当流量“退潮”，资本褪去热度，考验逸仙电商实力的时刻才正式来临。
编者按：本文来自微信公众号 一味研究（ID：yiweiyanjiu），作者：昔年，编辑：艺馨，监制，小罅，创业邦经授权发布
曾几何时，作为第一家在美股上市的国货美妆企业，逸仙电商及其旗下品牌完美日记出尽了风头。
然而如今，增速放缓、业绩滑坡，股价打0.5折，市值蒸发九成以上的逸仙电商，已很难撑得起“国货之光”。
外界围绕逸仙电商持续亏损、营销费用高、研发能力差的争议源源不断。根据财报，逸仙电商在2020年净亏损达26.9亿元；2021年第三季度，尽管净利润亏损3.618亿元，较去年同期的6.438亿元有所收窄，但仍未扭亏为盈。
眼看着平价彩妆的打法开始失效，逸仙电商试图用线下门店和品牌矩阵来讲述新故事，只是前者受疫情影响关关停停，进展并不顺利，后者则是押注在了无论品牌还是研发都并不占优的护肤赛道，前路未卜。
当流量“退潮”，资本褪去热度，考验逸仙电商实力的时刻才正式来临。内外交困下，后劲不足的逸仙电商，还能扛多久？
从一夜爆红到裹足不前
2016年，借助在宝洁、御泥坊做美妆工作的经验，黄锦峰创办了逸仙电商，次年逸仙电商推出彩妆品牌“完美日记”。
凭借对标一线彩妆品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口号，以及看起来不输大牌的外包装，再加上与一线大牌共用一个代工厂的优势，完美日记成功抓住年轻人追求极致性价比的心理，迅速爆火。
2019年，完美日记赶超雅诗兰黛、YSL、MAC等老牌国际大牌，一举夺下彩妆销售额榜首之位，成为“双十一”首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌；2020年天猫双十一期间，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。
数据显示，2018~2020年，完美日记的营收分别为6.3亿、30.3亿、52.3亿元。
高速增长的业绩也引来资本的青睐。
天眼查数据显示，2018~2020年，完美日记先后获得来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的5轮融资，单次融资间隔时间均不超过1年，且2020年一年就获得3次融资，总融资金融超过8.57亿元。
火热势头下，逸仙电商于2020年11月挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆集团。
然而，上市之后的逸仙电商，明显后劲不足。
财报数据显示，2021年第三季度逸仙电商的营收增速为6%。对比2019年同比377%的增速，6%的增速实在有点说不过去。
增速大幅下跌的逸仙电商，也遭遇了资本的“用脚投票”。
2020年11月上市首日，逸仙电商开盘价17.61美元；2021年2月，逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161亿美元。
然而到了今年3月2日，逸仙电商股价为1.32美元，公司市值仅为8.90亿美元，较去年高点蒸发了152.1亿美元（约961亿人民币）。
重营销，轻研发
从财报上看，高昂的营销费用吞噬了逸仙电商的利润，这与逸仙电商一直以来过于依赖流量有关。
先是早期的完美日记，依靠在小红书、抖音等新流量平台大手笔做内容投放，构建起了“国货之光”“性价比之王”的品牌人设；之后，逸仙电商一直通过请明星代言不断强化存在感。
截至目前，逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀等8大彩妆及护肤品牌，每个品牌都邀请了不同的明星代言人，仅完美日记一个品牌，就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思4位代言人，成本可想而知。
逸仙电商还与众多KOL展开合作。信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL约1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL。
截至目前，完美日记在小红书拥有207.7万粉丝，获赞和收藏数超过了585万，总曝光量上亿。相比之下，国际品牌YSL的粉丝仅有24.5万，欧莱雅也仅有36.7万。
凡此种种，逸仙电商的销售和营销费用不断攀升，且居高不下。
财报显示，2018~2020年，逸仙电商投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元，每年营销费用都翻了几番，分别占当期营业收入的48.66%、41.27%、65.2%。
与之对比，国泰君安研报显示，2020年，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂的营销费用率分别为23.8%、30.9%、37.9%，三家企业的营销费用率平均值为30.87%，不足同期逸仙电商销售费用率的一半。
