今年恰好是双十一进入东南亚的第十个年头。
编者按：本文来自微信公众号品牌工厂BrandsFactory，作者：谢维平，创业邦经授权发布。
双十一，不只是国人的购物节，它同样属于东南亚消费者， 今年恰好是双十一进入东南亚的第十个年头。
(资料图片)
近年来，随着东南亚民众逐渐养成电商消费习惯，借节日之名举办电商大促成为区域常态，不管是当地新年、泼水节、开斋节等民族民俗节日，还是刚刚结束的双十一，电商已伴随节日渗入到民众日常生活的骨髓里。
据印尼经济协调部2022年统计数据显示，当地民众节日消费习惯已逐渐养成，印尼人民的支出指数从2021年斋月的159.9增长到2022年的179.4，增长超过30%。
每到此时，便是J&T、Ninja Van、Kerry logistics 这些物流服务商最为忙碌的时候。
物流生长的基石：多重动力制动下的东南亚电商
疫情之下，东南亚这片电商蓝海获得了前所未有的关注，吸引众多资本扎堆投入，一跃成为全球电商增长最快，竞争也最白热化的地区之一。伴随资本而来的，是新渠道的崛起，新商机的展现，以及玩家各显身手的精细化运营策略。
作为东南亚头部的物流服务商，J&T, Ninja Van 这些玩家历经了电商物流近十年来跑马圈地的高速发展进程，见证了当地电商GMV从2019年不到50亿美元短短两年发展到1200亿美元的飞速裂变，见证了如今“诸侯割据”局面的形成。
平台端呈现出二超多强并立的竞争格局：由区域性平台shopee、Lazada领衔，本地化平台Tokopedia（印尼）、Tiki（越南）、Sendo（越南）等分庭抗礼。从访问量看，综合性电商平台Top3参与者的访问量占比从2018年的59%提升至了2020年的79%，电商平台市场份额呈现集中趋势。
独立站玩法则随着“流量为王”思想一同成为大批优质品牌的出海新模式。来自雨果跨境的数据，2022年卖家经营渠道“重点布局独立站”的比例已高达27%。最夺人眼球的莫过于估值已达千亿美元的中国第一大跨境电商巨头SHEIN。
除此以外，登顶东南亚最受欢迎的短视频App TikTok于从去年正式实现直播电商闭环，在东南亚开通印尼、马来、新加坡等多国的电商小店业务，更是在近期悄悄开通了电商美国站。字节某消息人士称，2022年，TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元，而其2023年的年度电商交易总额目标是230亿美元，即剑指10倍增长。此举能看出TikTok带着新模式冲击看似严丝合缝的电商市场格局的决心与信心。
东南亚物流下半场
作为共赢共存共促的双方，物流是电商发展的基石，同时电商的繁荣也将反哺物流。在东南亚这样地理条件相对严苛的地区更是不例外。
过去，在东南亚做物流要比在中国难得多，这是一个多山、群岛地形、多自然灾害的地区，道路交通系统不完善，很多地方甚至连邮政编码和地址都没有。根据Worldbank颁布的2018年物流绩效指数（LPI），除了新加坡，东南亚其他国家的物流生态系统都还有待进一步完善。
然而正是因为近十年的电商腾飞，给东南亚的物流玩家们带来了克服难题的变革动力。
遭遇恶劣天气，Ninja Van 快递小哥通过摩托车+竹筏派件
过去的十年像是东南亚物流玩家的“热身阶段”，各路玩家养精蓄锐，投身基建、布局网点、扩大覆盖范围，在经历了野蛮生长和跑马圈地后，基建日益完善，头部玩家的羽翼渐丰，势均力敌的格局形成。
这昭示着考核差异化能力以及精细化运营的下半场竞技正式打响。
据 eMarketer 2022最新的数据，东南亚地区目前以20.6%的增长率位于全球零售电商销售额地区第一位。但值得关注的是，该数字在2020年为35.2%，可以预见随着东南亚电商市场走向成熟饱和的方向，市场增速逐渐放缓，不断扩张的东南亚的物流派送玩家们不会愿意永远安于现状，先取得差异化优势者将先占领先机。
目前东南亚区域性能够覆盖东南亚六国的头部物流商包括了Lazada、Shopee 的自建物流， J&T、Ninja Van、Lalamove 和GrabExpress。除此以外，还有越来越多其他领域的公司也开始进军物流领域，比如专注于打车服务的 Gojek 和 Grab，甚至是亚航。
近年电商消费需求激增，单量暴涨，据 Ninja Van 对外披露数据，其区域日包裹量从2017年的4.7万到2022年的200万单，增长了40倍。单量上涨、市场占有份额相对稳定后，如何在基础设施薄弱的东南亚地区，为消费者提供优质的服务成为这些头部物流服务商需首要关注的重点。
