500家，6月9日则成功翻倍至1000家，并迭代出2.0新业态。去年8月，终端零售价1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品正式上线，第一时间在大本营河南的商超和餐饮店发售，并逐步向全国铺开。
从某种程度上讲，“雪王爱喝水”也算为“雪王霸汽”的面世奠定基础：瓶装水/饮料背后涉及一条庞大的供应、生产链和终端销售网络，从零开始搭建渠道需要花费大量人力物力。有此前的经验和渠道资源保驾护航，“雪王霸汽”上市历程必然会更加顺利。
不过蜜雪冰城这些副业，都遇到和主业一样的问题——竞争实在太过惨烈。
咖啡的下沉市场大战中，幸运咖需要和瑞幸、库迪咖啡近身肉搏，如今就连星巴克都在决心下沉；瓶装水和气泡水赛道则将遭遇一批相似的对手：农夫山泉、娃哈哈、可口可乐，以及最令人忌惮的元气森林。
气泡水竞争趋激，元气森林准备好了吗？
蜜雪冰城高调入局，所有人都在关注老大元气森林的反应。
从市场份额和品牌号召力来看，农夫山泉、可口可乐尚且无法将元气森林挑下王座，“雪王霸汽”短时间内更不足为惧。
占据先发优势，是元气森林成功的基础。在过往很长一段时间，元气森林这个名字几乎和无糖气泡水画上了等号。
根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的报告，在巅峰时期的2021年，82.1%的消费者在选购气泡水时，都将元气森林视作首选，偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近10年的饮料品牌复合增长率中，元气森林也以334%的出色表现独领风骚。
现如今，国内气泡水市场百家争鸣，元气森林统治力肯定不及巅峰时期。不过品牌的先发优势是无法改变的，早已抢占用户心智的元气森林仍有大量忠实拥趸。而重金投资的工厂和供应链，则成为品牌号召力之外的第二重护城河。
早在2021年，元气森林便发布了“三0工厂”战略，布局超级城市群和五大自建工厂。五家工厂分别对接华北、华东、华南、华中和西南地区，几乎覆盖所有核心城市。
总投资高达55亿元的建厂计划，完美展现了元气森林的野心：杜绝断供威胁，将生产供应链牢牢掌控在自己手里。自动化生产线和数字化监测系统的应用，也显著降低了成本，并提高生产效率。
在这两条坚固的护城河面前，元气森林的挑战者们大多铩羽而归。资本雄厚、携线下渠道商“逼宫”的农夫山泉虽占得一丝便宜，终究也是伤敌一千自损八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶，同样难以对元气森林构成威胁。
从营收规模来看，瓶装饮料在喜茶、奈雪的商业版图里贡献并不大。相反，瓶装饮料的口味普遍不及现制茶饮，还有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新财报显示，2022财年瓶装饮料、伴手礼等新业务总收入为3.8亿元，远低于现制茶饮的31.35亿和烘焙产品的7.56亿元。
蜜雪冰城和奈雪、喜茶一样，早就没有先发优势可言，前景不容乐观。然而，这些竞争对手终究给元气森林带来了很大压力——和蜜雪冰城、奈雪们一样，这种焦虑也只能靠跨界做副业来缓解。
今年1月，元气森林创始人兼CEO唐彬森发布了一封标题为《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信，提出全力促发展的新年战略。在气泡水之外，燃茶、森林的水、超级碳酸等项目仍在稳步推进，最近被推向前线的则是乳品品牌北海牧场。
在蜜雪冰城官宣“雪王霸汽”上线的108届糖酒会现场，元气森林也连同北海牧场带来十余款新产品。根据北海牧场COO王悦霖的介绍，北海牧场今年将重点开发常温牛乳产品线，第二座自建工厂也即将落户湖北咸宁——元气森林投资10亿的第四家自建工厂，同样坐落于此。
