下一个爆款在哪儿？
编者按：本文来自微信公众号 银杏财经（ID：yinxingcj），作者：王宇，创业邦经授权发布。
王者荣耀似乎已经度过了它最辉煌的时期。
(资料图片)
北京时间11月16日，腾讯集团发布2022年第三季度财报，数据显示，腾讯整体营收1401亿元，同比微降2%。在该财报中腾讯提到，受到未成年人保护措施影响，《王者荣耀》的收入正在下降。
作为一款手机游戏，《王者荣耀》是极其特殊的。
在发布不到四年的时间里，其日活就超过了1亿。根据QuestMobile数据，在2019年，也就是《王者荣耀》正式发布的第四年，国内互联网DAU破亿的产品只有十七个，而《王者荣耀》是其中唯一一个游戏产品。
超高的日活意味着这款游戏在人群中普遍流行，而这也为这款游戏的开发商腾讯带去了巨额的利益。根据Sensor Tower数据，自2015年发售以来，《王者荣耀》累计收入已突破一百亿美元，成为第一个获得此成就的移动游戏。
但，硬币的另一面是更加严苛的行业规则。时至今日，伴随着防沉迷措施的落实，游戏本身引起的社会舆论正在逐渐平息。
在国内种种不确定因素下，腾讯游戏的策略发生了变化，一方面把注意力切换到出海，另一方面，在国内游戏市场腾讯不希望彻底透支王者荣耀的商业价值。
因而我们看到，在皮肤和玩法上不再激进，不得不谨小慎微，而是把资源倾斜到其它游戏之中。
《王者荣耀》过了半衰期
在国内，腾讯游戏已经停下了增长的脚步。
据最新财报数据显示，2022年第三季度，腾讯增值服务业务收入同比下降3%至727亿美元。在本土游戏市场，腾讯游戏收入同比下降7%。对于腾讯而言，数据下降背后所反映的趋势并不乐观。
版号限制，米哈游，叠纸等竞争对手，在细分赛道上的崛起以及互联网增量的消失，对腾讯游戏均会产生一定的负面影响。
为了保证游戏业务的增长，腾讯正在进一步的“榨干”王者荣耀。“皮肤更新变得越来频繁了”这是很多王者玩家的直接感受。
对于这种现象，一位腾讯游戏人士在接受财经采访时提到“（王者）正好提前储备了大量皮肤，有KPI压力的时候就上新一波，不至于太难受。”
与皮肤的频繁更新形成对比的是，《王者荣耀》中游戏英雄的更新频率正在快速下降，而这背后反映的是游戏玩法本身的创新难度正在与日俱增。
从游戏特性上说，以英雄联盟，DOTA为代表的MOBA类游戏诞生已有十余年，玩法本身已经十分成熟，很难再出现质变性的创新。而作为手游的王者荣耀本身就是端游玩法简化后的产物，因此其创新更是难上加难。
某种意义上说，《王者荣耀》的爆火会在一定程度上，冲击腾讯游戏的自研体系。
在腾讯内部，游戏会按照多个维度的数据进行评级，这些可能影响评级的数据包括游戏品质，商业化表现等等。游戏可获得的最高评级是7星，评级越高，在公司内容可支配的资源就越多。
过去的腾讯，5—6星级别的游戏会贡献30%左右的收入。3—4星的游戏贡献30%左右，小游戏以及阶段性的爆款游戏贡献40%左右。然而在《王者荣耀》上线后，这种比较健康的收入结构发生了改变。
最初《王者荣耀》上线时，评级只有4星，伴随着游戏爆火，其评级逐渐提到了6星。公司的资源开始向《王者荣耀》倾斜，其他游戏开始受到变相的打压。最夸张时，这一款游戏的收入就占据了整个腾讯游戏收入的50%。
游戏业务是腾讯最大的现金流来源之一。根据腾讯财报提供的数据，自2019年以来，游戏业务占腾讯总收入占比一直在30%左右。从战略上说，保证了游戏业务的稳定收入，就是保住了腾讯的生命线。
资本市场同样认可这一点。虎嗅统计了腾讯历史上六次股价大跌的情况，其中四次均与游戏有直接或间接关系——分别是 2008 年无爆款叠加金融危机冲击，腾讯股价（不复权）接近腰斩；2010 年游戏行业增速放缓，腾讯股价高点回撤 30%；2015 年 iOS 游戏畅销榜占比下滑，腾讯股价再次回撤；2018 游戏版号暂停核发，腾讯股价几近腰斩。
