何时能摆脱“寒冬”?

编者按:本文来自微信公众号 娱乐资本论 (ID:yulezibenlun),作者:肉松 王半仙,创业邦经授权发布。

降本增效正成为影视行业绕不开的一个词。

本周,某影视公司制片人圆圆告诉娱乐资本论,自己最近要去腾讯视频参加业务分享会,“很多同行都收到了邀请,但还不知道具体要分享什么。”

据了解,这场“早春业务分享会”已于今天举办,答案也随之揭晓,“讨论的主题是‘降本增效’,有两点会对以后的合作有很大影响,腾讯视频将对自身主控的自制、定制和版权采购项目进一步合理开支,优化生产要素,对项目涉及的导演、编剧、服化道等十多个上游工种提出了薪酬层面的参考指导价。二是‘电视剧后验激励’措施,在原有合作模式之外,推出市场价+会员后验激励的新合作方式,以鼓励优质内容的产出。”圆圆说道。

如果对平台动态有所关注会发现,腾讯视频不是唯一将这四个字付诸实践者,有的在优化内容布局,有的对分账内容的模式进行了升级。很显然,这些都与当下的行业剧变有关,而很多从业者也在近来有着切身体会。

某一线演员的策划告诉娱乐资本论,她明显感觉到市面上的项目在减少。近半年来,一个新的电视剧剧本都没有评估过,电影剧本也比以前少,“好的一面是工作量降低了,比较轻松吧,但坏的一面谁都知道:上游出现问题了。”

编剧小水刚开机不久的新戏是部大体量的古装剧,本来都做好了跟组打算,结果被留在北京待命,在线上根据现场的需求出飞页。而她发现,大部分调整都指向同一个目的:省钱,“新的方案比原来的预算低,想了各种办法,也算是种挑战。”

如果说以上都是身处行业内才能发现的,那更能被大众感知到的是平台方面的变化。

众所周知,对比进入盈利阶段的Netflix,优爱腾已经接连亏损十几年,开发新增长点一直是其难解之题。超点取消,广告规模萎缩,营收下滑,更是一轮雪上加霜。也因此,去年陆续发生了裁员、过会率变低、项目开机前停摆等事件。有平台制片人感叹道,“虽然有点矫情,但感觉一个时代过去了。以前强调的是‘爆款’,过去几个月变成了‘成本’‘节流’‘投入产出比’。”

可见,始自2018年的“影视寒冬”还未终结,不过大家都认为当下的寒冬比以往更冷。那么值得探讨的是,究其本质,为何寒冬一再降临?面对新变局,从业者要如何适应?

无序竞争下的感性定价

站在当下反思,从业者普遍承认,早期格局未定时,行业在过去很长一段时间里都处于非理性竞争阶段。面对长视频平台的内容需求,各生产要素的价格一路水涨船高,演员片酬被哄抬至“天价”,电视剧版权采购价格、自制内容的制作费用也都逐年上涨,呈现出野蛮生长之势。为此,几家头部平台在过去十年的投入高达1000亿人民币。

具体到单个项目上算笔账,会看得更直观:做内容需要哪些投入?为什么头部项目动辄投资上亿?

自《步步惊心》《甄嬛传》引发热潮起,市面上一直存在大量的IP改编项目。按照开发流程的顺序,IP成了很多项目的烧钱起点。版权费会被核算进项目总成本,而在业内的追捧之下,价格也一路水涨船高。

原盛大文学CEO侯小强在2015年接受媒体采访时提到,从找制作端“求买”到反过来被对方“求卖”,网文IP的价格翻了近十倍。某从业者对小娱回忆,当时质量稍好的男频IP动辄上千万,也有卖到5000万、8000万,甚至上亿的,而直到现在,头部作者的IP仍然是千万级。

其次,在项目总成本中占据大头的是导演、编剧和演员片酬。

据了解,导演和编剧的片酬比较接近,随着行业回归理性降至单集最高30万左右,但过去的报价在40到80万不等,甚至更高。圆圆表示,价格同样很难往下砍时会尽量争取编剧,“我们认为不管怎么样,好剧本最重要,所以编剧还是会尽量地去争取,性价比确实是高的,导演有很多条件,他往往不只在意价格,还需要自己的团队,所以有时候会谈不下来。”

