薇娅复出“蜜蜂”先行？直播电商没有新故事

编者按：本文转自微信公众号财经无忌（ID：caijwj），作者：芝麻糊，创业邦经授权转载。

“怎么数字还在涨，我们都不敢下播了。”

2022年2月13日晚上十一点半，在一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝直播间内，六位主播正与屏幕外的近三百万的用户依依不舍地作别。某种程度上，这一仅开播两天的直播团队确实创造了前所未有的“惊喜”：

第一天开播，有超107万的用户涌入直播间，第二天这个数字飙升到了297万。

在过去近四个小时的直播过程中，屏幕外的用户亲眼见证了他们的“手忙脚乱”。从开场六人集体回答观众提问，到正式直播卖货时节奏过慢，品牌宣传话术不当，甚至是忘记“上链接”......

意外的是，屏幕外不停点赞的用户却意外给予了他们足够的包容，这群开播两天便收获关注的“六人组”得到用户包容与理解的原因并不难理解。

因为，“蜜蜂惊喜社”“六人组”中，有五人（小涵、昊昊、凯子、多多、发财）均曾为薇娅直播间内的助播。“这是我们六个人努力创业的小团队。”一位名叫“发财”的主播在直播过程反复强调“创业”这一新身份。

图片来源：淘宝直播截图

距离“薇娅风波”已过去一个多月，仍有不少“薇娅的女人”还在寻找与呼唤薇娅。

“蜜蜂惊喜社”的出现无疑给了他们一次希望。在“薇娅”消失之后，财经无忌发现，直播电商的格局并没有想象中变化那么大。尽管，头部主播们所在的MCN机构正试图“去超级主播化”，让助播们与签约主播们接下庞大的流量蛋糕，但事实证明，最靠近头部直播的人或许才是最大的利益获得者。

与此同时，无论是品牌或是平台似乎都在加大力度以扶持品牌自播，但并不是所有的品牌都有决心或运气能够做好这一件事。有的品牌依靠自播摆脱超级主播的控制，但有的却选择重回老路。

在“薇娅消失“之后，市场普遍认为，一位“超级主播”倒下后，直播电商下半场已经到来，但现实来看，这份断言似乎下的为时过早。财经无忌将从主播、品牌以及平台三大角度出发，还原一个危中有机的电商江湖。

主播：新一代粉丝捧红新一代“助播”

“我们目前还没有正式的预告，很感谢大家的支持，我们会在每天直播的最后口述明天的开播时间，大家可以第二天起来看回放。”

在淘宝直播间“蜜蜂惊喜社”内，六位新人主播与屏幕外的近三百万观看用户这样约定。

截至发稿前，据点淘数据，这一开播仅两天直播团队，其粉丝数已达47.6w，两场直播总观看人数已超400万次。“蜜蜂惊喜社”开播的第二天，36氪发文称“薇娅正在谋求复出，或最晚于今年3月在淘宝重新开播。”

图片来源：点淘截图

尽管谦寻方对此表示“不清楚”，但“蜜蜂惊喜社”的身上仍能看到许多“薇娅”的影子。

在薇娅助播“小涵”的粉丝群内，很多“薇娅的女人”都试图将“蜜蜂惊喜社”与“薇娅”连接在一起。比如，“蜜蜂是海峰哥的粉丝名”；“惊喜社”和被称为薇娅直播”万能宝典“的公众号“薇娅惊喜社”很像。

图源：小红书上粉丝关于“蜜蜂惊喜社”的讨论

而事实上，更多的粉丝是从主播团队中熟悉的面孔中寻找薇娅。长相甜美且穿衣很有风格的小涵，薇娅直播间常驻人气王昊昊和凯子......在“开心！”“等你们！”“好久不见，甚是想念”“终于回来啦”等一众互动评论中，将“蜜蜂惊喜社”的购物热潮推至顶峰。

但从“助播”成为“主播”，对“蜜蜂惊喜社”而言，并不算是一件容易的事。

财经无忌观察2月13日整场直播发现，对于“蜜蜂惊喜社”而言，并不算是一件容易的事。在近四个小时的直播过程中，由于六位主播同时在场，在产品介绍、品类划分与整体节奏上呈现出了不小的问题。

图片来源：小红书

首先，在产品介绍上，存在用词不当，操作流程不熟等问题。在介绍某氨基酸洗面奶时，女主播信口一句“这个牌子其实比较冷门”导致另一位主播要求其现场向品牌道歉。与此同时，在直播过程中，主播曾多次出现忘记“上链接”、手机没电等问题。

