变土的Polo衫，消逝的美国梦
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编者按：本文来自微信公众号 远川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：杨典，创业邦经授权发布。
世人对于成功男人的定义总是在变。90年代是朴实无华的煤老板，后来就变成了高调的房地产老总、互联网大佬。
除了都很有钱之外，他们的共同点屈指可数，但在穿衣这件事上颇有共鸣：拉夫劳伦的Polo衫就是最好的。
拉夫劳伦还统一了全世界成功男人的审美。
作为美国成功人士的杰出代表，达里欧对此也有过精准拿捏：穿着拉夫·劳伦，在光鲜亮丽的宣传照旁边附上自己的成就介绍。
中方的佼佼者当如周鸿祎，他素有“红衣大炮”之称，原因之一就在于他常常身着红色拉夫劳伦Polo衫，开麦瞬间爹味溢出屏幕。
你以为的拉夫劳伦 & 实际上的拉夫劳伦
在教中国人当爹之前，拉夫劳伦先是在美国教人当爹的。
Polo衫里的造梦家
迄今为止，让美国人念念不忘的最帅盖茨比，不是那个已经发福的莱昂纳多，而是身着白马甲、系着黄色宽领带的罗伯特·雷德福。
尽管1974年上映的《了不起的盖茨比》被公认为史上最差一版。但当雷德福身着一整套拉夫劳伦，开着道森伯格驶过长岛与黛西再次相遇时，彻底点燃了美国人内心深处的幻想：
穷小子逆袭成社会名流，我也要穿拉夫劳伦。
而拉夫劳伦创始人Ralph Lifshitz的剧本也和盖茨比如出一辙。他生于全国犯罪率最高的贫民区，爸爸是油漆工、妈妈是家庭主妇，而他却徒手创下了市值超160亿美元的时尚集团。
他命运的扭转，始于一条领带。
1967年的一天，在领带公司打工的Ralph Lifshitz看着货架上枯燥、雷同的领带时，突然冒出了一个大胆的想法：领带是不是还可以再酷一点？
他从英伦传统中取经。借鉴了维多利亚时代的英国绅士们流行的Ascot Tie，把领带做宽了两倍，花色时髦且丰富，在材质的选择上，颠覆性地用亚麻取代了丝绸。
那时美国人民刚从战争中回过神，婴儿潮一代口袋里有不少闲钱。这款考究但不死板，严肃又不失活泼的宽领带一经推出，就迅速吸引了人们的目光。
当Bloomingdale"s百货在电视上放出广告——“拉夫劳伦领带，父亲节只要12.5美元[1]”时，美国爸爸们都沸腾了。
不仅是设计出了新鲜玩意儿，Ralph Lifshitz还在如何卖货上颇具独创性。
他先是入驻美国最热门的百货店Bloomingdale"s，而后又在麦迪逊大道开出单独的门店，这对美国的服装零售业来说是一种变革——当其他设计师还在作坊里做手工时，拉夫劳伦已经开出了个人命名的品牌连锁店。
而后的几十年间，Ralph Lifshitz将业务版图拓展到女装、运动装、家居、餐饮，再把时尚设计塞进家喻户晓的《了不起的盖茨比》和《安妮霍尔》，将拉夫劳伦与中上层精英的美好生活画上等号。
到1986年，拉夫劳伦已经有超过150家门店。他将门店开到伦敦新邦德街，成为了第一个成功反攻欧洲时尚的美国设计师。
拉夫劳伦也逐渐成为美国梦的化身，成为每一个60、70后美国爸爸的时尚圣 经，他们用“Lauren”为自己的孩子取名[2]，这种文化传统酷似当年的援朝、建国。
如何穿好拉夫·劳伦，甚至成了美国政界的一门必修课。
