疫情下的意外

编者按：本文来自微信公众号剁椒娱投（ID：ylwanjia），作者廿四，创业邦经授权发布。

“这几天抖音直播间小龙虾外送都属于爆单状态，一天能出400单左右，客单价258元，赚10万回个本。”晚上十点，剁主跟金岩坊海鲜排档餐厅老板高红岩电话约访时，她还在核销当天的密密麻麻的订单二维码，同时向供应链打电话为明天预备3000斤小龙虾。

在此之前，她的大排档刚开业三天，就收到了北京地区餐饮不支持堂食的政策。高红岩在抖音发视频感慨，“一样是晚上八点，前两天还满座全席，第三天就空无一人，倍显凄凉。”

在北京，不少线下店铺经营被迫按下暂停键，高昂的房租、人工、食材等成本无时不在压迫着每一位餐饮老板。

堂食生意差，唯一的办法就是转外卖。北京本地以堂食为主的大店绝地求生，瞄准抖音本地生活，在直播间做小龙虾外卖爆了单，避免了外卖平台的高佣金，还打造了自己的用户成长体系。

众所周知，抖音本身暂无外卖，店家们便探索出了新形式：消费者在同城商家直播间下单得到优惠券，并通过私信的方式核销券码，发给店家地址信息，店家通过闪送、顺丰、达达等快递2小时或半天内送到消费者手上。

这相当于在抖音本地生活做电商。

不过，由于抖音没有外卖，只有高客单价的外卖品类选择自配送才比较划算。例如，平均客单价在100-200元的小龙虾店，以堂食为主,北京5环以内的订单。以外卖为主的小店并不适合，可能一顿饭还没有配送费高。

出现四五个小龙虾爆单的直播间后，不少烤肉、火锅商家也纷纷干起了同城外送的生意，与此同时，也给本地服务商和探店博主带来了新机会。

在抖音做外送，会是一个长久的生意吗？对本地生活头部美团会不会是一大杀伤力？

日爆400单，源于过去一年的抖音电商积累

高红岩是从业22年的老餐饮人，在朝阳区开了一家红岩海鲜美食排档和一家珍海肴自助餐店。

“疫情总要活着，还有七八十个员工要养，干脆转到线上做小龙虾直播同城配送，毕竟我抖音有7万粉丝都很精准，90%都是北京的。”高红岩告诉剁主，她想到这种办法是基于自身做抖音一年的经验积累，小龙虾属于应季流量，更是消费者的刚需点，打中痛点，做好抖音很容易。

去年螃蟹季，她们就曾做抖音电商直播，1000斤螃蟹2个小时卖空，四场赚了二十多万。

本地生活更是在当下流量红利到顶的情况下，商家可以耕耘的效率空间。高红岩另一家店铺珍海肴，开业三年经历三年疫情反复，四次闭店，能熬在现在，全靠在抖音做本地生活。

2021年3月，抖音本地生活开始加大对于团购业务的推广，第一批的重点城市商家除了能享受到免费上线、团购套餐0抽佣之外，还能获得流量的扶持。

高红岩就是入驻的第一批商家，通过拍摄短视频引流，店铺从之前每天流水一万，一下子就翻了6-7倍。之后，大logo、哈雷等头部探店达人来高红岩的店宣传之后，又迎来了新一波流量。

如今再次做直播，由于在北京周边有自己小龙虾养殖基地，在小龙虾爆单时，高红岩也幸运地避免了原物料紧缺的问题。

这也决定了，不是所有餐厅都适合做这件事。比如，有些高端餐厅，从北海道运输海鲜，甚至从天津和青岛运输海鲜，可能都不会像高红岩的餐厅这么方便。

与此同时，做抖音外卖和电商不同，需要同城2小时配送到家。因此，除了直播间带货之外，后续的工作更加繁琐，核销、分单、分拣、打包，跟快递对接，时间还非常紧凑。

“我们还在适应期，每天晚上都会开会总结，怎么让明天的流程更顺畅，有时候第二天单子暴涨一倍，十几个人都干不过来，还要再招人。”高红岩说道。

努力总是有效果的。除了带货小龙虾爆单之外，相比以往做本地生活的到店业务，到家业务的复购率有明显增长。高红岩表示，“消费者在群里互动性很高，我们也会在粉丝群统一回复各种问题。”

各种互动和留存，激活她的店铺每天的复购与裂变。

除小龙虾之外，不少火锅、烤肉店也在抖音做起了外送生意。剁主注意到，一些烤肉店为了让顾客在家吃上烤肉，抖音限时团购餐添加了卡磁炉、无烟烤盘、烤肉架、一次性桌布等，388元就可以闪送到家；火锅则直接赠送炉具套装，包括锅具和燃料。

商家内卷，本地服务商、探店博主分羹

在外送中最为内卷的还属小龙虾，应季、制作、包装方便，还能保证食品比较好的品尝时间，不少有小龙虾供应链的烤肉店都加入战场，价格战也随之而来，258元五斤的小龙虾现在已经内卷到99元5斤。

