Kindle 到底为什么在中国失败。

编者按：本文来自微信公众号蓝洞商业（ID：value_creation），作者赵卫卫，创业邦经授权转载。

有关张一鸣和Kindle 的故事出现在2015年，在他的第五台Kindle 电子书阅读器里，有《卓有成效的管理者》《基业长青》《乌合之众》等书。

Kindle 是治愈张一鸣「重度信息需求症」的武器之一，在购书逻辑中享有远高于纸质出版的优先级。当有人在他朋友圈提议多建图书馆时，张一鸣表示反对：你还不如给学生发个Kindle，你想那个（图书馆）更新得多陈旧、速度多慢、也看不到书评。

「张一鸣说，他正计划着过年时不再给亲友的孩子们发红包，而是每人一台Kindle，里面充上两千块钱，对他们的人生改变肯定很大。」

或许是跟张一鸣所见略同的巧合，2015年，亚马逊中国真的开始给学生免费发了Kindle。

时任Kindle 中国区总经理张文翊带着团队发起「书路计划」，给偏远和贫困地区的小学建起了Kindle 电子图书馆，这是一个公益扶贫项目，旨在用阅读消弭城乡之间、地区之间的教育鸿沟。

于是，那些偏远小学里的留守儿童，可以用上学校里的几十台Kindle Paperwhite阅读器，享受一同捐赠来的500多本儿童电子书。

孩子们还可以参加作文征集活动，作文有可能被选入作文选集《书路童行》，经过在亚马逊中国电子书店上义卖，他们有可能拿到人生的第一笔稿费。

2015年建了10个Kindle 图书馆，2016年又捐了22所，两年间，Kindle 惠及了14000多名偏远贫困地区的孩子。在2019年中国扶贫基金会的两个季度统计中，四川马边县等24所学校，共收到1800台Kindle。

Kindle 对偏远地区的孩子是充满魅力的，2019年，亚马逊中国带着记者去四川凉山彝族自治州做回访。澎湃的记者看到了一个五年级的女孩，她用Kindle 读了5遍《红楼梦》，现在正在读《三国演义》等经典书。

更难得的是，女孩的老师徐云常常让她把Kindle 带回家，「她的家里比较困难，但因为喜欢阅读，她每天都会挤时间来看书。」「书路计划」也不光支持学生，还给学校Kindle 图书馆的老师提供培训，比如课程有创意写作、信息技术教学应用等等。

企业做公益往往都是高调的，但后来的「书路计划」已经鲜见媒体报道，最新的数据只存留在中国扶贫基金会官网。比如2021年，亚马逊中国又为云南省富源县、西盟县、贵州习水县、彭水县共22所学校发放 Kindle 设备 1194 台，并配套书柜、充电器等物资。

张文翊不会忘记「书路计划」开启时，她在河南省桐柏县回龙乡第一中心小学说过：Kindle 还将联合中国扶贫基金会对所捐电子图书馆中的Kindle 电子书阅读器进行设备维护和内容更新，力求将「书路计划」打造为可持续的公益项目。

Kindle 是企业家昔日成功故事里的「锦上添花」，也是中西部近万名乡村儿童的「雪中送炭」，这些故事在如今Kindle 退出中国这样的事实面前，都显得更加脆弱。

启迪过企业家的故事不会再有，Kindle 改变孩子人生的故事还会有吗？

有关雷军与Kindle 的故事，出现在更早的2009年。

在北京翠宫饭店，雷军当时约黄江吉聊移动互联网的产业发展，在等雷军的时候，喜欢读书的黄江吉拿出Kindle 读了一会书，他是个电子产品发烧友，觉得Kindle 的软件用户体验很糟糕，就花了两周时间写了一个小程序装进去。

「就像拆卸过所有的手机一样，雷军也拆卸过Kindle，还仔细研究过其内部构造。」黄江吉没有想到，雷军比自己还了解Kindle，Kindle 也拉近了两个人的距离，在这场四个多小时的见面谈话后，他就有了希望加入雷军团队的意愿。

