中腰部UP主“恰饭”难。

编者按:本文来自微信公众号中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:胡楠楠,编辑:姚赟,创业邦经授权发布。

“团队3个人刷着信用卡交房租。我们还算是垂直领域的头部(创作者),都不能养活团队。”兔头学姐张铁根(以下简称“铁根”)告诉《中国企业家》。


(资料图片仅供参考)

2019年,铁根开始在B站运营账号更新视频。团队目前有三个人,在B站一共运营了三个账号,大号粉丝200多万,两个小号粉丝40多万。尽管已经可以靠广告“恰饭”,但不稳定的商单还是让团队面临入不敷出的局面。“去年过年前几个月,都没有接到一单广告。”铁根说道。

陷入这样困境的,不止铁根团队。

近日,三位B站百万大UP主接连宣布停更,随即#B站UP主发起停更潮#上了热搜,这也引发了外界对于B站商业化和UP主生存现状的关注。

3月31日,拥有380万粉丝的UP主“靠脸吃饭的徐大王”发布了停更视频,称“不赚钱甚至亏钱”;前一天,超300万粉丝的UP主“-LKs-”也宣布要暂时停更,称是因为个人原因;同日,粉丝数265万的UP主“我是怪异君”在直播中宣布停更,称因公司经营困难,将停止经营怪异君所有平台账号。

对此,B站相关人士否认了“停更潮”这种描述,并告诉《中国企业家》,“停更潮这种描述极度失实,站内月活UP主380多万,(目前宣布暂时停更的)都是个体情况,大体量平台,个别创作者迭代和休息也算正常。”截至发稿前,B站对此没有作官方回应。

铁根也向《中国企业家》表示,断更潮是夸大的行为。“但存在有一些全职UP主出现经营困难做不下去的情况,这里有(UP主)自身经营的问题,也有平台运营的原因。”

这次停更潮,暴露了B站商业化上的困境,也暴露了擅长内容的UP主在商业运营上的短板。

4月2日,UP主“-A路人”发微博列举了B站7大问题,问题包括但不限于:UP主的经纪人更像对接人;捧新人淘汰老人;UP主接单被平台撬单,等等。4月3日,拥有60多万粉丝的B站UP主、资深广告人“一只姜茶茶”,也发文谈及自己已停更半年,并且细数了B站在运营、商业化和UP主生存方面的种种问题。

铁根表示,平台对老UP主的打压很明显,现在的推荐机制不利于社区生态发展,同时也有过被B站平台撬单的经历。

这些都指向了一个最重要的问题:商业化。

而B站迫于商业化和盈利的压力,近两年重押短视频。

据中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示,在视频广告市场中,短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类,也是2022年唯一增长的品类。

而以短视频为主的流量推荐机制,则进一步挤压了老UP主的商业价值。这直接体现在账号数据上。“我们100万粉丝的时候,一期视频播放量在50多万。现在200万粉丝了,一期视频播放量30多万。”铁根告诉《中国企业家》。

B站董事长陈睿曾称,宝藏UP主是B站的活力和价值所在。如何在加速商业化的同时,守住宝藏UP主们,是B站需要解决的问题。

01 中腰部UP主“恰饭”难

在铁根看来,如今在B站,接商单确实越来越难了。2022年年底,临近过年,铁根团队一直没接到商单。这一状态持续到过年后才有所好转,接了两个商单。

不光是UP主的广告收入,B站的广告收入增速也在下滑。财报显示,2021年B站的广告业务营收为45.2亿元,同比增长145%;但在2022年,广告营收为51亿元,同比增长仅为12%。

“一只姜茶茶”在接受媒体采访时分析了B站商业化难的原因:首先,B站用户年龄偏低,消费能力弱;其次,B站用户基数不如抖音等平台,从广告投放角度来说,性价比也低;以及B站的弹幕对于广告主来说并不友好。