“时尚政治”的高级玩家如希拉里·克林顿。2015年，当她在首场竞选集会上穿着拉夫·劳伦精选系列的宝蓝色套装，站在身穿红色Polo衫的比尔·克林顿的身旁时，这对政治伉俪似乎在用红蓝配色宣告：We stand for America。
当拜登呼吁美国人民去注射最新的新冠疫苗时，胸前的“老人骑马”格外耀眼，这是一件穿在美国人民亲爹身上的拉夫劳伦。
穿着拉夫劳伦打疫苗的现任美国爹
可以教别人当爹，不能把自己变成爹
拉夫劳伦之于美国，就像李宁之于中国，都是人民群众心中的好品牌。
2012年，拉夫劳伦营收达到历史高点70亿美元，美国运动员也把拉夫劳伦穿上伦敦奥运会的赛场，一时间风光无两。
只是沾沾自喜的美国人突然发现，这制服外观是与星条旗同色的海军样式，内领标签赫然写着“made in China”。美国人民还以为自己肩负美国梦、征战英格兰，转头发现家被偷了。
美国政客震怒，一来觉得中国纺织工抢了美国纺织工的饭碗，二来觉得精英标配的拉夫劳伦怎么能让制造业水平不高的中国生产。
爱国情绪让共和党和民主党罕见的团结起来，一直瞄准奥委会和拉夫劳伦——“你们应该对自己感到羞耻”。
吓得拉夫劳伦连夜发声明：对不起我们错了，2014年冬奥会我们一定让制服在美国制造。
这时的拉夫劳伦还以为一番声明就能重获美国人民的芳心，殊不知苦日子还在后头。
当初为了方便扩张，拉夫劳伦采用生产、销售通通外包的轻资产模式。
拉夫劳伦本土生产占比仅为3%，除了旗下最高端的产品线Purple label，其他产品都由海外代工，中国和越南各占20%[3]。坐落在东莞的联泰、盛泰都是拉夫劳伦的知名代工厂，光Polo系列一年就有数亿元订单。
代工在奢侈品行业不算罕见，但是对品牌本身的控货能力有极高的要求。
早年间，拉夫劳伦对工厂监管不力，导致部分厂货流出，被二道贩子低价卖到淘宝、闲鱼、朋友圈，为避免侵权，商家会在商品名上生动地标注“拉夫老人”。
而更让拉夫劳伦品牌元气大伤的是在销售端。
在中国，拉夫劳伦选择香港迪生创建公司作为合作伙伴，这种方式在扩张初期十分奏效，2007年——2012年，亚太市场的收入占比从1.5%提升至14.14%[3]。
然而对于代理商来说，是拉夫劳伦还是拉夫老人都不重要，只要能挣到钱就行。
由此引发了选址不力、过度引入低端线、忽视品牌维护等一系列问题，代理商们甚至纵容眼皮底下长出了一家名为“POLO SPORT”的山寨品牌[4]。
真假拉夫劳伦
后知后觉的拉夫劳伦连忙在2010年收回商标代理权，准备亲自下场操刀。没想到却被POLO SPORT反将一军，控诉拉夫劳伦侵权，官司持续了五年，拉夫劳伦才将商标收回手中[5]。
时至今日，很多消费者仍然分不清拉夫劳伦和POLO SPORT的区别，买到POLO SPORT的消费者打电话质问拉夫劳伦为什么卖假货，经销商也只能悻悻道：“他们商标的织法、方向和我们的不一样，我们也无权阻止对方销售。[6]”
拉夫劳伦生意越做越大的同时，品牌形象在剪标厂货、山寨货的夹缝中日益模糊。2015年营收见顶之后，拉夫劳伦逐渐走下神坛，活在人们对于中年男人的嘲讽中。
美国梦的消逝
美国知乎上有一个问题：“千禧一代如何看待拉夫劳伦？” 浏览量最高的回答如是说：
拉夫劳伦是父母辈买的品牌，拉夫劳伦的广告中，模特总是出现在骑马运动、游艇派对和豪华山间小屋，这与我们的生活经历相去甚远，一点也不酷，反而让我想起老年人。
这不是拉夫劳伦独有的归宿，一批曾经代表美国精神的时尚品牌都在慢慢走向暮年。
