淘宝和交个朋友选择在这个时机，推出李诞这张王牌，具备鲜明的战略性意义。
(资料图)
编者按：本文来自微信公众号 新腕儿（ID：bosandao），作者：怜舟，创业邦经授权转载
引言
继双11之后，淘宝的双12又迎来了新顶流。
顶着一头彩色的假发，李诞在淘宝直播间内，和大家打招呼。
12月10日凌晨，李诞在淘宝直播带货首秀结束。单场直播场观突破千万级，同时完成了3300万销售额。
由脱口秀演员到一名带货主播，李诞角色的变身，是场天时地利人和造就的结果。
与李诞的合作有些仓促。
在直播开始前几天，交个朋友签下了李诞。
脱口秀顶流入驻淘宝，意味着交个朋友和淘宝找到了新增量。
李诞有很强的泛娱乐基因，他的加入意味着淘宝能够进一步破圈，而交个朋友也能获得上千万流量用户。
除此之外，脱口秀和直播带货的结合，以内容带动销售，这种内容形式更是新型直播带货风格的探索。
在整个直播带货行业趋于成熟稳定的今天，深层次挖掘用户消费潜力，进一步探索细分人群价值，成了平台、机构们未来战略的重要方向。
01 李诞直播间：玩梗不断
晚上7点半直播开始，李诞6点多就来直播间了，两位助播有点“懵”。
主播正在讲解食人族酸辣粉，李诞吐槽了一番杭州的饭菜，“作为一个北方人，我今天一天没怎么吃饭，直播的地方在杭州。”
他现场跟主播玩了下街头采访，走出镜头，再走回来，找到男主播，“请问你是杭州人吗？”
“杭州人。”（杭州方言）
“请问你在杭州吃过任何好吃的东西吗？”
主播被噎了。
“食族人就是美食中的美食，我严重认为食族人比大部分杭州菜都好吃。”李诞说。
主播瞬间焕然大悟，原来是个广告。
李诞平时常在节目里为金主爸爸穿插广告：“毫无痕迹插播广告”的功底还是很深厚的。
一波食人族广告，别说观众，反正主播在那一秒，还没反应过来。
和直播间两位主播聊了几句。
李诞想为观众们送上“见面礼”，给大家一些优惠券，两位助播赶忙说“因为以为你晚上七八点开播，券还没有准备好。”
秒懂两位直播的意思，正好上了RIO强爽。蒙古人李诞喜好喝酒，他拿了一罐强爽借机去“上厕所”，先暂时离开了直播间。
到了时间，李诞再次出现在了直播间。
最先出现的产品是一款沃尔沃汽车。
李诞很擅长做广告。他坐在副驾驶，提起曾坐过罗永浩的沃尔沃汽车，“坐车本身不容易睡着，但这款车很舒服，我都差点睡着了。”
形容这款车舒服到“除了送麋鹿，没有任何缺点”……
直播首秀持续到当晚12点。
在换场期间，主播做直播预告，有砸金蛋和福利品环节……
李诞到场后，先为大家开一波福利，直播间人数快速增长到4万人。和王拓每人戴了一顶彩色假发，为开场预热。
为了拉进与观众们的距离，李诞展示了自己的淘宝购物车。
李诞的购物车全是酒，“不会管理身材，全靠酒精引领。”
呼吁直播间的用户们下单买酒，“我来卖东西嘛，酒商朋友还是很给面子的，想囤酒的朋友都可以来囤一囤。”
李诞的直播风格比较幽默有趣。例如在卖一款低帮厚底鞋时，等着开库存，闹钟定时响了，他拿着鞋模仿打电话“喂喂喂，库存开了吗？”
也常会开玩笑打趣调侃。“这世界有公平，但是没有平等。”
还有在销售电饼铛的时候，他煎了一个葱花饼，直夸葱花饼酥脆的口感，担心大家以为在卖葱花饼，连忙婉转且不失风趣的强调，“授人以鱼不如授人以渔，授人以饼不如授人以饼铛”。
整场直播爆梗不断。
在直播过程中，李诞在每款产品讲解中还融合了一定的脱口秀成分，将产品细节拉进到消费者生活中，在保证直播趣味性的同时，保证了场观情况。
另一方面，让直播间女性用户也可以观看直播，下单购买。
这种将脱口秀和直播带货相结合，形成一种新的直播形式。加上综合的货盘铺设，保证正常直播在保证销量的同时，高观看时长和场观人数，保证了直播的商业价值。
高场观及停留数据，保证了大品牌愿意下单购买广告费，无形之中提高了商业价值。
02 综合性货盘配置
李诞和罗永浩的粉丝基因很是相似，都是以男粉为主。
