喜茶的困境，也是新消费品牌的式微。

编者按：本文来自微信公众号零态LT（ID：LingTai_LT），作者顾念秋，创业邦经授权转载。

裁员的故事终于发生在了喜茶身上。

2月9日，据新浪财经报道称，喜茶内部正在实施裁员，裁员规模涉及30%员工，有消息称信息安全部门全军覆没，门店拓展部门裁员高达50%。另有内部员工称，全体员工无年终奖，或年终奖“延期发放”。

▲图：新浪微博

2月10日，喜茶回应称，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。

这不是第一个卷入裁员风波的“新式茶饮”企业。

去年12月，茶颜悦色CEO在工作群舌战员工的事件令大众唏嘘，而争论的焦点恰恰在于“到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成仅8元”的降薪问题。降薪本身就是对于员工的一种劝退，也是裁员的最初信号。

“新式茶饮”的另一个巨头奈雪的茶也不好过。2021年整年，在收到多起食品安全罚单的情况下，奈雪的茶还面临着更为严重的亏损问题。2021年6月，奈雪的茶打响新茶饮上市第一枪，IPO发行价为每股19.8港元。而如今，股价约为7港元，与发行价相比遭到腰斩。

不光是“新式茶饮”赛道迎来新一轮洗牌，过去五年内出现的餐饮企业，也纷纷走下神坛。去年年底，龙头品牌海底捞宣布关闭门店300余家，将近3万海底捞员工面临调岗，海底捞承诺不会裁员。如今喜茶放出的裁员信息，与海底捞的闭店动作遥相呼应。

喜茶的困境，也是新消费品牌的式微。

员工渴望被裁

喜茶对于裁员问题没有全盘否认，而是将其美化为“人员调整和优化”。

这基本上坐实了喜茶的裁员行为。关于年终奖发放问题，尽管喜茶一口否认，但脉脉一位“喜茶在职员工”却表示，年终奖按照原先的0.4倍发放。所谓的“根据绩效表现”，很可能是喜茶不发放全部年终奖的一种说辞。

随着大众对于裁员事件的关注，越来越多的细节浮出水面。

一位不愿透露姓名的喜茶员工向零态LT（ID：LingTai_LT）表示，被裁员工可以获得N+1补偿，也可以选择调岗。他表示，不少员工自去年年末就希望裁员“轮到自己”，早就对公司没有感情。

“服务业嘛，三餐紊乱和福利少也勉强能忍。但去年年会，晚上十点还强制我们留下，年会开到半夜，就让人对公司感到失望。”这名员工提及公司的做法，如此表示，“业绩差就裁员，高管之间拉帮结派。谁都知道，这份工作干不长的。被裁员，拿了补偿还体面。”

诚然，尽管在新式茶饮赛道名列龙头，但喜茶在业界的名声却不副实。

一方面是因为创始人过于年轻，出生于1991年的聂云宸肩负搭建新式茶饮第一品牌的重任，也因自己的青涩让喜茶走了不少弯路。另一方面，喜茶的管理层基本上靠从其他公司挖角，品牌内部的方针并不统一。

品牌过于年轻，也让喜茶的风评一直不算理想。知乎上，关于“在喜茶工作是一种什么体验”的提问下，清一色的负面评价。一位兼职的员工描绘了在喜茶工作的真实情景，一天一顿饭，没空上厕所，工时超过12小时，加班也不多给钱等等。这条评论获得了超过250个赞。

▲图：知乎

裁员只是喜茶困境的一个缩影。

不少媒体猜测，此次裁员是喜茶去年的亏损“买单”。2021年全年，喜茶的销售增速逐步下滑，整体收入并不乐观。与之旗鼓相当的奈雪的茶年亏损在1.35亿元至1.65亿元之间，喜茶去年的亏损按此推算，也应超过了1亿元。裁员，在缩减人力成本的同时，也弥补了之前利润下滑的账面。

另有接近喜茶高层的知情人士称，喜茶这次的裁员能让财务数据变得好看，很可能是为接下来的上市计划做准备。

喜茶在细分赛道影响力非凡。最近的一次融资追溯到2021年7月，这笔D轮融资喜茶进账5亿美元，融资后估值超过600亿元，是“新式茶饮第一股”奈雪的茶的6倍。从融资进程来看，上市对于喜茶而言只是时间问题，但上市前，喜茶面临的内忧外患正在蚕食这个年轻的新消费品牌。