在这样的战略背景下，腾讯的游戏业务必将把注意力放在稳定上。
但稳定总是有代价的。在腾讯游戏内部，管理层们往往通过“结果导向”的管理模式实现。但结果导向的另一面是团队内的人员大多愿意去更加稳定的《王者荣耀》项目，而不去追求创新。
在这样的管理机制下，某个爆款项目本身越强，对腾讯游戏人才整体的虹吸能力就会越强，而腾讯游戏整体就会越弱。
此外，过分的“结果导向”也会产生一些价值观的疑问。在腾讯内网，不时会有一些员工提出疑问“腾讯做游戏的核心价值是什么？”“很多年后回头看，钱是挣了，但当初的梦想还在吗？”
《王者荣耀》后继无人
《王者荣耀》会衰落吗？
这是一个常年被资本市场热衷讨论的问题。市场看衰《王者荣耀》的理由十分充足，包括但不限于“用户被竞品挤占”“收入见顶”等等。
然而对于这款游戏来说，手游MOBA玩法本身被玩家被抛弃的时刻，或许才是最危险的。
最典型的例子来自曾经爆火的RTS（即时战略）类游戏。上个世纪末期，以红色警戒，星际争霸为代表的RTS（即时战略游戏）曾经红极一时。但伴随着游戏的主流设备从电脑端向手机端转移，RTS类游戏的玩家也大幅减少。
再好玩的游戏，也无法超越自己本身所处的时代，这是一个显而易见的道理。
2015年，《王者荣耀》首次公测，四年后，腾讯光子工作室的另一款游戏《刺激战场》再次引爆了国内的游戏市场。那是一个国内游戏市场几乎被腾讯、网易两家所统治的时代。
最直观的反映是，当时玩家们提起游戏厂商时，会把腾讯网易归为一类，统称大厂。而除腾讯、网易以外的所有国内游戏厂商，都会归类为其他。
直到一款游戏的出现，一度重新唤起希望。这款游戏便是《原神》。
据Sensor Tower数据（除去国内安卓市场），在发布几个月后，《原神》的全球流水就超过腾讯的吃鸡手游，达到了3.93亿美元，成为了全球收入第二高的移动游戏，仅仅比腾讯的王者荣耀低数千万美元。值得注意的是，《原神》的开发商米哈游仅仅是一家专注二次元赛道的中型游戏公司。
《原神》的出现说明，腾讯似乎已经丧失了在细分赛道上的统治力，而这背后的原因是复杂的。
在一个没有巨头的，发展空间巨大的初期游戏市场中，决定游戏是否盈利的，最关键的因素是游戏选择的赛道本身。选择一个最大的赛道，用最多的资源在内部开展赛马，再辅以巨大的流量资源战胜对手，这是腾讯游戏的方法论。
在发展空间极大的市场初期，这种方法论可以最大限度利用腾讯的资本与流量优势，《王者荣耀》和《刺激战场》本身也是这种方法论的产物。
而在今天“内容为王”的市场环境中，决定游戏是否盈利的最关键性因素是游戏品质本身。这意味着即使以前被认为是很小的赛道，比如二次元，女性向等，只要游戏品质够好，也可以将体量做到很大。
在细分赛道中，对玩家的理解和揣摩，以及对品质的追求，普遍是第一位的。也是在这样的背景下，在细分赛道上钻研数年的中小型游戏厂商，例如米哈游叠纸等才有可能弯道超车，超越腾讯，网易这样的大厂，做出爆款。
不过分地说，《王者荣耀》的天花板约等于MOBA类游戏的天花板，与其说《王者荣耀》已经充分释放了其价值，不如说腾讯已经把MOBA类游戏的价值挖掘殆尽了——这恰恰是腾讯不愿意看到的事情。
因此，“鹅厂”才会小心翼翼地避开《王者荣耀》，围绕电竞与王者IP做文章。
在玩家们更看重游戏品质的时代，拥有流量和资源不再意味着“躺赢”，腾讯不愿“榨干”《王者荣耀》，从某种意义上讲，也是为了适应这种新常态。
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