【快播报】为什么说抖音已成为餐饮人线上经营的必争之地？

烟火气的恢复给餐饮人带来很大的信心

编者按：本文来自微信公众号红餐网（ID：hongcan18），作者陈洪波，创业邦经授权转载。

先是春节旺季的到来，接着是2、3月持续的强劲消费，让各地的餐饮业注入了前所未有的活力。据红餐大数据显示，随着行业复苏，餐饮投融资浪潮开始回暖，2023年前三个月就有多个品牌获得了融资。

(资料图片仅供参考)

烟火气的恢复给餐饮人带来很大的信心，但同时也带来了比疫情三年更激烈的竞争形势。一方面，很多餐饮企业经历了三年疫情，尚未恢复元气；另一方面，是新增入局者不断，大品牌不断提质扩容。

企查查数据显示，2023年1-3月，全国新增注册的餐饮公司和餐饮单店超过75.2万家。与此同时，为了抢占行业回暖先机，西贝、百胜中国等头部餐饮品牌纷纷对外宣布了2023年的扩张计划，开启了新一轮的“抢店”“抢人”“抢资源”大战。

可以说，2023年也将是餐饮业拼杀最“狠”的一年。面对激烈的存量竞争，未来餐饮到底该怎么做？餐饮企业又该如何掌握先机，找到企业的第二增长曲线？答案或许在“抖音”上。

在2023中国餐饮产业峰会上，抖音生活服务发布了“2023抖音生活服务餐饮专题报告”。通过这份报告，我发现抖音生活服务的价值正被越来越多餐饮人所发现和认可。抖音，正成为餐饮线上主场必争之地。

短视频、直播已是行业未来大趋势

当下，餐饮行业正呈现出一个新的明显趋势，即越来越多的餐饮品牌开始运用直播的方式走入大众消费者眼中。

茶饮品牌茶百道在抖音通过打造差异化茶饮直播间，在直播中不断迭代新的场景，挖掘年轻用户喜爱的形式，通过“场景化直播”的方式，吸引了很多抖音的用户下单，并且引发用户主动传播，由此带动商品销量，有效进行拉新和宣发。

在近期的“wow！是茶百道蓝”主题直播中，茶百道更是直接把直播间搬到三亚海边，借沙滩、海风、辩论赛、航拍、弹唱打造与自然融合的直播间，获得了单日销量突破1亿的成绩，收获了大量的新用户关注。

再和大家分享一个小故事。我认识的一位餐饮老板，门店一直只有十几家，这几年突然大爆发，门店一下子开了将近上百家。出于好奇，我问他有什么秘诀？他说，秘诀就在抖音。

一开始，他并没有体会到抖音的价值，下载又卸载了。后来某一天，他的门店突然涌入上百个同城客户，直接将营业额拉到了历史新高，当天所有的食材库存几乎都清空了。出于好奇，他问了一位用餐的顾客，顾客拿出手机说，他们是看到抖音来的。

他赶紧掏出手机安装抖音，搜索关键词，搜到了一个美食达人的探店视频。美食博主对他的门店环境、菜品、服务都做了直观的拍摄和讲解，其中他们的一道特色菜品，因为新奇有趣引起了很多网友的点赞留言。就这样，一个近百万播放量的视频引爆了他们店的生意。

这件事，颠覆了他对抖音的看法，他开始重视抖音的平台价值，并开始运营自己的抖音号。现在他的抖音号积累了几十万粉丝，而这些粉丝有的成为了他的客户，有的成为了他的合作伙伴。他说，抖音间接让他的餐厅数量在短短几年的时间翻了几倍。

在餐饮行业，这位老板的经历并非个例，越来越多餐饮商家抓住短视频、直播的红利，突破了成长边界。

比如连锁品牌DQ通过联动“抖音心动新品日”推出新品相关热点话题，最终播放量1.2亿，迎来6个月售卖峰值；珮姐老火锅紧跟节点营销红利，在抖音用直播传递品牌内核实现百万收益……

这些案例告诉我们，无论我们愿不愿意接受，短视频+直播的时代已经到来了，餐饮人不拥抱时代，那必将会被时代所淘汰。

餐饮消费趋向年轻化，跟紧年轻人才有未来

有关数据显示，当下74%的餐饮消费是由年轻人贡献的，其中25-35岁的人消费频次最高。餐饮消费年轻化，已经成为新时代消费趋势。

如何打造高品质的消费体验，吸引年轻人，让品牌持续焕新，成为餐饮经营的重中之重。那餐饮人要怎么才能保持品牌焕新，持续吸引年轻消费者呢？答案也在抖音。

据《2022抖音年轻人观察报告》显示，在抖音，年龄18到23岁之间的用户超过了十分之一。一直以来，抖音作为年轻人的潮流集散地，依托于优质的种草内容，已经成为很多年轻人娱乐消费的潮流指南，也影响了这些年轻人的餐饮消费习惯。

如果大家平时有留意的话，会发现很多年轻人选择吃饭的地方，已经从看到某篇推文、某点评推荐变成刷到某家餐厅。在抖音吃喝玩乐，已经成为当下很多年轻人的习惯。

和一个人成为朋友，首先你们要有共同的话题和爱好。同理，餐饮企业要想和年轻人交朋友，那就应该深入年轻人活跃的阵地。很多餐饮品牌已经看到这个趋势，他们抓住抖音高体量年轻化用户诉求及内容强种草特性，在抖音实现了私域流量增长，收获了批量年轻客群。