管理难迄发展

年轻，成就了喜茶，也造就了喜茶“内忧”的围城。

一夜爆红，让喜茶管理层的成长滞后于品牌张力。91年的喜茶创始人聂云宸将一个小小的品牌孵化长大，除了自身的努力，更有运气加成。2016年，年仅25岁的聂云宸用半小时打动IDG资本和投资人何伯权，获得亿元融资，喜茶自此开启了新式茶饮赛道的征程。

▲图：聂云宸在喜茶8周年司庆上

2017年，喜茶走出珠三角，在上海打开新市场。据悉，喜茶在上海人民广场的首店坐落于来福士商场，开店时排队时长最高可达6小时。4000杯的日营业数目，8万元的日营业额，喜茶成为茶饮届新星，也成为了餐饮赛道的“香饽饽”。

好的IP，让资本沉迷于新一轮“造富运动”。2016年至今，喜茶共完成了4轮融资，涉及IDG资本、美团龙珠、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴等头部融资机构。

品牌的超高速增长，资本的过度青睐，超过了喜茶品牌的负荷能力。

体现在管理水平上尤甚。

“高管有腾讯的，有唯品会的，各成帮派。有的时候你不需要干得好，只需要站对边，就能拿到好的绩效。”一位已经离职喜茶的前员工向零态LT（ID：LingTai_LT）描绘了喜茶内部斗争的事实，“不像大公司的体系结构，不光没有办法提高效率，也留不住人。高层干满两年的很少，因为觉得没前途。”

高层的明争暗斗自然让喜茶的管理水平不尽如人意。而聂云宸对于收购乐乐茶一事的发言更是让人对这个充满才气的年轻人满腹质疑。

▲图：聂云宸朋友圈

2021年7月，有消息称元气森林和喜茶都有收购乐乐茶的计划。聂云宸随后以朋友圈的形式回应道，“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

尽管喜茶的体量在新式茶饮赛道拔得头筹，但公开批判友商的行为，属实令人“震撼”。更有喜茶员工爆料称，去年年会上，聂云宸公开评价友商存在弊端，此举“有失格局”。

年少成名给聂云宸带来的不光是资本，更是傲气，也让喜茶这个年轻品牌的管理层自顶向下，离成熟都有差距。这无疑限制了喜茶的增长。

以喜茶的管理能力来看，打理一个估值600亿的品牌对聂云宸尤为困难。从饮品赛道的竞争现状来看，600亿会不会缩水，还要打一个问号。

600亿只是过去

饮品赛道，新人入场。这更是喜茶前进的绊脚石。

新人入场，意味着喜茶的份额在被瓜分，这从2021年喜茶开店速度和利润的放缓亦可看出。去年10月，喜茶店均收入与销售坪效环比7月份下滑了20%左右，与上一年同期相比下滑了32%左右，喜茶的品牌魅力正在消失。

萎缩的不仅仅是喜茶和新式茶饮赛道，更是整个新消费时代。

餐饮赛道的头部品牌，都面临着新消费时代红利过期的困境。例如早几年成名的海底捞，这两年都在为2019年气势磅礴的扩张计划“买单”。无论是食品安全的罚单，还是门店闭店计划，本质上都是品牌被增长泡沫所迷惑，而疫情带来的消费锐减也让新消费不再身处红利期。

所以才有了开年裁员这等“开源节流”的举措。但裁员并不是喜茶的救命稻草，想Hold住600亿，聂云宸得有新的解决方案。

回顾喜茶的成长，聂云宸交出的答案工整亦富有新意。早期打开市场的时候，稳稳把控饮品的质量和口感，这才让喜茶在众多茶饮中脱颖而出。

中期市场扩张时，不断深化品牌的价值，这让喜茶这个新式茶饮品牌迅速获得了家喻户晓的成绩。硬币也有背面，扩张的同期也面临着食品安全、虚假宣传等诸多问题，喜茶的答卷也仍能过关。

但新式茶饮如火如荼，新消费时代逐渐褪去，喜茶已经来到了发展的中后期。新品牌的冲击、亏损的加剧只是一个开端。在餐饮消费市场立足越久，喜茶面临的问题也会更加严峻。

消费者口味的疲乏如何解决？在芝士奶盖茶市场如何获得差异化优势？未来品牌的价值是驻足餐饮还是向别的赛道扩张——想握住600亿市值，聂云宸要解决的问题还有太多。

喜茶的未来，取决于存量时代的管理方针与运营模式。一方裁员，一次“狡辩”，或许能够让喜茶的数据变得相对漂亮，但也折损了品牌的公信力。年轻的聂云宸也应该褪下身上的傲气，不然无法Hold住600亿的大品牌。

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