品牌策略，或将让基础消费品迎来新的春天。

作者丨谢璇

编辑丨房煜

图源丨摄图网

这是一个关于鸡蛋的故事。

2022年1月，黄天鹅获得了总额达6亿元的巨额融资，并有多家知名机构参与。消息一出，引来行业内外的一片惊呼，这个品牌凭什么能拿下行业内最大一笔融资？

毕竟，黄天鹅所在的农业行业，过去一直不是风险投资的热土。到了2022年，看农业项目的资本确实多了起来。不过这个融资金额，还是让人大呼意外。

作为一家成立于2017年的鸡蛋品牌，从2019年的第一笔融资至今，黄天鹅已经完成了5轮，总额近10亿元的融资。同时，还首次将日本可生食鸡蛋标准引入国内。

争议却也随之而来。

在没有生食鸡蛋传统的中国市场，为什么要遵从日本的生产标准？可生食鸡蛋究竟是不是智商税？一个鸡蛋品牌为何能3年融10亿？在农产品普遍缺乏品牌效应的今天，黄天鹅能够破圈吗？

一系列问题的答案，或许要回到黄天鹅从创立至今的历程中，才能找到些许线索。

从30万到新三板，从0起步到年售3亿元

2001年，不到30岁的冯斌被公司任命为鸡蛋业务的负责人，以30万启动资金，用16年的时间，不仅登上了新三板，更是一度摸到了上市的大门。

2018年6月，在经历了上市折戟的风波之后，冯斌与团队离开了经营了17年的企业。

他们打算自立门户。

“从2013年开始，我们就看到日本、欧洲、美国的鸡蛋处在一个非全熟烹饪的状态，特别是日本给了我们很深的体会，日本人习惯生食，但中国人没有生食的习惯，为什么会这样？这当时给了我们很大的启发。所以后来我们在中国做了一个新品类的开创，用‘可生食’这样一个鸡蛋的标准去开创一个新品类。”冯斌希望新品牌能够走出一条不一样的路，开创一个鸡蛋新品类。

为此，冯斌邀请了PPQC的创办者加藤宏光博士担任黄天鹅首席科学家，并将其一手打造的“日本可生食鸡蛋标准技术体系”引入生产中。

根据官方网站介绍，PPQC（家禽产品品质控制）株式会社所是以确保鸡蛋安全性为目的的，（日本）业界唯一的第三方研究机构。该研究所创立于1982年，加藤宏光（农学博士、兽医）任董事长。PPQC是Poultry（养鸡）、Products（产品）、Quality（品质）、Control（管理）的字母缩写。

这套已经在日本实行多年的技术体系，对于中国的鸡蛋产业链来说，还是个新生事物。但对于黄天鹅这个二次创业团队来说，想要不走老路，想要实现迅速超越，另辟蹊径就是最好的选择。

但另辟蹊径也意味着困难重重。直至2019年10月底，花费了将近一年的时间，黄天鹅的第一批测试产品才刚刚出厂。

为了测试日本可生食技术标准的执行情况、饲料对鸡蛋品质的影响以及消费者对产品的反馈，黄天鹅团队挑选了一家鸡蛋生产厂合作进行前期测试，而日本可生食技术在中国的首次落地，也不可避免的遇到了很多问题。

首先就是中日两国在技术标准上的差别。

“日本可生食鸡蛋标准技术体系”是一套囊括了养殖、产品、品质和管理的标准化生产流程管控体系。与中国的生产模式不同，日本的鸡蛋生产流程有9大法规，首先就要从源头，即鸡苗的安全开始着手。

据黄天鹅合伙人、集团战略品牌中心负责人刘勇介绍，普通母鸡大概有感染沙门氏菌的可能性为10%~50%，被感染的母鸡会将细菌污染到鸡蛋中。如果不从源头控制沙门氏菌的传播，到了后端无论如何在蛋壳表面清洗消毒，都无法消灭鸡蛋中的沙门氏菌了。

而在国内传统的鸡蛋生产过程中，沙门氏菌控制始终是个薄弱环节，更缺少专门的实践性研究成果。而有着生食鸡蛋传统日本，在这方面有着很高的行业标准，也具有非常丰富的实践经验。

为此，在黄天鹅首个生产基地的筹建过程中，加藤宏光每个月都会从日本飞到中国，每次待上两周的时间，和技术人员打磨生产环节，建立操作标准，监测生产情况，监督技术人员的操作规范程度，从头开始建立具有可生食标准的生产技术体系。

2020年5月，黄天鹅可生食鸡蛋方才正式投入市场。

随后，市场逐渐接受了黄天鹅的鸡蛋。2021年，黄天鹅实现了约3亿元的销售目标。2022年，黄天鹅预计的业绩增长率，为2021年的300%。

如何把农产品，变成消费品？

在中国的农产品行业，一直有着有品类、无品牌的情况。

在刘勇看来，如果把鸡蛋仅仅作为一种农产品，很容易把注意力聚焦在生产、成本、技术上。但如果只关注这一端，关注如何降低成本，却没有关注到消费者对差异化的品质还是有很多新的要求，不能实现溢价能力，那就只能成为一个初级农产品。“鸡蛋其实就是个消费品，它的打法需要建立品牌。”