不过，请来李诞，相对于男性消费力的挖掘，更多可以理解为是，交个朋友在追求更多元化商业价值的探索。
据交个朋友先前在采访中表示，经过罗永浩首秀后，发现了这种情况，他们在随后李诞的直播中，加入了不少大牌美妆护肤类目，一定程度上保证沉淀女性消费流量转化。
因此，从李诞直播间看出，整体产品还是偏向于均衡的。
在选品方面，交个朋友基于李诞全网各个账号进行了对应的画像和行为分析，再以此做产品匹配，结合淘宝平台的粉丝数据进行分析对比，确定了货盘。最后，在筛选商家时，进行层层把关，最终确定了货盘。
从购物车数据看到，一共是293款产品，大致分为服饰、奢侈品、食品保健、生活家清、母婴、3C数码和美妆个护。
我们大致数了下，美妆护肤产品有56款，约19款酒，30余款服饰，其中以男性服饰居多。
通过整体货品配置情况，能看出李诞虽然以男粉为主，但在淘宝平台天然以女性消费者为主导的生态下，其直播间的女性观众是不可忽视的一股力量。
运营团队增加了女性消费者对应的产品，最典型的是大牌美妆护肤产品，还有奢侈品、女性保健品及母婴产品等。
即便有一定的女性产品，不过，李诞直播间男性产品仍占据可观的比重。例如男士运动裤、鞋等。
如果说罗永浩的直播未能成功唤醒男性消费市场，那么李诞的直播首秀，则是对男性消费力的再一次出击。
毕竟在直播带货成熟的现在，男性消费力是为数不多的蓝海。
03 新增量市场
李诞这次入淘，于交个朋友和淘宝而言，都是一次新增量的探索和尝试。
从目前来看，这次尝试达到了想要的效果。
在罗永浩入淘首次尝试之后，交个朋友显然在这条路上看到了新希望，在11月16日成立了淘宝直播事业部，与抖音直播事业部并列前行。
“公司发展到一定程度，如果想要保证长期稳定发展，就需要考虑到业务布局的丰富性及稳定性的问题，我们需要在全网多平台布局，寻找新增量。”交个朋友淘宝事业部总经理崔东升说。
淘宝平台上有丰富的商家和客户沉淀，整体品类非常丰富，除此之外，多年沉淀之余，淘宝整体模式稳定性很高。
在罗永浩入淘首秀试水后，交个朋友确定淘宝是下个增量机会。
确定了淘宝是下一个增量平台的大方向后，交个朋友签约了李诞。
据崔东升表示，截至目前，交个朋友淘宝事业部有两个直播间，分别是罗永浩直播间和李诞直播间。“两个直播间，一个是基本业务的扩充，另一个是新IP引入的尝试。”
后者的引入，于交个朋友而言，更多意味着打破原有粉丝和股东观众群体，改变了原有的直播调性，引入新玩法，不再有原有固定路径依赖。
与交个朋友来说，是一次新增量的尝试。
从首场直播效果来看，将“脱口秀+直播带货”结合的尝试，无疑是成功的。
即便成功将脱口秀与直播带货内容相结合，但交个朋友对脱口秀艺人的签约仍是偏保守的态度，“我们会邀请些和我们直播间调性和粉丝画像相匹配的嘉宾参与，扩充内容。”
从淘宝方面来说，在双11的一场“入淘潮”方兴未艾，再次选择在双12引入李诞，证明对直播生态的深层次思考。
淘宝的选择需要分两方面看，一方面是影响力的选择，引入李诞，包括先前罗永浩、遥望机构等平台的加入，能让淘宝平台流量多元化平衡发展的同时，带来新血液，实现新增长。
另一方面，不同基因的主播，能刺激到细分品类的消费。
淘宝平台品类偏向于细分化，淘宝直播相关负责人表示，“淘宝今年会着重在各个品类赛道深耕，例如李诞这种文青、懂酒、懂生活的人设，还有皮肤科医生懂皮肤护理、懂乐理的音乐人可以给消费者选乐器上的见解等，包括扶持大学生创业。”
细分流量伸出的流量触角，能刺激到细分品类商品销售，以实现细分品类进一步破圈，渗透到更深层次的人群。
淘宝和交个朋友选择在这个时机，推出李诞这张王牌，具备鲜明的战略性意义。
以点看面，回顾李诞这场首播，为机构和平台增强了信心。
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