后来，黄江吉成为了小米的联合创始人之一。雷军对Kindle 的了解，还来自另外一位小米联合创始人——王川。

王川在2010年创办了多看科技，当时国行版Kindle 尚未正式引进，多看系统往往成为Kindle 中文用户刷机的必备。在雷军的帮助下，多看拿到了1000万美元的融资，进入硬件制造领域，多看算是国内第一个对标Kindle 的公司。

但多看与爱国者合作的硬件产品「百看」并不成功，而更大的背景是，当时国内电子阅读行业也刚刚起步，电子书付费用户的消费能力并不高，导致电子书实在是一个有情怀、没盈利的生意。

结果，王川的多看在2012年被小米全资收购。

这是小米第一次为了一个人而直接收购一个公司。王川加入小米之后，从负责小米盒子到掌舵小米电视，这些远比电子书系统更有前景的产品，带给王川更多的成功。如今，「造车」成为小米未来的星辰大海，而小米造车的负责人之一正是王川。

从本质上说，小米电视跟Kindle 电子书的业务模式一样，通过低价硬件抢占市场份额，吸引用户之后，通过硬件搭载的海量内容收费产生利润，这一业务模型也跟任天堂等游戏机产品一样，后来被总结为：硬件导流，软件和内容收费。

游戏、影视内容的消费，往往比电子书的消费更容易培育付费用户的心智，但电子书也并没有被小米遗忘，小米生态链搭建了四年之后，2018年，小米科技跟顺为基金等联合孵化了上海墨案智能科技公司，这是一个主打性价比墨水屏的数字阅读器的公司。

2019年，小米又上架了自家首款的多看电纸书，售价599元，后来发展了两款相对高端产品，不论从价格和型号上，都明显对标Kindle。

如今，在小米庞大的生态链中，电子书业务并非核心，但从雷军早年间将卓越网卖给亚马逊，到后来的小米智能音箱对标Echo，多看电纸书对标Kindle，雷军爱过Kindle 的故事显然更加千丝万缕。

更不多用说对亚马逊推崇备至的王兴，关于王兴和Kindle 最知名的故事就是，他在车里、办公室和家里分别放着一台Kindle，即使在千团大战时以及管理数万人的当下，他也每天拿出一小时看书。

不管雷军、王兴还是张一鸣，他们都符合Kindle 在中国的典型用户画像：高学历、高收入、男性。

亚马逊中国总裁张文翊曾在2017年总结过Kindle 中国用户的特征，男性比例远高于女性，跟国外非常不一样，在美国，70%的Kindle用户都是女性，而且年龄偏大。

那是Kindle 正式进入中国的第四个年头，一切方兴未艾。在张文翊的带领下，Kindle 设备在中国的销售量仅次于美国位居全球第二。如今又成为了kindle unlimited电子书包月服务的全球第三大市场，仅次于美国与英国，Kindle 为当时中国用户提供超过50万册图书。

骄人的成绩，簇拥着张文翊在2017年成为亚马逊中国新任总裁。从2013年就加入亚马逊的张文翊，经历了Kindle 从进入中国到后来鼎盛时期的全过程。

张文翊当时对媒体津津乐道的一个例子是，Kindle 已经在全世界做了9年，并没有为哪个国家做出专门的改进，但在中国，亚马逊成功发布了白色的Kindle，这极大增加了女性用户数量。这个创新代表着「中国有这样的特质，因为中国市场足够大」。

而一切在2019年转瞬即下。

这一年，亚马逊中国宣布关闭本土电商业务，只保留海外购、全球开店、云计算和Kindle 等业务。伴随着亚马逊中国的收缩，张文翊也从亚马逊中国总裁调整为AWS（亚马逊云科技）全球副总裁及大中华区执行董事，掌管AWS整个大中华区的业务运营。

三年后的现在，Kindle 业务也不要了。6月2日，亚马逊中国正式发布了告别公告，亚马逊将撤出中国的Kindle 硬件和内容业务。

在中国地区停止运营Kindle 电子书店的消息，早已有了征兆。从2021年停止运营Kindle 天猫旗舰店，到2022年年初，京东官方旗舰店大面积缺货，Kindle 离开中国时跟进入中国时一样，既艰难又缓慢，伴随着各种舆论揣测。