2021年第三季度，逸仙电商营销费用仍处于行业高位：销售和营销费用为9.1亿元，占收入的67.9%。
与高营销相对应的，是极低的研发投入。
2018~2020年，完美日记的研发费用分别为264万元、2318万元和6651万元，分别占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。尽管2021年有所增长，第三季度研发费用增长至3581万元，但仍只占净收入2.7%的份额，且尚不足9.1亿营销费用的4%。
与国际一线品牌的研发投入相比，逸仙电商的研发费用仍然相差甚远。
财报显示，2020年，欧莱雅集团研发投入9.64亿欧元（约69亿人民币）；资生堂研发费用达269.92亿日元（约14.8亿人民币）。
体现研发能力的另一个指标是专利数量。
查询“企知道专利检索平台”可以看到，截至目前，逸仙电商名下的45项专利，有44项为外观专利，唯一的实用新型专利还是“一个新型化妆粉盒”。在体现核心研发能力的配方和成分的专利上，逸仙电商数据为0。
与之对比，花西子拥有94项专利，包含21项发明专利，16项实用新型专利；而过去10年，欧莱雅每年申请专利数都接近500个。
把钱都砸在营销上，但在最需要真金白银投入的产品研发上，反而差了一大截。
新出路能奏效吗？
面对颓势，逸仙电商也在寻找新出路。
一方面，随着线上流量变得越来越贵，逸仙电商开始向线下渠道拓展。
早在2019年时，完美日记就开始拓展线下直营体验店，并于当年宣布了三年在华东开店200家、全国开店600家的线下布局计划。
不过，始于2020年初的新冠疫情，扰乱了逸仙电商这一计划的进程。
在2021年11月的进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，由于疫情的持续影响，公司2021年开设的线下门店中，约有1/3在经历反复开关，并称线下业务将放缓节奏。截至目前，完美日记仅开设了不到300家门店。
抛开疫情影响，对起家于线上的完美日记而言，争夺线下市场并不是件易事。
总体来看，线下渠道已经被传统美妆品牌牢牢垄断：国际品牌早已抢占了百货专柜和热门商圈，CS渠道是本土一线品牌的主战场，KA渠道是大众本土品牌的天下。完美日记要突破其中任何一个难度都不小。
另一方面，逸仙电商试图通过自主孵化和收购来丰富品牌矩阵，向中高端转型。
2019年，逸仙电商收购了上海彩妆品牌小奥汀；2020年6月，推出自主孵化的护肤品牌完子心选；2020年10月，收购雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic（科兰黎）；2021年1月，收购台湾专业护肤品牌DR.WU中国大陆业务；同年3月，收购定位高端的英国护肤品牌EVE LOM，并推出自研新品牌Pink Bea。
可以看到，逸仙电商将希望押注在了护肤品赛道，除了看中护肤品更大的市场空间，护肤品利润空间较大，也被视为可有助于提高逸仙电商的盈利能力。
不过，截至2021年第三季度，逸仙电商护肤线的增收效果仍比较有限。
数据显示，2018~2020年，逸仙电商护肤品部门的总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元，占总销售额的0.8%、7.0%和12.2%，营收的近九成仍然来自彩妆业务。
最为关键的是，当国际大牌也加入价格战，给出了前所未有的低价，逸仙电商主打的平价也难以再起作用。
2021天猫双11美妆战报显示，2021年双11期间，美妆TOP10成交榜均为外资品牌，10亿元俱乐部中的国货品牌仅薇诺娜一家；在细分彩妆成交榜方面，连续两年的冠军桂冠被YSL摘取，完美日记这个昔日冠军甚至跌出榜单前三，排至第四。
对此，黄锦峰也在公开采访中提到，“2021年国际巨头加入到了打折的游戏里，而它们有品牌力。比如，直播间里有国际品牌的口红360元原价能买到三支，120元一支，而完美日记的口红90元一支，很多人还是会买国际品牌。”
品牌建设是个长期的事，显然，现阶段的完美日记很难正面比拼品牌力。跨过了从0-1，从1-10的阶段，完美日记正面临着从10-100的考验，而今看来，困难重重。
对逸仙电商来说，当完美日记这个高度依赖的主抓手出现滑坡，自主孵化和收购的护肤赛道新抓手又难以撑起局面，未来还能扛多久不好说。
可以肯定的是，重视研发管理、激发产品创新力、打造长红品牌才是接下来逸仙电商的破局之道。毕竟，口碑和品牌才是持续的流量。
本文部分参考资料：
1.《“网红”完美日记，一年没了960亿》,市界
2.《头部主播“翻车”，完美日记们怎么办？》,财经天下周刊
3.《双11预售过半：掉队的完美日记，后劲不足的国货彩妆》,消费新探
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