毫无疑问，搞副业已经成为新消费品牌的共同选择。蜜雪冰城和元气森林有着相似的焦虑，跨界开辟新赛道，则成为它们缓解焦虑的解药。
只不过，这个解药真的有效吗？
新消费退潮期，跨界并非万能解药
蜜雪冰城、元气森林们的焦虑不仅来自竞争对手，也来自大环境。估值神话破灭、一级市场融资冻结、口碑翻车……过去一年，这些关键词紧随新消费品牌左右，宛如一个个令人惊惧的诅咒。
资本的态度转变尤为明显，翻脸速度比各大品牌的上新速度有过之而无不及。
驼鹿研究院统计的数据显示，今年3月新消费赛道共发生69起投融资事件，涉及总金额约为28亿元。虽然环比2月有一定回升，但和巅峰时期相比还有很大差距。
哪怕在尽显颓势的2022年3月，新消费赛道的总融资金额也还有70.83亿元。如今一年过去，疫情阴霾消散、消费行业重拾复苏势头，资本反倒更加谨慎了。
从赛道分布来看，新零售成为资本的宠儿，融资占比达到30%。红极一时的咖啡茶饮和新式餐饮，占比分别只有19%和13%，热度急速冷却。再加上昔日明显项目虎头局深陷倒闭危机，五爷拌面、和府捞面等品牌也快速收缩，资本对新消费品牌的信心在短期内恐怕很难修复。
遭资本背弃的同时，新消费品牌面临的竞争仍在加剧：互联网巨头纷纷“下凡”新消费，从金主、合作对象变成各大品牌的竞争对手。
仍在加码电商业务的知乎推出了自主品牌挂耳咖啡，美团买菜孵化的预制菜和烘焙品牌“象大厨”SKU在过去一年不断增加，盒马的自有品牌占比已经赶超山姆和Costco，京东京造过去一年销售额同比暴涨60%……就连字节跳动，据悉也有意推出自有品牌，落子新消费赛道。
可以说，一众新消费品牌和惶恐、迷茫的打工人一样，走进一个充满不确定性的时代：在这个时代，幕后金主会翻脸不认人、对手一个比一个卷，多一份副业就多一份安全感。
回到前面提出的问题：搞副业，真的能为新消费品牌驱逐迷雾、缓解焦虑吗？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，副业总会有作用，但无法从根源上解决问题。
元气森林和蜜雪冰城就是最好的例子：和现制茶饮相比，气泡水这条赛道不见得更加广阔。新消费行业的根本问题，在于网红经济降温、存量消费者迅速消耗。源头没有活水，任凭品牌如何折腾也无法刺激大盘复苏。
而且当拥挤成为常态，新消费品牌的特点将被稀释，最终只能陷入新一轮无休止的内耗。新消费行业下行趋势短时间内难以逆转，一级市场也不会快速解冻。在这种不利局面下，合理规划资源，解决品控、门店管理上的老问题，以及升级生产供应链都和跨界搞副业一样重要。
往好的方面想，新消费热度冷却也能让资本、品牌冷静下来。新一轮大浪淘沙之后，不良项目被清除出场，对整个行业的长远发展来说并非坏事。
写在最后
除了业务扩张往外，未来一年蜜雪冰城要思考的问题还有很多。
3月4日，受全面注册制落地影响，在审主板IPO企业需要迁移到沪深交易所审理。但早已递交招股书的蜜雪冰城，却缺席了这份迁移名单。这样一来，如果想再次向IPO发起挑战，蜜雪冰城需要重新递交招股书。
从好的方面想，在市场大环境并不理想的情况下，上市确实没有那么迫切。而且有奈雪的茶前车之鉴，新式茶饮品牌的上市之旅并非一条康庄大道。但为IPO筹划许久，前路突然迷惘起来，蜜雪冰城的下一步举动仍牵动无数机构、投资者的敏感神经。
无论如何，新消费的黄金时代落幕了，能在大浪淘沙中活下来的都是勇士。IPO也好，开拓新业务线也好，都是消费品牌发展到一定规模后必须经历的环节。蜜雪冰城仍在按部就班为未来做规划，只是日后的每一步都会更加艰难，都要更加谨慎。
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