而在刘勇看来，建立品牌的前提，就是需要集中力量挖掘一个有价值的品类。而这其中，一方面要有技术的支撑以及生产体系的保障，另一方面，必须让消费者感知到产品的优点。

以鸡蛋黄的颜色和口感为例。由于消费者普遍认为蛋黄颜色的深浅，关乎鸡蛋的营养和食欲感。因此，黄天鹅就在饲料中增加万寿菊补充叶黄素，加深了蛋黄颜色的同时，也增加了维生素含量。

此外，为了让鸡蛋的味道更香浓，并且没有蛋腥味，黄天鹅的鸡苗口粮均为玉米大豆等纯植物蛋白，并且不允许添加鱼粉、肉骨粉等可能导致腥味的动物蛋白。

“如果用户没有感知，再好的概念，仍然支撑不了品牌的发展。”在产品正式进入线上渠道和盒马鲜生超市后，刘勇发现，中青年消费者对“可生食”概念的接受度比想象中还要高。很多接触过日本生食文化的消费者，对可生食鸡蛋的品质要求是有概念的，完全无需市场教育。

(资料图片仅供参考)

但不可否认的是，普通商超中的传统消费者依然对“可生食”概念心存疑惑。在刘勇看来，消费理念愈发多元化的市场环境下，精品化、差异化、多元化是农产品发展的必然趋势。只有用更加多维的视角看待鸡蛋等农产品，才能推动中国农产品的品牌化和标准化发展，才能给农产品品牌带来更多的发展机会。

养一只鸡，150块

打造品牌是一个系统工程，光靠营销的打法也不够。鸡蛋有自己的生产规律，链条长，影响因素多，很难通过代工等短期打法，保证稳定的品质。因此，塑造鸡蛋品牌就一定要关注生产、技术、成本、营销、品质标准、分销渠道等各个维度，这其中有着较高的技术壁垒和进入门槛，需要很长时间的经验积累，与一般的加工型食品企业有着很大不同。

养殖过程的质量把控至关重要。从饮水、饲料、饲料槽、车间地板到工作人员的衣服，都要进行定期的沙门氏菌检测，确保整个生产管理流程的精细严苛。

“即便这样，也只是养殖生产过程的监控。”刘勇表示，按照PPQC管理流程，黄天鹅的每一批鸡苗都要进行沙门氏菌的抗体检测。同时，黄天鹅生产出来的每一批鸡蛋也都要进行抽检，每栋鸡舍每月至少抽检1000枚。目前，黄天鹅每年要进行60多万枚鸡蛋的自检自测。“这也是保障出品的鸡蛋中不含沙门氏菌的一个重要手段。如果只是出具检测报告，一年就几次送检，每次抽检几枚，那肯定是不行的。”

这种细碎、严苛的产品管理流程，导致鸡蛋生产与管理成本较高。据刘勇介绍，普通散户养一只鸡投入的成本大约在50块左右，目前黄天鹅饲养一只蛋鸡投入的成本约为150元/只。

为了促进我国鸡蛋品质标准升级，2021年9月22日，由黄天鹅主导发起，中国农业国际合作促进会立项并制定标准，四川大学、四川农业大学、人民文旅、京东、盒马等多方联合参与制定的《可生食鸡蛋》团体标准正式发布。

在黄天鹅团队看来，引进日本的可生食鸡蛋标准，只是一个基础，黄天鹅还希望结合中国的蛋鸡产业现状与中国消费者习惯，升级再造一个更高的品质标准。同时，为了促进可生食鸡蛋品类的扩展，黄天鹅愿意将自身的技术和生产经验与行业共享，让更多企业参与到规范化的发展中来，真正踏实地做高标准、高品质的蛋品，“而不仅仅是个营销概念”。

黄天鹅更多的关注生产基地建设、渠道建设以及全产业链技术和管控的投入。目前，黄天鹅团队已经推出了“大师小点”0添加蛋挞、蛋卷、冷冻蛋糕等鸡蛋深加工产品，未来还将在鸡蛋深加工方向继续探索，顺应消费者多元化场景需求。

在中国做鸡蛋品牌，是一个没什么捷径可走的行业。从养殖到后期产品、环节细碎、繁琐、重投入、高成本，也正因如此，这一领域极少能见到创业公司的身影，也往往不容易得到资本市场的广泛青睐。

而在“吃得更好”这一永恒的主题下，伴随着消费者的成长，技术与市场的迭代升级，以及更具策略的市场打法，在垂直细分品类下的极致追求，基础消费品或许也将迎来新的春天。

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