Shopee 智能分拣团队负责人 Zewu 曾分享Shopee 在东南亚的智能末端物流提效经验，“东南亚因语种多样、语料库缺失、GIS 地理信息薄弱等多种原因，其末端物流发展还处于依靠人工的初级阶段，导致效率低下、准确受限、拓展速度受限。”他认为，“Shopee目前需要不断发展，基于大数据、人工智能等技术，在东南亚各个市场实现末端物流分拣的自动化、智能化。”
Ninja Van 选择自研经纬度地址库系统，以解决地理信息薄弱、因区域划分不完善导致的地址缺失问题，Ninja Van CEO 黎常文表示，“研发该系统耗费了很多时间，但一旦一个市场可用，我们就可以把这个系统拓展到其他市场。事实证明，这对我们提供服务的灵活性和扩张的快速性有很大的益处。”
据悉，目前 Ninja Van 在东南亚区域拥有77,000名员工，超过2,600个运筹枢纽和物流仓库，这家来自新加坡至今已完成E轮融资的技术物流公司，通过着力于科技驱动，现在在东南亚有绝对的市场优势。在这样的条件下， Ninja Van 为 Lazada、LINEMAN、Shopee、ZALORA、Books Kinokuniya、N-Squared 等电商平台和品牌次日交付保证承诺。
关于如何继续提升自身差异化优势这个命题，智能化、定制化、性价比、品牌价值、生态构建、环保理念等目前看来是各家发力点。他们的下一步怎么走，还需继续拭目以待。
未来，谁能在东南亚长盛不衰？
跟国内三通一达和顺丰激烈竞争相似，东南亚的物流行业也在通过差异化打法争取更多话语权。
因为创始人是OPPO出身，外加背靠拼多多，极兔天然跟国内关系紧密，所以实际上已经渗透到了中国大陆，在全球电商最发达的地区，通过收购百世成为了市场占有率前三的玩家，极兔接下来的战略，应该是定位中国，辐射东南亚，连通两地。
去年9月底，顺丰收购了泰国头部物流服务商Kerry Express（电商业务），顺丰官方对此表示，该并购主要是为了进一步提升公司一体化综合物流解决方案能力，以及完善货运代理及国际业务的战略布局，双方通过共享丰富优质的客户资源及交叉销售，可以实现业务的更优发展。
提到顺丰，难免让人想到物流派送行业里的精品化路线，Ninja Van 能者物流 CEO 黎常文在接受采访时也提到了顺丰作为物流派送行业标杆的精细化运营，值得东南亚物流玩家学习。
去年9月，在Ninja Van完成的5.78亿美元E轮融资中，阿里巴巴出现在股东名单中，这轮融资后，这头物流独角兽的估值达到了18.5亿美金。Ninja Van 表示，本轮投资的资金将主要用于建设基础设施和技术系统，以支持具有可持续性发展的长期成本结构，并确保运营方面的一致性和高质量；同时，资金也将运用于微型供应链解决方案，以帮助东南亚企业优化电子商务机会。
在这轮融资刚过一年，Ninja Van已在自动化设施的升级与建设领域有多项大动作：投资5000万美元在东南亚六国的主要分拣中心推动自动化进程。
Ninja Van泰国北榄府自动化分拣中心
墨腾创投在谈到这一项投资行为时，也认为对于现在在阿里旗下的区域型电商平台 Lazada 来说，面对 Shopee Express 自建物流的不断扩张，把 Ninja Van 这样一个在多国有潜在合作空间且具备着国际资本背景的物流平台收入体系中会很应景。
除了处理跟平台的微妙关系，物流公司自身内功的修炼，也是重要的命题。
连通中国市场几乎成了必修课，极兔背靠拼多多，从中国的物流红海里抢得先机，Ninja Van 也从2018年开始发力中国业务，成立能者物流，主营跨境B2C物流与派送、跨境B2B采购与供应商开发两大业务，自开拓中国-东南亚跨境物流业务以来，服务包括京东、顺丰、TikTok、元气森林、SHEIN、Wish、BANGGOOD等众多出海品牌、平台、电商卖家。
在服务的过程中，也诞生了多个定制化的成功案例，以菲律宾的空运为例，马尼拉是跨境卖家当前最常用的主流渠道，但当遭遇高峰期等情况，时常会出现时效延误、成本飙升。为此，Ninja Van推出克拉克落地清关方案、南部达沃的运筹枢纽等目前市面上较少的物流解决方案与产品，此举不仅有助搭建更全面的干线渠道，进一步优化成本结构以让利客户，也成为高峰期保障客户服务时效的一个重要举措。
无论是市场前景，还是整个电商行业的发展空间，东南亚都是一片值得深耕的沃土，日后随着更多国家逐渐启动电商，还有巨大的市场空间可挖掘。对于跟着东南亚一起成长起来的物流公司来说，下半场的竞技才刚刚启程，未来会变成什么样，还得取决于东南亚需要什么，以及它们能提供什么。
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