其次，在品类划分上，主播职责定位不清。除定位于“宝妈”的主播小迎外，“蜜蜂惊喜社”的其余五位主播在生活百货、美食与电子科技等品类并未有明确的划分。由于要确保六位主播能够在整场直播中尽可能地出现，常常在介绍两三个产品后，再换一组主播介绍。

凡此种种，也就进一步拉长了直播的进度，产品与产品间的整体节奏出现了问题。与之形成鲜明对比的是，同日在李佳琦直播间内，整体节奏掌握较好。当晚，在八点左右安排了“母婴喂养小课堂”，李佳琦与助播则用大约半个小时介绍完十几种零食品类，并没有耽误后续的进度。

图片来源：淘宝直播

因此，曾被薇娅保护得很好的助播们，在成为主播的道路上仍有一段路要走。而“蜜蜂惊喜社”的横空出世也印证了一个行业趋势，MCN机构的“去超级主播化”的趋势正愈演愈烈。

“交个朋友”的“去罗化”已非常明显。创始人黄贺曾表示：“交个朋友离了老罗照样转”。在创立初期，黄贺就成立了一个直播天团，在罗永浩直播时就安插一些副播坐在旁边，“逐步在用户心目中混到脸熟”。

而李佳琦的直播间内，助播的地位也日益上升。2月13日当天的“母婴喂养小课堂”中，与著名育儿专家对谈的不再是李佳琦，而是两位助播。在李佳琦的公开视频中，“直播间的小伙伴”也成为了重要的内容参与者。一位长期观看李佳琦直播间的用户向财经无忌表示：“助播们的个性都比较鲜明，有时我们会在私下里磕助播们的CP。”

图片来源：李佳琦微博

从公司经营层面而言，提升助播们的地位，是MCN机构“去超级主播化”是更为经济的选择。一方面，与明星直播相比，助播们更熟悉直播的流程，且成本更低；另一方面，借助“超级主播”的粉丝效应，助播也是分摊风险，或承接超级主播流量蛋糕的接盘者。

这或许也是为何“蜜蜂惊喜社”在前期直播要保证六人流量曝光的原因所在，毕竟多一份选择，也就少一份风险。

品牌：有的自播蓬勃，有的重走老路

值得关注的是，在“蜜蜂惊喜社”的两次直播中，不少曾经与薇娅绑定的品牌也再次出现在了直播间内，如国货护肤品牌玉泽与内衣品牌Ubras，二者都曾是借助“超级主播”成为爆款的典型。

图片来源：淘宝直播

“薇娅事件”后，市场普遍认为，主播梯队或发生变化，部分头部及中腰部达人有望获得更多流量增长机会。同时对部分此前依赖超级主播带货的品牌来说，行业洗牌的同时，是品牌们完善电商渠道矩阵规划的重要时机。

尤其是“品牌自播”，是最常提到的解决措施之一。

2021年被称为“品牌自播元年”。“品牌自播”繁荣的原因，一方面是政策层对直播电商的监管力度不断上升，另一方面则是主播偷税漏税行为让平台与品牌产生风险意识，逐步渴望掌握议价权以抵抗风险。

更为重要的是，“淘快抖”三大平台也逐步放出利好扶持政策，给予中腰部主播流量扶持，进一步鼓励商家自播成为了重要的趋势。据天风证券预测，到2025年，品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。

政策、平台与品牌的共同意愿下，造成了市场对品牌自播的期待，但或许正如玉泽与Ubras重回薇娅助播们的直播间，硬币背面的现实或许是，品牌自播并不是一件容易的事。

品牌自播的优势当然十分明显。一方面，相比与“超级主播”合作的高坑位费、高佣金费以及“折扣让利”等隐形开支。品牌自播由于无坑位费且价格可控，大大降低了运营成本。因此作为一项常态化的直播带货形式，从长期来看，只要实现了前期的优质流量积累，品牌自播可实现稳定的增长。

另一方面，相较于“超级主播”积累下的私域流量池，商家自播可直接触达平台的公域流量，跨越“超级主播”，在避免“流量管道化”现象下，对后期的销售增长提供助力。

但如何实现上述的这些优势则对品牌提出了更高的要求。

首先，相较于“超级主播”的强营销属性，品牌自播是一门更强调“货”的生意。

一方面，商家与“超头主播”合作的核心目的是并非只是直接盈利，更多的则是为了品牌宣传与营销。东吴证券研究数据显示，直播电商商家向带货主播支付的费用，占成交额之比可高达30%以上，但相比之下，阿里平台FY2021的整体货币化率仅约4.1%。

