发迹于二三四线城市的餐饮品牌，逐渐攻下了一线市场。

作者丨谢璇

编辑丨房煜

图片来源丨巴奴火锅公众号

3月22日，巴奴火锅计划将总部迁往北京的消息，引发了业内的广泛讨论。

2021年6月24日，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵曾在巴奴20周年媒体交流活动上表示，上市是巴奴未来的大方向。而此次巴奴将总部迁往北京，也被认为是巴奴筹备进一步融资和IPO的信号。

从安阳到郑州再到北京，从加盟到直营，这家仅有85个门店的重庆毛肚火锅品牌，用21年的时间，方才开启了预备上市的征程。

虽然创始人杜中宾在微博上回应，“巴奴永远是河南的企业。”但由此而引发的，餐饮企业究竟应该搬去哪里的讨论，却始终没有停止。

图源：杜中兵微博截图

在品类丰富、菜系众多的中国餐饮业中，火锅无可争议的占据着细分赛道的头把交椅，成为了中餐领域市场规模最大的品类。这背后，不仅仅是消费者的口味选择，也是从业者的共同推动。作为中式餐饮标准化的引领者，火锅行业成熟的供应链以及数字化管理体系，都直接或间接的推动了火锅这一细分品类的繁荣发展。

图源：2021年中国连锁餐饮行业报告

从简阳到成都的海底捞，从郑州到上海的锅圈，从郑州到北京的巴奴，大批餐饮企业以下沉市场为根基，逐渐走出了一条“农村包围城市”，从二三线向一线市场渗透壮大的发展路径。

巴奴“迁总部”这件事之所以引发关注，是因为在当下的背景下，一家企业的行为或许是一个群体的折射。近年来，新消费品牌发迹于二三线市场，最终迁总部到一线城市的不在少数，比如，三顿半的总部就从长沙迁到了上海。

在“迁总部”决策的背后，不仅仅是一个企业炫耀“肌肉”的简单故事，更关联着企业从战略扩张、市场口味以及城市气质的综合选择。

从巴奴的选择中，我们也许可以看到，适应市场远比征服味蕾，更复杂精细。

为什么是北京？

据知情人士透露，目前包括创始人杜中兵，以及多个一级部门负责人均已迁至北京办公，原本几乎只有数人的巴奴北京办公室，如今多个部门已经逐渐迁至北京。

截至目前，巴奴在北京的分店数量已经达到7家，另外还有3家门店也即将开设，预计2022年北京的门店数量将达到10家。同时，天津的首家店铺也开设在即。据透露，根据巴奴的门店升级策略，在新店中将配置有吧台和海鲜池。

按照这一趋势，北京即将成为除郑州（22家门店）外，巴奴在全国的最大市场。

此外，伴随着2018年进军北京市场，巴奴的北京中央厨房也于2019年正式启动。这也是继曾经的最大市场无锡之后，巴奴启动的第二个中央厨房项目。

2021年，巴奴实现了两轮约6亿元人民币融资。巨额融资为巴奴构筑供应链体系，提供了助力。

工商信息显示，从2021年9月1日至16日的半个月时间里，巴奴成立了包括河南巴奴供应链管理有限公司（现更名为河南今每供应链管理有限公司）、新乡市巴奴食品有限公司、重庆市巴奴食品有限公司、东莞市巴奴食品有限公司等4家公司。

其中，新乡市巴奴食品有限公司系巴奴规模最大的中央厨房。这个位于河南原阳，总投资达1.5亿的中央厨房占地2万多平方米，年产能达2万多吨，供应鲜鸭血、绣球菌、乌鸡卷、擀面皮等原创首推产品。

在巴奴此次的总部搬迁中，其在作战区域上也与以往有所不同。

据悉，今年年初，巴奴就公布了分区域作战办法。其中，河南、安徽、湖北、陕西归入华中区域；北京、河北等归入华北区域。对应各个中央厨房的位置可以看出，原阳覆盖华中地区，无锡触及华东区域，东莞照拂华南区域，北京则能够辐射整个华北地区。

除了巴奴，由其全资控股的另外两个类火锅品牌超岛串串和桃娘下饭小火锅，也都专注于北京市场。

其中，超岛串串是由杜中兵之子杜夯所创，主打串串火锅。自2020年7月至今，其北京门店数量为3家。

相较之下，有着肯德基、小肥羊等连锁餐饮企业经验的资深从业者穆剑所操盘，以火锅+快餐形式，瞄准女性和年轻客群的“桃娘下饭小火锅”扩张得更加迅速。从2021年6月至今，在北京的门店数量达到了4家。

据知情人士透露，目前巴奴北京门店的营业情况，均已初步达到预期，“北京市场已经趋于稳定”，后续还将继续深耕上海市场。至于为何选择北京作为主攻方向，是因为巴奴火锅的“气质与北京更切合”。

