生鲜电商，难出“赢”家

编者按：本文来自微信公众号壹DU财经（ID：yiducaijing2021），作者：晓加，创业邦经授权发布。

生鲜电商的江湖一直不平静。上月中旬，生鲜电商“老大”每日优鲜、“老二”叮咚买菜前后脚迎来了“坏消息”。只不过，前者来自供应链的自发申诉，后者来自市场监督局的强力监管。

3月17日，有媒体报道称，每日优鲜望京总部出现供应商拉横幅讨债的情况，“每日优鲜，还我血汗钱！”的声音从中午持续到下午。而根据每日优鲜总部楼下一层餐饮店员的说法，“最近一两周时常有人来拉横幅、喊话，好像是因为经济纠纷。除了保安偶尔管一下，没注意到有每日优鲜的人来处理。”壹DU财报在现场沟通中得到证实，“其实3月16日就有供应商拉着大喇叭在楼下喊话。”

无独有偶，有媒体报道称，叮咚买菜因前置仓存在用死鱼冒充活鱼等问题，于3月16日被海淀区市场监督局约谈并启动立案调查。受该消息影响，17日晚间叮咚买菜美股盘前一度跌幅超过20%。

这并非叮咚买菜首次曝出食品安全问题。今年以来，叮咚买菜的食品安全问题就没断过，1月、2月已持续被媒体爆光。

另一面，拼多多、美团、盒马在社团生鲜领域也打得不可开交。前两者以“便宜”为卖点打赢“性价比”之战，而一直以高质高价示人的盒马在以盒马邻里进军社区生鲜之后，不到半年即迎来了集中关店潮。4月1日，在消费者的挽惜中，盒马邻里关停。

从曾经风光无限、百亿加持的明星赛道，到如今行业“大溃败”，生鲜电商经历了什么？去年还力争赴美上市，争夺“生鲜第一股”殊荣的每日优鲜与叮咚买菜，除了股价表现不佳之外，还面临着怎样的困境？

01 亏损：与生俱来的宿命

一直以来，中国人颇为崇尚“吃亏是福”，甚至父母教育子女时也要说，“不要争一时的长短，要礼让，要谦虚。”

但在商业世界里的“亏”，显然和谦虚、礼让、福气无关，尤其是从行业诞生起就与亏损同生的生鲜电商，那一定算不上好事。

2005年，中国第一家生鲜电商“易果网”的成立，标志着生鲜电商历史大幕的拉开。当时，淘宝、京东也不过刚成立一年有余，消费者对电商知之甚少，更别说生鲜电商。可想而知，更小众的生鲜电商有多艰难。也因此，易果网上线后的命运自然是“连年亏损”。

而“亏损”似乎就成了生鲜电商与生俱来、难以打破的“魔咒”。

2013年，已经成为电商巨头的天猫，以及雄心壮志的京东先后进军生鲜电商。易果网也加入了阿里，先后获得阿里上亿元的四轮融资。

到了这一时期，生鲜电商成为一个巨头扎堆、创业者疯狂涌入的赛道。尤其是在2017年，每日优鲜、天天果园、本来生活、多点、中粮我买网、百果园等多家生鲜电商风声水起、动作不断。

行业巨头背后更有“巨头”的扶持。如每日优鲜背后的腾讯、盒马鲜生背后的阿里、7 FRESH背后的京东、苏鲜生背后的苏宁、永辉超级物种背后的腾讯等等。一场浩浩荡荡的生鲜行业跑马圈地运动就此拉开。

激烈竞争持续到2018年，行业洗牌接近尾声。但谁知道它们等来的并不是春天，而是寒冬。

2018、2019年，资本寒冬来临，生鲜电商们融资困难，抗过去的也就是那几家。当时，生鲜电商溃败的声音不绝于耳。

转机出现在2020年疫情暴发。居家隔离的人们对于生鲜电商的好感度提升。虽然也出现了今年上海封城期间“抢不到菜、配送运力不足”等情况，但毫无疑问的是，生鲜电商借机“起死回生了”。

随后美团买菜上线，拼多多推出多多买菜，滴滴加码橙心优选。

到了2021年，每日优鲜和叮咚买菜的流血上市，揭开了生鲜电商“血亏” 的真相。

每日优鲜2021年Q3财报显示，每日优鲜总营收为21.22亿元，同比增长47.24%，亏损9.74亿元，同比扩大101.69%。

从2018年到2021年前三季度，每日优鲜亏损金额达到99亿元，仅2021年前三季度的亏损就突破了30亿元。

截至美东时间4月6日收盘，每日优鲜股价为1.580美元/股，距离上市时的13美元，已跌掉近90%。

再来看叮咚买菜，同样不容乐观。财报数据显示，过去三年，叮咚买菜亏损额分别为18.73亿元、31.77亿元和64.29亿元，呈现持续“恶化”的趋势。

3月中旬，盒马CEO侯毅在朋友圈连番喊话叮咚买菜：“好惨烈，上百亿资金困在里面！”，“老梁（指叮咚买菜CEO梁昌霖）真是急了，他的投资方也是急了，估计马上要爆仓……”