对于Kindle 退出中国市场的原因，亚马逊对彭博否认了外在压力，「而是对其全球产品进行定期重新评估的一部分」。

当为数不多的中国业务线再次损失重要部分，与之对应的一组数据是：根据PYMTNS统计，亚马逊2021年在美国在线销售市场的份额达到56.7%，创下历史新高。

一个侧面见证Kindle 从崛起到落幕过程的，是一个名为「书伴」的第三方电子书网站。它最早的名字叫「Kindle伴侣」，从2014年开始建立后，不断发布与Kindle 有关的使用教程及相关指南。

2017年，是「Kindle伴侣」网站流量的最高峰，每天数以万计的人在其中找寻Kindle 相关的内容，访问量最高的是越狱相关内容，其次是 Kindle 个人文档服务、电子书格式转换及排版制作，以及在不同 Kindle 使用场景下一些软件使用方面的内容。

但这一年，书伴创始人阿明收到了亚马逊中国的律师函，因为网站名带有Kindle，涉嫌侵犯商标权，他不得不将网站改名为「书伴」，顾名思义就是「你的电子书伴侣」。

如今，书伴的访问量已经不到高峰时期的三分之一。

在书伴的近6个月访客用户画像中，也呈现出了跟Kindle 一致的一面：男性占比75%，本科及以上学历占比66%。阿明经常会在网站内的留言区与用户们互动并答疑解惑，这些用户给他总体的感觉是：儒雅，没有市侩气息。

「维护了一些亚马逊官方不屑维护的东西，同时恰巧积聚到了一些同样喜欢 Kindle 的人。」阿明告诉「蓝洞商业」，书伴勉强算是 Kindle 产品部门的门外旁听生，其本身跟亚马逊中国没有关系。

「如何将从Kindle 中国电子书商店购买的电子书备份到本地」，「Kindle 退出中国后如何继续购买电子书及使用推送服务」，Kindle 退出的消息公布之后，阿明仍在书伴中继续分享使用攻略。

但阿明还是看到了大量的Kindle 中国用户成为了当下的「数字难民」：支持正版越多，受伤越深。昔日的正版用户的体验，也开始像使用盗版电子书那样「狼狈」。

阿明同样认为，亚马逊中国应该为Kindle 用户争取更周全的解决方案，而不是抹杀用户电子书上产生的独特个人数据，随意收回购买电子书的访问权限，再也无法使用 X-Ray、生词提示、注音、语音朗读等「当初承诺过的可永久使用的功能」。

「以客户为中心」是贝佐斯常常提到的，也是亚马逊的长期使命。

电子墨水屏的阅读设备本是一个小众产品，但Kindle 使它成为了电子书的代名词，Kindle 的中国产品也在不断提升用户的阅读体验，但仍旧未能满足很多个性化的用户需求。

「比如更换屏保的功能，用户呼吁了很多年，才扭扭捏捏地推出个显示最近阅读电子书封面的功能，还有为电子书更换字体的功能，也是在用户呼吁多年后才推出的」，阿明说。

「除此外，亚马逊没有太大的动力去做用户想要的其它一些功能，比如对阅读 PDF 文档的优化，原生支持 EPUB 格式电子书的阅读等，就只能通过越狱，自己动手丰衣足食了」。

作为一个介乎亚马逊中国和Kindle 用户之间的桥梁，阿明认为Kindle 退出中国的原因很简单：生意难做。难做的原因有很多，但最重要的一个是亚马逊总部不再重视中国市场，「没有了总部的支持，分支很难有资源支撑下去。」

除此之外，外界总会把中国本土互联网公司的阅读产品当做杀死Kindle的武器之一，以微信读书为代表的电子出版书产品和番茄小说为代表的网络文学产品，不断用免费培育用户心智，然后用流量变现巩固自身的商业模式。

人们热衷于分析Kindle 到底为什么在中国失败，并在其身上找到原因，当被问到Kindle 错过了哪些机会时，阿明给我们的回答代表了一种宽阔而又清醒的声音：「Google 退出中国并没有影响它全球科技巨头的地位，三星退出中国也没有影响其智能手机在全球市占率第一的排名，如果有一天我喝不到可口可乐，我不会认为它错过了什么，而是会感觉我错过了什么。」

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