此外,演员的片酬也在回调区间,据娱乐资本论了解到,目前一线演员的最高片酬将回落到2500万左右。

再看制作端,相比导演、编剧及演员,这部分的成本相对隐形,但开支也不小。

摄影和美术通常要占项目制作总成本的10-20%,一个项目周期大概要4-5个月,“好的美术、摄影指导,一个月的片酬在20-30万,再加上团队就更多了,最多的时候置景工人得要有200-300人。”制作S级古装剧时,美术组一般要占总制作成本的8-10%,2000-3000万是很正常的。

业内不只一个制片人强调过,绝不能只看人员成本,棚租费、置景费都要算进来,而这又涉及影视基地。以棚租为例,按照每平米每天算,横店的收费在0.8到1.2元之间,设施比较完善或比较新的则要1.4元,甚至是1.5元。一般情况下,大棚面积在八千到一万平米,小棚则在四千到六千之间,而大体量的古装剧至少需要两万平。

与此同时,工作人员在剧组的日常开销也是成本的一部分,比如吃饭、住宿和交通。

而各环节的收费规则也在近来发生了变化,以前剧组可以自行配备厨师或者找供应商,现在必须用横店提供的盒饭,标间的房费从每天110涨到140,“横店的营收也不理想,加上寒冬的影响,之前的一些优惠政策没那么多了。”

拍摄结束后的制作同样要留足预算,尤其是仙侠、玄幻、冒险这类需要做特效的题材。一直以来,国内能把特效做好的公司也集中于少数几家,所以价格也是水涨船高。

此外,宣传层面也涉及一笔开销,比如海报、侧拍花絮、预告片这类物料,都要交给专门的公司去做。对应不同评级的剧,营销成本也不同,据从业者透露,“做过比较有钱的A级剧,全案营销差不多在300万左右,从筹备到播出都包括在内。至于S级剧,单是一个营销大事件,都可能用到这个数,这还只是片方或平台的单侧投入。”

梳理完项目各环节,不难理解业内常说的“烧钱”由何而来。尤其是平台,不管买版权、还是自制,都需要大量的资金投入。但很显然,投入与产出并未成正比,连续亏损十余年便很说明问题。在这样的情况下,制作公司同样因来自上下游的挤压,面临生存困境。始自无序竞争阶段的溢价问题要开始被正视了。

降本增效成过冬关键

面对昔日流量时代的一片“繁荣”,最先察觉到泡沫的还是平台。相较产业链其他侧,平台始终直接面向用户,能够接收到最即时的反馈。

“以前互联网平台、网剧刚兴起的时候,竞争激烈,也因为没有数据验证,每家平台都投入大量的预算产出内容,影视剧无论是数量还是价格都水涨船高,”圆圆告诉娱乐资本论,“但行业发展了这么多年,平台已经从用户那里积累了数据经验,正在想办法指导纠正此前的内容策略。”

从商业角度考虑,优爱腾竞赛的十年,也是亏损的十年,烧钱拼内容的模式不仅无法形成商业上的正循环,还呈现出了要把长视频平台拖垮的态势,典型的例子就是平台侧不同程度的裁员。

在商业和内容双重困境的影响下,首先被调整的,是数量上的投入,平台不再遍地撒网,而是集中力量做好剧大剧头部剧。

“从过去三年的项目播出情况来看,本身评级是S级的项目,在播出效果上也达到S级的概率是最大的,而降级最严重的就是A级。”圆圆分析道,“那么平台多做大项目就是顺理成章的事。”

我们曾经分析过,2021年视频网站拉新效果最好的剧其实是《赘婿》《雪中悍刀行》《锦心似玉》和《女心理师》等项目,一些口碑不错的小体量剧集则根本没有达到预期,“小而美”剧集被证明了是个伪命题。超点取消后,更是让类似项目被大幅缩减,“原来一个项目靠百万级的小众人群,每人均20元的超点也能回本,但现在几乎没有任何希望。”

还记得年底平台负责人们宣告过会难的截图吗?毫无疑问,这将成为常态。按数据统计,去年中国观众人均观剧数量只有5部,但电视剧+网剧却一共上了371部,既然头部有限,中腰部又赚不回钱,供给远远没有必要现在这么多。

平台的调整和市场的变化同步,说明或主动、或被迫,影视行业势必迎来降本和增效同步进行的新阶段。

降本即优化预算,在数量之后被调整的还有单部剧的预算,第一个被挤掉泡沫的,是演员片酬。政策原因是一方面,国家广电总局近日发布的《关于2021年度法治政府建设情况的报告》中提到,为了整治娱乐圈乱象,需要研究片酬限额举措。