换言之，在直播间内短短几分钟的讲解，对品牌来说是“花钱装饰门面”的生意，但在离开了超级主播后，根据商品销售商业模型的公式，商品销售商业模型=曝光次数*转化率*价格*毛利率，商家需要自行完成后续的转化、复购、价格带等，对品牌的本身的产品品质与品牌效应提出了更高的要求。

其次，并不是所有的品类都适合品牌自播。

在品牌自播模式下，比起流量的“量”，更强调流量的“质”，毕竟高黏性所带来的高转化率才是盈利的关键。财经无忌曾深度观察国货护肤品牌“林清轩”的品牌自播模式，一批林清轩的“死忠粉”是促成自播销售额提升的重要推手。

显然，服装、美妆等高毛利且自带展示的品类更适合品牌自播，也更容易积累私域流量。在抖音，如Teenie Weenie、太平鸟等服装品牌，均取得了不错的成绩。除了常态化的直播外，更得益于服装自播本身的优势——与秀场展示一样，相较于请主播带货，品牌商能在自播间更详细且更长时间地展示服装产品。

最后，部分头部品牌已提前抢跑自播模式，时间窗口同样十分重要。

事实上，2019年左右，淘宝已开始布局“品牌自播”，只是当时头部主播的光环效应遮蔽住了品牌自播的发展。在品牌自播发展早起，以珀莱雅、薇诺娜、润百颜等为代表的品牌已陆续完成了自播基础设施的建设，在自播尚未成为红海时，抓住了时间窗口机遇，具备了先发优势，并逐步对摆脱了“超级主播”的强依赖。

以珀莱雅为例，据民生证券数据，2021年12月1日至12月19日期间，珀莱雅在李佳琦直播销售额为110万元，自播销售额为80万元，其品牌自播的影响力持续上升。

因此，品牌自播的分化已经开始，头部的吃肉者靠着自播已逐步摆脱对超级主播的依赖，而迫于无奈，后发者只能重回“又爱又恨”的超级主播们的直播间内。

平台：直播电商模式分野已形成

毫无疑问，直播电商仍是一块巨大的流量蛋糕。据果集数据显示，2021年直播电商带货依旧火热，行业规模接近万亿市场，且仍保持着较高增速水平。

从整体格局来看，“淘快抖”三分天下已雏形初具。据平安证券研究数据，从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV 1000亿+），快手直播GMV达到3812亿（2021Q1快手小店GMV占比达85%）。

图源：平安证券研究所

而过去的一年里，在薇娅事件后，抖音与快手正在跑步入局直播电商，争夺淘外流量。

据面朝研究所《2021直播电商年度数据报告》显示，在过去的一年里，抖音与快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿市场，8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。

从带货场次看，2021年，抖音与快手带货直播场次超7500万场，同比增长100%，直播带货商品链接数超3.9亿个，同比增长308%，此外，店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长。

在快速增长间，平台的模式分野也已形成。

依靠商家的需求划分，直播带货主要可分为三种模式，即达人做营销，厂播帮出货，自播造私域。

淘宝直播以“超级主播带货+类客服店播“为主要带货模式，在“三强”之中，其中心化成都也最高，因此，淘宝直播通过利用头部主播做营销，其本质是帮助品牌扩大声量。

快手则以“主播带货+厂播”见长，受快手平台逻辑影响，与淘宝直播类似，快手直播带货也呈现出头部化与私域化的特点，对主播人设有着较高的要求。值得一提的是，由于快手面向的购物群体更为下沉，因此对“厂牌”更为友好，这意味着工厂可衣服头部主播快速扩大规模。

“三强”之中，抖音直播则呈现出“去中心化”的特点，有助于降低品牌投放费用率。这也是为何抖音直播能在品牌自播上形成竞争优势的根本所在。从带货形式看，抖音以“中腰部主播带货+品牌自播”为主，因此更能兼顾品牌“营销+卖货”的双重需求。

可以想见的是，无论薇娅复出如何，2022年，主播、品牌与“淘快抖”们将会拿出更多的砝码押注直播电商，快速建设或优化自身的直播电商生态，在确定与不确定中找到自身的核心竞争力。

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