“这是商家争夺流量的必然结果。但降价本质会降低品牌力与用户心智价值，如果小龙虾赛道之后过于拥挤我们便会更换赛道，不会为了应急去降价。”高红岩解释道，以往在线下，餐饮行业毛利最多能达到50%，线上做小龙虾外卖属于薄利多销，毛利不超过15%，根本不赚钱，主要是为了给店铺打口碑，一味讲究低价策略，会与自己品牌本身定位标签相背离。

但内卷仅限于已经在抖音有粉丝基础和操盘经验的商家。

有一些中小商家没有抖音经验，粉丝少，根本做不起来。一是目前抖音品牌商家店播不同于电商业务的常态化，本地生活的内容制作、流量运营主要以代理商模式运行，导致中小商家利用抖音营销的入局门槛过高。

二是外送成本就是压在他们身上的一座大山。高红岩透露，多数商家合作闪送、达达、顺丰等平台。以闪送为例，商家版配送单子越多，折扣越大，但对于一些小商家而言，三环以外的配送，一单成本接近60元。

借此机会，服务商和探店博主成为其中的获利者，靠粉丝基础为小商家带来流量，通过抽佣分成赚取收益。

抖音本地生活合作服务商联联周边游某高管坦言，没有疫情时，联联基本不做同城配送外卖，外卖销量也不行，现在则合作了多家做外卖的商家，佣金10%—20%不等。特别是小龙虾，之前都是到店，没有同城外卖，今年增加了不少。

而在前段时间经历抖音团购的“降薪”运动的探店博主，也寻求到了新的机会。有15万粉的探店博主吃货大财神告诉剁主，他这几天在直播间卖小龙虾，两天能有一千单。

商家只需要把样品寄给博主，博主不需要到店，挂上链接就可带货，拿到卷码后打电话找商家核销。

一环环看似顺畅却有大问题。

消费者小雨告诉剁主，博主在直播间说加商家微信核销券码，两小时送达，但加了商家微信却没人答复，到了配送时间也没收到小龙虾，送不过来也不能直接联系退款，博主让去问商家怎么说，商家电话根本打不通。博主则告诉她，会去联系商家按时配送，要不直接打12345投诉。

其中问题的关键就在于消费者不能直通商家，商家无法准确获知博主带来的精确流量，而备充足的货，加上快递员一环因天气等原因给外送带来更多不确定性，消费者的体验非常差。

多数大餐饮商家表示，虽然在抖音做同城外卖是一个能跑通的新形式，但成本大、利润低，属于疫情期间的被迫“自救”，疫情过后，他们还是会回归线下。

当然，他们也在期待和等候平台能把外卖业务做起来。

美团美食直播机遇又被抖音抢先

风起于青萍之末，当商家自发形成的抖音同城外卖形式基本跑通之后，压力就来到了抖音这边。

攻入本地生活一直是抖音的目标。有媒体曾报道，2021年初抖音对本地生活业务的目标是GMV实现200亿元，到11月GMV仅完成100亿元。而2022年这一目标到了400亿元，翻了一番。

过去的2021年，抖音悉心打磨了团购、直播等产品，培养服务商、达人、用户心智等行业生态，但从到店业务往到家业务延伸时，抖音的“心动外卖”几经波折，但没有任何实质性进展。

据剁主了解，2021年10月，北京字跳网络技术有限公司登记披露了心动外卖小程序软件，市场也嗅到了抖音即将入局外卖的信号。

高红岩透露，她们一直在等抖音开放心动外卖，去年她们店还成为北京的试点店铺，但现在外卖还没开通，就遇到了疫情。

据36kr报道，去年11月，抖音团队又完成了一轮组织架构调整。之前整体负责抖音产品、运营和本地生活业务的负责人Seven不再负责运营和本地生活业务，本地生活业务由直播负责人韩尚佑监管，日后将如何进行调整和发展还没有后续。

有业内电商媒体分析，不同于电商物流基础设施的公用性，本地到家的履约服务，主要平台都有一套专用＋外包的配送体系，这套体系保证了履约服务体验的独占性。对于强调即时需求的到家业务来说，独占的履约服务体验具有明显的竞争优势，抖音到家业务难以挤入。

而对于外卖主要玩家美团来讲，本地生活主要分为团购业务的到店和外卖业务的到家，本地生活服务的主要收入就在到家业务板块，在业务频次、履约费用、消费增长空间等方面都远远高于到店。这也是抖音做本地生活，难啃的硬骨头。

美团上以外卖为主的小店，其实并不适合在抖音上做种草推广，但大量以堂食为主的大店，却在抖音官方没有做外卖之前，自发做起同城外卖，这对美团也是一大杀伤力。

直播和短视频带来的用户增长和转化率众所周知，早已成为互联网大厂的标配。事实上美团入局直播电商并不算晚，2020年开始，美团就杀入直播，推出直播小程序“美团Mlive直播”，搞商家自播，但一直不温不火。

前段时间，美团又推出“美团直播助手”APP，据媒体报道，此APP是为了满足商家在疫情期间的需求，商家可以在多个平台把核心客户维护起来，避免流失。”言下之意，直播的目的不是流量，而是留存。

但剁主咨询过很多以堂食为主的大店，他们还不太知道美团的直播业务，反而在抖音做同城直播+配送，如火如荼。

美团和抖音各有所长，新业务却都尚未崛起，谁能最终突破现有的壁垒，我们拭目以待。

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