广隆蛋挞王是一家创立20多年的烘焙品牌，多年的经营积累了不少忠实客户。此前，它抓住抖音平台用户年轻化的特点，通过与达人合作的形式，结合节日营销热点，不仅收获到了一大批年轻化的客群，更是在抖音平台实现了单品售卖超10万单的好成绩。

还有一个主打中国汉堡的品牌，叫塔斯汀。它抓住抖音高体量年轻化用户诉求及内容强种草特性，在去年七夕节前后推出吸睛新品“黑凤梨”汉堡，利用黑凤梨在粤语中喜欢你的谐音梗，巧妙结合七夕节点，撬动达人探店策划UGC内容话题，联动“抖音心动新品日”，IP实现平台新品的爆发。

很多餐饮品牌都面临着老化的问题，其中的“老”，除了产品结构、环境、服务跟不上之外，更多的是他们的客群也在“老去”。要解决这些问题，餐饮人必须要拥抱年轻人聚集的平台，更接近年轻人，保持品牌“年轻化”。

餐饮数字化转型升级迫在眉睫，入局才能破局

在文章的最开始，我就提到2023年对餐饮人是既“幸福”又“可怕”的一年。特别是随着餐饮行业告别“自然流量红利”时代，增量机遇减少，进入存量竞争之后，企业之间的竞争已经从品质管理进化到品牌经营，线上主场也从简单的线上推广变成从员工管理、门店运营、菜单研发、引流获客、促销宣传等的数字化经营，这已经成为餐饮行业的共识。不少餐饮企业甚至将数字化转型列为未来的重点。

在这样的升级转型中，我看到越来越多的餐饮人围绕抖音生活服务等平台重新进行资源配置，他们或通过企业品牌号创作优质视频或直播（锁定粉丝、品牌内容软植入），或通过企业创始人个人号做行业分享（招商加盟、产品或管理输出），或把达人探店矩阵列入常规的营销规划，并都取得了有效的增长。

比如成都一家叫焰江山的自助烤肉品牌，在新店开业之初依托抖音生活服务进行数字化经营，细致分析餐品的人群使用特点。之后通过有规划性的经营方式，短时间内聚合高热流量实现大面积新店曝光，成功实现新店火热扩张，上线7天GMV突破800万。

还有餐饮界的头部品牌海底捞，3月做了一场直播，引发广泛关注。3月17日至19日，海底捞在抖音平台开启“320生日嘉年华”官方直播，连续3天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，同时也带来了1.4亿级的直播间曝光，实现品效合一双丰收。

当一个行业的头部品牌都在做同一件事同一个动作的时候，你不得不承认这已经是行业的趋势。而直播，在当下已经成为很多餐企提高增长点的重要运营手段。

从新店开业到菜品上新，甚至新场景创新打造，抖音生活服务为餐饮人提供了从内容种草、到团购购买、再到线下消费等各个场景的消费链路，让我们看到了餐饮线上经营广大的想象空间。

据《2023抖音生活服务价值通案》显示，抖音生活服务自2021年1月正式启动以来，短短的两年多时间，业务已经覆盖370+个城市，合作门店超过200万+，百万GMV商家直播间数量超800个。在抖音生活服务的餐饮商家在2022年更是比2021同比增速25%，餐饮商家直播间数量达到43W+，餐饮兴趣用户数达到4100万+。

这说明，线上主场的经营价值，正被越来越多的餐饮人所看到。

看到这里，也许会有餐饮人感到疑惑，抖音生活服务发展这么迅速，现在入局还有机会吗？作为一名不懂抖音运营的餐饮人，又可以怎么做呢？

我个人认为，餐饮人现在入局抖音生活服务的时机一点都不晚，并且有自己独特的优势。

首先，作为一个巨大的流量池，抖音正在持续扩容中，并逐渐成为很多用户的“拔草”阵地，并通过搜索功能主动搜索商品信息。

数据显示，截至2022年12月31日，生活服务相关搜索数量超过100亿，生活服务搜索交易增长10倍。抖音持续上涨的搜索量，反映出抖音正成为很多人网上搜索的工具，而抖音强拔草能力让餐饮生意的想象空间或许还可以更大一些。

其次，作为商家经营的平台，抖音生活服务正处于快速发展阶段，特别是随着对抖音生活服务的投入日益增大，流量、用户消费等红利明显，现在入局正好可以抓住红利期。

再次，餐饮人做短视频内容有自己独特的优势。

抖音的运营逻辑是商家或达人生产出好的内容种草，算法推荐给拥有相同兴趣点的用户，吸引用户观看产生兴趣从而引导线下消费，与此同时，线下商家提供优秀的产品和服务，从而形成正向的反馈。即好内容带来强转化。

这对于餐饮人来说，从来不缺好的内容。那餐厅的好内容是什么呢？产品、服务、环境。

作为一直都是靠口碑传播行业，餐饮人一直都在努力打造自己优秀的菜品服务和环境，这天然就具备好内容的特性。而餐厅每天面对最多的还有人，有人就有故事就有内容。很明显，餐饮人缺的是如何将这些优秀的内容呈现出来而已。

抖音生活服务拥有多元的产品、大量的服务商、丰富的培训内容，可以通过数字化链接、商家自营、达人合作、营销活动为餐饮经营提供系统化解决方案，帮助餐饮人在抖音生活服务实现“促交易”和“打品牌”的经营目标。

这对于急于打破经营边界，寻找有效增长点的餐饮人来说，选择抖音生活服务无疑会事半功倍。