譬如Ralph Lauren的继任者Tommy Hilfiger，曾在90年代的常春藤风格浪潮里风生水起。但在进入21世纪后开始踌躇不前，营收常年徘徊在20亿美元以下，直到2010年卖身PVH集团后业绩才逐渐有了起色。
拥有200年历史的老大哥Brooks Brothers则没有这种好运。Brooks Brothers是美国正装行业的开山鼻祖，它曾启发了Ralph Lauren，头顶“总统御用”、“华尔街最爱”等诸多光环。
然而，在“正装消亡”的时代浪潮下，垂垂老矣的Brooks Brothers连年亏损，最终在2020年申请破产。
身着Brooks Brothers的两个美国爹
一批品牌的老去，昭示的是美国梦的消逝。
詹姆斯·亚当斯在《美国史诗》中奠定了“美国梦”的基调：每个人都可以凭借自己的努力实现向上的阶级流动。
美国梦的本质，是对成功的渴求，对声名的向往。正如拉夫劳伦把上流社会的马球运动印在胸前，一夜暴富的rapper把大金链子挂在身上。
而在当下的美国，实现美国梦正在变得越来越困难。
Quiet Quitting 成为美国年轻人的职场宗旨。美媒发现，仅有31%的人投入工作，剩下的七成“在职离职” ——只做最低限度的工作。能躺着就绝对不卷，能摸鱼就绝对不找活儿干。
年轻人放弃了向上仰望。在这背后的是越来越固化的阶层，和越来越不可打破的天花板：1940年出生的美国人比父母挣得多的可能性高达93%，而1980年的出生的人可能性只有45%[7]。
当人们意识到，终其一生的努力也难以突破出身的桎梏时，就会陷入对努力的质疑之中。拉夫劳伦所描绘的美国梦，在这样的时代背景下，多少有些不合时宜了。
尾声
没人管得住爱发疯的Kanye west，除了拉夫劳伦。
Kanye West正是穿着拉夫劳伦的粉色Polo衫闯入说唱界。当年，Polo是嘻哈歌手的宗教信仰，这些混迹街头的贫穷黑人艺术家们，毫不掩饰对中产阶级白人生活的渴望。
Kanye Wes也曾多次直言对拉夫劳伦的崇敬之情，“创立一个时尚帝国，像拉夫劳伦那样”。后来的他如愿以偿，创立Yeezy，并凭借66亿美元资产成为美国历史上最富有的黑人。
在拉夫劳伦2015年的秀场上，Kanye一改癫狂本性，亲切称拉夫劳伦为“Daddy”。
Ralph Lifshitz抚摸着Kanye West的脸庞
这对“父子”引领了两代美国人的时尚潮流。拉夫劳伦是婴儿潮一代的时尚教父，而Kanye West 是千禧一代的精神领袖。
拉夫劳伦的设计是向上仰望，是乡间别墅、精致派对、马球比赛；Kanye的设计则是向下兼容，用土灰色调来表现一种末世的破败感，造型酷似流浪汉和保安。
穿拉夫劳伦的爹味中年男人或许永远无法理解穿保安制服的少男少女，但是年轻一代正在用服装抗议——父辈别教我怎么成功，我只想安安静静做自己。
参考资料
[1] HBO纪录片：Very Ralph
[2] 80岁的拉夫·劳伦面临着公司史上最大的挑战，财富中文网
[3] 消费：可选消费周报——拉夫劳伦是怎样炼成的，东海研究
[4] 假POLO曾让数万中国男性立起衣领，也让维权中的正宫至今犯难，界面新闻
[5] 5年商标纠纷二审有果，真POLO终于告赢了“假”POLO，一审曾败诉，唐邦知识产权
[6] 成都一商场卖国际名牌POLO，价格低廉疑似仿品，联商网
[7] 美国梦结束了吗？数据如是说，世界经济论坛
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