为什么不是上海？

在餐饮圈的普遍印象中，上海市场是个标杆，只要能攻下挑剔而又竞争激烈的海派市场，就可以作为进军全国的底气和资本。

根据上海市餐饮烹饪行业协会发布的数据显示，2018年，上海的餐厅数量已经达到10万家以上，餐厅数量和密度位居全国城市第一。

前瞻产业研究院数据显示，2018年上海餐饮连锁行业门店数量位于全国首位，达到6202个；北京餐饮连锁行业门店数量达到5624个，位于全国第二位。

在上海，每平方公里拥有15家餐馆，其中小吃、快餐超过5家；在上海，步行每2分钟就有一家饭馆、3分钟就有一家小吃快餐店，5分钟就能买到面包点心。《上海市餐饮服务数字化发展环境分析报告》中称，上海拥有优质的服务业土壤，扎实的数字化发展环境，领先的创新创业模式，是全国餐饮服务数字化的桥头堡。

而素有“美食荒漠”之称的北京餐饮市场，在上海的对比下，看上去并不是餐饮品牌最佳的总部候选。

但从数据上看，北京的受欢迎程度并不逊于上海。

睿兽分析数据显示，全国的食品类创业公司共计1146家，其中，来自北京的企业共计266家，占比达23%；而来自上海的企业有203家，占比为17.7%。

根据NCBD数据显示，2021年，除火锅圣地重庆成都两地的门店数量遥遥领先外，北京以1.1万家门店，位居全国火锅门店数量第三位。相较之下，上海则以不足8000门店的数量，排在第8位。

门店数量的多寡，间接反映了口味偏好。作为最受国民喜爱的火锅类型，川渝火锅在以精致海派文化为主导的上海市场，并不是消费者的首选。

根据公众号“Giao数据”于2020年6月发布的信息显示，在爬取了大众点评上海官网下13067条美食数据后，数量排名前30的菜系中，“四川火锅”仅排在了第17名。

上海美食菜系结构

图源：Giao数据

相比之下，北京食客则对麻辣火锅爱得深沉。

公众号“可以叫我才哥”在2021年10月发布的文章中，对某点评网站北京地区的5319家有效火锅店铺进行数据爬取后，结果显示，麻辣火锅店的数量甚至超过了老北京火锅，成为了北京地区数量最多的火锅类型。

注：单看川味火锅/麻辣火锅一项，其店铺数量在总排名中位列第二；但如果将图表中四川火锅、重庆火锅、川味火锅/麻辣火锅三大类合并后，其总数就远远的超过了排名第一名的老北京火锅。图源：可以叫我才哥

如此看来，在“美食荒漠”北京，麻辣口味的火锅是消费者的最爱。

从这一角度看来，对于以重庆毛肚火锅为核心卖点的巴奴，选择进军北京，或许是顺应市场口味下的权宜之计。相比即将迎来10家门店的北京，上海的巴奴火锅门店数量仅为2家。

连锁店的新套路：农村包围城市？

随着企业规模和市场范围的扩大，将公司总部从下沉城市迁往一线城市，已经成为了像巴奴这样，发源于下沉市场品牌的必经之路。

据创业邦统计，在2021年发布的《胡润中国餐饮连锁企业投资价值榜TOP50》中，总部位于北上广深一线城市的企业有26家，位于准一线及省会城市的企业有21家，另有总部位于台州的古茗，来自南通的和府捞面以及发源于铜陵的小菜园等榜上有名。

这其中，包括喜茶、西贝、正新鸡排、巴奴、杨国福等在内的10家企业，均是由4-5线城市，甚至更下沉的乡镇级地区起家。在着手开启全国化扩张时，便将总部搬至省会，甚至北上广深等一线城市之中，走出了一条“农村包围城市”的路线。

面对一二线城市房租成本水涨船高，市场日趋饱和的现状，三四线城市的优势正在被逐步放大——人口基数大、生存压力较小、消费能力和消费意识正在逐步提升。这或许成为了竞争激烈的消费市场中，新一代连锁品牌蓄力扩张的另一种独特路径。

根据国泰君安证券的研究报告显示，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个比美国总人口三倍还要多的数字。

消费投资人王岑曾在一次分享中说道：“一线城市不等于中国，投资和创业要去到基层，走‘农村包围城市’的战略。二三四五线地区才代表中国，北上广深只代表一部分中国。”在他看来，三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。

近年来，一二线城市餐饮门店规模增长尽显疲态，年复合增长率分别放缓至2.1%、4.4%，而下沉市场增长率达24.9%。这为连锁品牌进行前期积累，提供了良好的土壤。

“万店品牌要么诞生于农村包围城市，要么诞生于社区。”夸父炸串创始人袁泽陆曾在某公开演讲中，这样总结大型连锁店的诞生经验。

在一线城市创造品牌势能，在三四线城市创造规模与利润——这或许将成为新一代连锁餐饮品牌的差异化发展策略。

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