而每日优鲜也一直在1美元左右徘徊，持有其股票的股民在各类社群抱怨“每日堪忧”……

02 纠结：市场虽刚需，但就是开不出来花

若要追究生鲜电商亏损的原因，不得不提的是行业结构。相关数据显示，2020年中国生鲜零售市场规模超过5万亿元，但线上零售的占比只有14.6%——这也意味着，尽管营收规模和成交金额都在扩大，但给到生鲜电商的机会并不多。

在北京、上海、深圳、广州等一线城市，生鲜电商的渗透率相对较高，也是不少年轻消费者的生活好伙伴。从这方面看，生鲜电商算得上“刚需”。

“现在的年轻人买菜，很少再去菜市场。”家住北京朝阳的柔柔说道：“即使离三源里这个网红菜市场很近，但已经很少光顾，基本上都线上解决，方便。”柔柔代表着一线城市中忙碌年轻人的普通心态：工作忙、没时间买菜，甚至没有时间做菜，很多年轻人在生鲜平台上只是买水果。

于是就造成了很奇怪的现象，明明从理论上来看，生鲜电商是一个刚需产业，但为什么所有的生鲜电商都不赚钱呢？

这就要回到生鲜电商的商业模式来看了。

每日优鲜和叮咚买菜均采用重资产的“前置仓”模式，加上冷链物流的配送要求以及招揽新用户的优惠政策，造成了他们成本高企的现状。

要知道，每日优鲜在行业里首个提出前置仓模式后，在业内首先实现了30分钟送货上门的高效率。这也是每日优鲜当年“打天下”的利器，当时还创下了阳澄湖大闸蟹从捕捞到送到上海用户家中仅需 4小时的“奇迹”。

在速食时代，效率代表一切。每日优鲜的“快”有着不少追风者，美团买菜上线后同样主打的也是30分钟送达。

何为前置仓？其实是将仓库设在离消费者最近的地方，以使消费者下单后能在30分钟内送达。虽然其优势在于快速送达商品，但成本一直存在争议。

因为前置仓属于重资产模式，开设仓库和门店需要大量的硬成本，同时还要考虑到生鲜产品的高库存和高货损。

因为生鲜品类天生“不易保存”并受“新鲜时间”的限制，如果前置仓要让生鲜得到更好的储存，就必须在设备配置和人员标准操作上，下很大的力气。

也因此，行业普遍的观点是，纯靠前置仓恐怕难以支撑每日优鲜、叮咚买菜未来的健康发展。

并且，每日优鲜亏损的主要原因就在于此——履约成本过高。

此前招股书披露，履约成本在每日优鲜运营费用中占比最大。2018-2020年，每日优鲜的属约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元，占公司当期营收的比例分别为34.9%、30.5%和25.7%。而同期，社区团购全行业的平均水平是10%。

数据来源：每日优鲜招股书

履约成本主要由仓库租金、配送人员工资等要素构成。随着订单数量增加，产品交付、仓储运营、质量控制和客户服务人员等成本，都会相应增加。按照2021年第二季度的财报数据，每日优鲜每单的属约费用为23.5元。

而根据《招股书》数据，2020年，每日优鲜平均每单履约成本为19.6元，两个数据的对比不难发现，一年之内，每日优鲜的履约成本呈现上涨趋势，且比例接近20%。

而东吴证券的数据称，社区团购每件的平均履约费用仅为1元。

这也意味着，如果不能解决前置仓给企业带来的制约，那么，每日优鲜和叮咚买菜其实都没有办法逃离亏损的“命运之轮”。

03 生鲜电商，离春天还有多远？

每日优鲜是否看到了前置仓的弊端？从财报数据中，其实可以看到端倪。财报显示，2019年，每日优鲜前置仓的数量为1500个左右，到了2021年Q2，这一数字仅为625个。

这说明其实每日优鲜早就意识到模式带来的限制效应，并且采取了果断的收缩措施。但这一招儿是否能给每日优鲜一个未来？

很明显，投资人的信心明显不足，股价最能反映市场信心。

行业分析人士曾指出，每日优鲜还可以继续找投资人“输血”，但问题是，现有模式下，公司亏损严重，想要找到有意愿且有能力的投资者，并不容易。

2020年12月，青岛国资委向每日优鲜战略投资20亿元，对每日优鲜的估值约为30亿美元 （约191亿元）。而时至今日，对比每日优鲜3.72亿的市值，青岛国贸的投资已经亏掉了80%以上。

那么，市场“老二”叮咚买菜离春天有多远呢？

去年底今年初，叮咚买菜被传出大面积裁员的消息，“采购、算法、运营、招聘部门将裁员20-50%”，事后虽然叮咚买菜出面否认，称是“公司个别岗位变动属正常组织资源调整”。

但之后的1月、2月，叮咚买菜的食品安全问题频出，也让业界看到了其可能正身处困境之中。

眼下，当裁员、欠债的消息传来，这两家巨额亏损的企业，又该用什么姿势来等待春天呢？

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