这些都影响了广告主的投放。

据铁根介绍,B站的大广告主,主要聚焦在一些特定公司,基本就是电商和游戏两大块,比如拼多多、率土之滨、坦克世界,但这些公司基本也就找头部有影响力的UP主。

头部UP主还是赚钱的。在B站生态里,更多中腰部UP主则因很难接到商单,“恰饭”更难。

“粉丝数50多万的中部UP主,只能接一些电动牙刷、按摩枕等小厂产品,一单也就1万多元,而且非常不稳定,有时候一个月有两单,有时候几个月都没有一单。中腰部UP主如果是全职单人的话还可以,如果是工作室那基本上很难维持。”铁根告诉《中国企业家》。

更多中小UP主的收益则主要靠B站的创作激励。

2018年1月,B站推出了“bilibili创作激励计划”,根据视频播放量、点赞、投币、收藏等互动行为,给UP主现金奖励。

不过在持续多年亏损之下,B站也逐渐下调UP主创作激励,减少补贴。据B站3月30日发布的2022年年报显示:2022年B站净亏损为75.08亿元,同比扩大10.26%,创下历史新高;经调整净亏损为67.02亿元,同比扩大21.82%。

在此背景下,一批靠创作激励作为收入来源的中小UP主受到影响。

一位在B站做游戏视频的UP主明显感受到了变化——创作激励收益一年不如一年。她从前年开始在B站更新视频,她告诉《中国企业家》,“去年创作激励的收益比前年少一半。我现在都很少上B站了。几乎不怎么更了。”

最初选择B站,就是因为相比其他平台,B站的创作激励是较高的。“以前只要有播放量,就有收益。现在(激励)特别特别少。”

据了解,B站UP主收入主要有四种来源:广告、创作激励、直播分成以及粉丝充电。这其中,百万粉丝大UP主收入主要靠广告,“在头部UP主的收入占比中,平台的流量分成(创作激励)只占10%左右。”铁根告诉《中国企业家》。也就是说,不少中小UP主由于很少接到商单,收入来源主要依赖创作收益。

02 “用爱发电”难长久,全职UP主难当

赚钱,是全职UP主的必选项,因为要养团队。

由于高质量的长视频本身制作周期长,时间和人力成本,是硬性投入。“做一期视频,算上房租、水电及人力,成本大约3万元。”铁根告诉《中国企业家》。

由于是B站的签约UP主,铁根团队目前每月的签约费2万元,加上流量分成1万元左右,加起来刚好覆盖一期视频的成本。

这就意味着接不到商单的话,做一期视频纯粹是“用爱发电”。

而接单和视频产量有直接关系。“一个月最多做2~3期视频,只能接1单广告。你不能每个视频都是广告。”铁根表示。

铁根团队的商业化,算是比较快的。从2019年开始,到账号粉丝做到50万,团队只用了几个月,然后就开始接广告。

最初,一单广告报价是2万多元,如今,铁根团队大号报价1单15万元。B站的广告报价和粉丝量有直接关系。“粉丝数除以15就是你的账号广告报价。”铁根告诉《中国企业家》。

粉丝量之外,广告主也会看你的播放量,决定是否投放。

不过,随着B站推荐机制的调整,铁根账号视频的播放量受到了很大影响。2021年,铁根的账号粉丝量从100万涨到200万,但播放量却从50多万降到30多万。粉丝增长了,但播放量却不如以前了。

这源于B站战略重心的转移——加速商业化。

而短视频成了B站的一个最重战略。2021年,B站推出了Story Mode(故事模式)竖屏视频,为了更好地提高广告效率,提供给直播和广告等业务更多新的商业机会。

而随着B站力推短视频,吸引更多新创作者进入,B站改成了以短视频为主的推荐机制,向短视频倾斜了更多流量。

推荐机制的改变直接影响了铁根团队账号的商业价值。“现在商单越来越少,以前是我们挑商单,现在是商单挑我们。”铁根表示,“因为你的粉丝影响力直接体现在数据上。”