制片方和平台也越来越理性,经纪人珊姐告诉我们,“以前电视剧时代看主演,有了谁就是150万,没有就打半折,那演员自然可以要到高价。但现在平台已经认定,找最合适的人就好,我们要推的艺人也只能接受。”

如此一来,演员已经不是不可替代的,尤其在行业里还有众多好演员等待机会的情况下,项目越少竞争越激烈,片酬高低对接戏的影响就没有那么大了。

珊姐表示,“行业里的中腰部艺人早一两年就开始降价了,同体量的戏可能片酬只有原来的四分之一、五分之一,但就算这样机会也是越来越少。头部艺人有一些想要观望的,在挺了一阵没有戏拍之后,也开始松动了。”

像我们最近报道的从北京回到老家省房租的演员彭高唱,就是在这个趋势下的典型案例。

“我觉得这很合理,演员本来就不该拿这么高的片酬,一个职业的收入比上市公司年利润还高,这简直不可想象。”按照目前市场行情来看,演员行业未来或许会像日韩和香港一样,回归普通职业,“起码二三线明星都会如此。”

其次,当项目变少,比演员更受影响的是导演和编剧。彭高唱曾告诉娱乐资本论,她身边认识的一些中腰部导演和编剧,正面临无工作、无收入的状况。虽然还没有蔓延到头部,但参照演员的情况,或许头部导演和编剧降价也只是时间问题。

现在将视野放到整个前中后端,会发现各个环节都表现出紧缩。

比如影视项目源头——IP,市场上的成交量和成交金额都在减少,制片人陈益韬告诉娱乐资本论,“以前IP市场一年卖出1000-2000部作品,每个月大概在100-200部之间,但去年下半年,可能一个月就卖出十几二十部作品,才占原来的十分之一。”

当买家变得谨慎,原先属于IP方的议价权自然降低,IP版权价格也会下降,“已经有成名电视剧的IP作者,他们的IP售价现在差不多要三到五折。”并且近期卖出的IP更多是改编为小体量的微短剧、分账剧,价格普遍在几十万上下。

“我之前加过一个作者的群,他们很多都是成功卖出版权上岸的作者,现在在群里感叹世道不好了,大家都不买作品了,”圆圆说道。

再推到制作端也是一样,项目变少后,横店以前一百多个剧组开机的盛况已不可能重现。不过,由于影视开发的滞后性,行业紧缩的影响还没有那么快地在服化道、场地、影棚和酒店等环节暴露出来,但这也只是时间问题。

结语

可见,影视行业将在很长一段时间内处于转型的阵痛期。

这种趋势一方面受外部环境的影响,国家对文娱行业的监管趋严,资本对娱乐市场回报的不看好,都在一定程度上对原先野蛮生长的态势形成制约。另一方面是内在驱动力,产能降低后,观众依然面临丰富的选择,但行业内部势必邀开启优胜劣汰,在输出优质内容的基础上探索良性、可行的商业模式。

但需要明确的是,共克时艰的关键并非一味收缩战线,更合理地利用预算、鼓励优质内容、提升制作效率才是回归理性的意义所在。

在圆圆看来,平台对剧集的考虑涵盖方方面面,预算是重中之重,但即便预算降低,也会希望制片方能够保持原预算的配置。也因此,才会有腾讯视频日前举办的分享会、爱奇艺升级网络电影分账模式,除了优化预算,更将策略调整的重点放在了激励上。“说实话,我们都在等泡沫被戳破的一天,平台做这个事情是很合适的,当然大家也不希望只是一味被告知预算缩紧了,项目要停一停,明确如何鼓励好内容也是更提振士气的事情。”

事实上,各环节从业者的处境是相似的,正如某位制片人对小娱感叹的,“我觉得影视圈降低薪酬、先活下去,2022年的影视行业,不管分账剧公司还是头部公司,一定要克制住扩张的欲望,不要说‘我要拍多少部作品’,应该把每一部作品做好,在活下去的同时赢得市场和客户的认可。”

所以不可避免的,从业者要在这个过程中合力建立新共识,比如,对好内容的评判标准、各个环节的定价体系。更关键的是,这个共识不仅是为了暂时应对当下,也要适用于更长远的将来。

如今,平台已然迈出至关重要的一步,要想早日迎来寒冬后的春天,也需要从业者尽快做出抱团取暖、共度难关的回应。

( 文中制片人圆圆为化名)

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