一场失恋“引发”的上市故事

编者按:本文来自微信公众号银杏财经(ID:yinxingcj),作者:禾 雨,编辑:岐 岐,创业邦经授权发布。

2月25日,多次传闻要上市的Keep,终于在其成立的第八个年头,向港交所递交了招股说明书。

说起Keep,还要从其创始人王宁一段失恋的经历说起。

都说失恋是最好的减肥药,这句话在王宁身上得到了很好的验证。

2014年,即将大学毕业的王宁失恋了,这件事对他的打击极大。不过,他并没有因此颓废不振,而是决心改变自己。

彼时王宁的体重已经有180斤了,所以他做的第一个改变自己的决定,就是减肥。

对于一个体重基数大,且不具备专业知识的人来说,减肥并不是一件易事,但靠着毅力和坚持,王宁成功了,他从180斤减到128斤。

自从王宁减肥成功后,他的身边开始陆续出现一些同样有体重烦恼的“取经者”。

王宁不厌其烦地向他们分享减肥经验的同时,萌生了做一个专业健身平台的想法。

就这样,Keep诞生了。

健身界黑马,备受资本青睐

现在回过头看,王宁这一步棋落得确实不错。

当时的传统健身行业正处于灰暗时期,中国健身行业起步于2000年左右,经过十余年的爆发式增长和更迭,开始进入瓶颈期。

有数据显示,2013年,中国商业健身俱乐部总数约为5000余家,但其中80%处于基本在维持或亏损状态。

伴随着这个数据而来的,是健身房倒闭和跑路事件频发,传统健身行业开始陷入到信任危机中。

另一方面,2013年底,三大电信运营商拿到了4G牌照,移动互联网开始普及。

在这样的背景下,Keep如鱼得水,顺利成为资本布局的健身领域的入口。

《2021年中国运动健身报告》中统计的数据显示,腾讯、软银、高瓴资本、GGV纪源资本在健身领域的主要投资企业中,Keep均在名单。

资本始终保持着对Keep的青睐,截止目前,Keep已经拿到9轮融资,其中F轮的融资金额就高达3.6亿美元,投后估值高达20亿美金。

在资本的加持下,Keep月活跃用户成倍增长,2016年其月活跃用户仅有10万人,到了2021年这个数据就变成了5000万人。

但实际上,Keep并没有表面数据显示的这么风光。跟所有的互联网企业一样,Keep也患上了“烧钱换用户”带来的后遗症。

国外经验无法复制,用户留存难‍

首先,就是用户留存难、粘性低的问题。

和游戏相反,健身自带反沉迷属性,这是整个健身行业共同面临的难题。

在这个问题上,美国运动健身平台Peloton有一套自己的解决方案。与Keep通过健身内容获取用户的方式不同,Peloton早期是通过销售单车的方式,与用户建立联系。

Peloton的订阅用户分为两种,一种是购买了设备的用户,还有一种是仅订阅线上课程的用户。

就拿前者来说,为了增加这部分用户的粘性,Peloton购买了很多欧美流行音乐的版权,还进行了游戏化的产品设计增加互动性,并且打造了一批明星教练等。

这些举措,让Peloton订阅内容用户的月均流失率保持在1%以内。

通过观察不难发现,Keep近年来也有相似的举动。比如销售跑步机等健身器材,打造社区增加互动,通过弹幕反馈调整课程,以及开展线上线下的用户活动等。

但在国内,线上健身平台们其实很难复制Peloton的成功经验。

国内外健身市场与海外有很大差别。据灼识咨询报告显示,2021年中国健身人群渗透率为21.5%,美国已经达到48.2%。

美国已经具有高度成熟的健身市场,Peloton的出现只是对原有线下健身市场的补充,而国内的健身市场教育尚未完成,Keep们还面临着从0到1的挑战。

连续三年亏损,竞争压力大,盈利问题难。

招股说明书显示,Keep已经连续三年亏损。2019年亏损人民币7.35亿元,2020年亏损人民币22亿元,2021年前三季度亏损人民币25亿元。

Keep解释道,亏损是优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化。

但观察Keep的财务报告及其业务方向不难发现,其亏损的原因其实有迹可循。

目前,Keep的收入主要来源于三个方面:自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。

其中自有品牌产品带来的收入最多,占比55.1%。

做内容出生的Keep,一直在寻找商业化的方向,但多元化的商业路径,让其变成广而不精,面临着多方面的竞争压力。

短视频平台的崛起,分走了健身行业的一大块蛋糕。

《2021年中国运动健身行业报告》显示,2021年4月,在获取健身内容或课程时,有41.2%的用户选择通过短视频,有28.9%的用户选择通过综合视频,仅有22.8%的用户选择运动健身平台。

在Keep成立初期,网络上还很难找到系统、专业的健身内容,但现阶段在海量的免费健身内容和课程面前,尚未养成付费习惯的用户做出这样的选择,也就不难理解了。

据统计,2021年中国健身人群的年均开支为人民币2596元,美国健身人群的年均开支则为人民币14268元。

值得一提的是,经过粗略统计发现,黑猫投诉网站上关于Keep的投诉内容中,主要分为两类,一类是自动扣除会员费的问题,一类是发货慢或不发货的问题。

这也从侧面说明,有相当一部分会员都不是稳定的“连续付费”会员。

在跑步机等运动器材领域,虽然Keep注重打造针对家庭的运动器材,与传统的针对健身房和酒店的运动器材商避开竞争,但是仍然无法避免与小米、华为等本身就有品牌优势和流量优势的企业的竞争。

依据销量和销额,京东会每日更新跑步机排行榜,在排名前三十名的跑步机中,小米和华为的多款跑步机上榜,Keep则不在榜单中。

但不可否认的是,Keep也有自己的优势,灼识咨询报告显示,按商品交易总额计算,Keep是2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为14.9%,其智能单车销量排名中国第一。

在健康食品领域,有薄荷健康等专注代餐食品的平台,它们不仅能充当用户计算食品热量的工具,还研发出系列的营养食品。相比之下,Keep就显得不那么专业了。

而且一旦涉及到食品,就永远绕不开食品安全方面的监督。

2020年,Keep曾被爆出,消费者在其魔芋酸辣粉中吃出黑色肉虫,以及高纤蛋白奶昔中部分维生素等均被测出低于标准值等负面信息,对其品牌造成不小的伤害。

Keep还曾尝试线下健身房,在北京和上海打造Keepland,付出昂贵的成本后,最终却以关店告终。

Keep亏损的背后,除了变现难的问题外,还有高居不下的营销和销售成本。

Keep招股说明书显示,截止到2021年9月30日,其销售和营销开支为8.182亿元,同比增长342.1%。

疫情的出现,给很多行业都带来阴霾,但对于Keep这类的线上健身平台来说,却迎来了流量“红利期”。

《2020年中国居家健身短报告》中提到,从2020年1月25日起的一个月内,Keep等APP的日均下载量实现大幅增长,Keep的涨幅达到478%。

但从2021年销售和营销开支的翻多倍增长来看,Keep似乎并没有充分抓稳疫情带来的这波红利。

Keep自上线开始,就被寄予厚望,媒体们不吝啬地将其誉为“黑马”。在一轮一轮的融资中,Keep的被加上了一圈又一圈的光环。

但是近几年,浪潮褪去后,Keep的短板开始凸显。

在接受采访的时候,王宁曾提到,希望Keep能够成为像NiKe这样非常牛的品牌。

经历了裁员风波,经历了IPO受挫,经历了连年亏损的Keep,能否够逆流而上,能否比肩Nike,至少目前还看不到太大希望。

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