由于和B站签了独家,目前铁根账号内容只能发在B站。不过铁根也表示,“今年(独家合同)到期我们会考虑多平台发展。”

03 B站“横竖”都是错

除了UP主自身经营之外,平台运营问题也被多位UP主提及。作为平台方,B站并不好做:如何平衡新老UP主的扶持力度,算法、资源流量的天平又应该倾向何方,盈亏平衡如何达成,面对外界不断变化的市场又要如何找到其新的增长曲线——这些都是B站要头疼的。而有决策,有改变,必然会损伤一部分人的现有权益。

铁根向《中国企业家》列举了几个B站的运营问题。

首先是短视频的“入侵”对高质量、长视频内容的冲击。铁根认为这改变了B站的生态。“这两年B站力推短视频,让本身传播性差、制作周期长的UP主在面对制作周期短、传播性强的短视频制作公司面前,彻底丧失竞争性。”铁根表示。

为推短视频而指定的新推荐机制,则让铁根觉得,作为B站发展根基的社区文化正在丧失。

新的推荐机制下,视频是否被B站推荐主要看完播率、投币、点赞、收藏等互动指标,而完播率又占很大权重。“2分钟的视频和20分钟的视频,肯定是时间短的完播率更高。”铁根称。

新的推荐机制下,在首页刷不到你关注的UP主了,甚至是同类型的视频很久都刷不到。“以前你关注某个UP主,他的更新你会第一时间收到,并展示在首页。现在你就算关注了UP主,他更新了只会在关注的页面上出现一个红点,首页更是经常刷了很久都找不到一个关注的UP主视频或者同类型的视频,基本都是平台想要扶持或者根据算法推送的短视频。”铁根告诉《中国企业家》。

这也直接影响了UP主所在垂直领域的影响力,也对UP主的商业价值产生了重大影响。

铁根举了个例子,比如,以前桌游区的一些UP主,他们的主要收入就是桌游推荐,但现在桌游公司也不会找他们了,因为找了没用,观众看不到,社区也不存在。

推荐机制之外,B站和UP主之间也一直在博弈。尤其是在经历了2020年被西瓜视频挖角UP主之后。

在铁根看来,此后,B站出现了一种“诡异”的防御性运营策略。“因为担心UP主做大后被挖走,所以会在UP主发展期签约独家或者首发,然后根据签约的属性不同,做不同程度的推荐。但当(你的粉丝量)到达100万左右的时候,就会开始限制其曝光和推荐,也会有意破坏UP主在同类型社区的影响力,防止出现做大后跳槽带来的破坏,也防止头部UP主垄断资源,新UP主无法出头的情况。”铁根告诉《中国企业家》。

这些运营的问题,在铁根看来,对B站社区文化建设都是毁灭性的。

在铁根看来,头部UP主是破圈用的,一般内容质量都比较高,哪怕不是垂直领域的用户都可能喜欢他们的作品,中部UP主是主要垂直领域的内容创作者,用来丰富领域内容的,避免用户流失。

2022年3月,陈睿在财报电话会议中提到Story Mode的DAU渗透已经超过了20%,用户点赞的比例也达到了30%,未来它的渗透率会超过50%甚至更高。

据了解,2020年末上线灰度测试,融入B站生态。2020年12 月,B站开始陆续测试上线短视频功能“故事模式”。广发证券在相关研报中提到:作为内置在B站主站内的短视频功能,用户观看视频时,可以将横屏播放切换为竖屏播放,且可以上下切换视频。这类视频播放时长一般集中在5分钟以下,且支持显示B站特色的弹幕。B站官方将故事模式的发展定位于B站生态的一部分,成为原有PUGV生态上的新亮点,而不是将B站转变为一款短视频产品。

来源:B站截图

但,一块固定大小的屏幕上,位置有限、资源有限,那就必然有被舍弃的。

中国青年剧作家导演向凯也告诉《中国企业家》,当下,如何让老博主重拾信心,重拾对优质内容创作的信心,可能是B站守住内容根基的化解之路。

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